来源|异观财经

据彭博社报道，Temu的美国母公司WhaleCo于12月13日向美国哥伦比亚特区地方法院提起诉讼，指控SHEIN对Temu及其供应商采取了不恰当的策略。诉讼称，销售服装和其他生活用品的SHEIN 涉嫌扰乱Temu的运营并损害Temu品牌价值及形象。

根据《澎湃新闻》报道，一位接近SHEIN的人士称，Temu不但一直大规模抄袭SHEIN自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，SHEIN绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

据大河网报道，近日美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令）。而此前在2023年8月和2023年9月美国法院和英国法院都分别针对Temu平台上涉侵权Shein行为颁发临时限制令。

专业律师李晓月认为：以上英美法院出具的TRO禁令足以证实Temu存在多种、数个侵权Shein的行为，这些侵权行为已使SHEIN遭受紧迫的、直接的严重侵害，以至于需要对SHEIN的权利给予紧急的保护。在TRO临时限制令的限制下，Temu及其商家必须对其涉侵权的行为在法院规定的时间内作出整改。”

1、Temu再诉SHEIN，重燃战火

这并非是Temu和SHEIN之间的第一次诉讼冲突。此前双方各自撤回案子，暂时和解了一个多月，这次Temu又重燃战火。梳理双方纠葛，如图所示：

Temu这次诉讼发起时间比较微妙。在海外，媒体ModernRetail收到来自Temu公关人士的邮件，发现诉讼案信息与Temu投放超级碗广告的信息被打包发送。ModernRetail发送电子邮件询问，是否将诉讼作为其整体公关策略的一部分时，领英个人资料显示是Temu公关顾问的人回复，“他们对该策略没有评论，但我认为你说到点子上了，呵呵。”该报道中，有业内人士认为，Temu疑似将诉讼与即将到来的广告计划联系起来，制造更多的新闻传播。

需要提醒的是，拼多多三季报取得亮眼业绩背后，Temu功不可没。Temu被视为拼多多的第二增长势能，推动拼多多股价大幅上涨。另外，此前有业界人士表示，未来Temu存在独立上市的可能。

有业内人士认为，Temu在SHEIN传出IPO消息的时间点上发起诉讼，疑似把法律诉讼作为公关手段扰乱SHEIN的资本市场动作。

通过公关手段扰乱竞争对手资本动作，是常见的。代表性的案例是，美团传闻即将IPO的时候，就出现了大量负面消息。但是，常见并非等于合乎商业道德的。况且，和在国内的内卷不同，在美国西方政客的地盘上动用这种手段过火，不仅容易将双方拖入恶性竞争的泥潭，还容易扩大影响，影响整个行业的美誉度和实际的发展。

事实上，2022年仅仅美国电子商务市场规模就达到1.09万亿美元规模。即便是SHEIN和Temu两家加起来的全球规模，在这个体量面前，都仍然是十分渺小，海量的市场规模下，完全容得下两家巨无霸型的跨境电商企业，完全没必要陷入恶性竞争的泥潭。

2、极致低价带来的内耗式竞争

SHEIN是一家发展10年的公司，如今已成长为年销售额超290亿美元的快时尚品牌公司。尽管Shein也已向平台化模式拓展，但其仍是围绕时尚品类做深耕和延展，尤其在服装领域还拥有比肩ZARA、H&M的自主品牌。根据SimilarWeb数据，SHEIN的独立网站流量在时尚与服饰类目中排名全球第一，超越了Nike、ZARA、Lululemon和Adidas等大牌，网站访问的平均停留时长也高于美国的任何主流时尚品牌。而服装自有品牌Shein更是超越ZARA成为美国青少年最喜爱的服装品牌第四位。今年以来，媒体接连报道SHEIN在品牌布局方面收购Forever 21、Misguided等西方时尚品牌，市场版图已覆盖北美、欧洲、东南亚、南美等地。

Temu诞生不过一年多，是一家背靠拼多多的全品类跨境电商平台，像是低价杂货店。其在国外能快速“蹿红”，与极致低价、广告以及社交裂变息息相关。同时Temu迅速在全球攻城略地、势头迅猛。拼多多在国内崛起壮大，皆受益其“病毒式”的拉新模式，Temu在海外同样复制了“砍一刀”的营销模式，一般邀请几个人就能领现金或者免费领商品。一件9.9美元的商品，拉6人即可免单，“一刀”的价值高达1.5美元。

在供应链构成上，SHEIN既有自有品牌商品（类似ZARA和H&M）又有第三方卖家产品（第三方卖家产品入驻SHEIN又有全托管模式和自主运营模式），其中其和供应商合作的自有品牌的产品在没有SHEIN授权和允许的情况下，工厂是不能擅自将SHEIN品牌产品与图片供给第三方，就像ZARA供应商工厂不能擅自将ZARA产品供给其他方相同的道理；

而Temu更纯粹全部都是第三方卖家产品的全托管模式，双方模式有差异。在品类上SHEIN主打服饰、时尚，Temu主打百货、小商品。二者客单价位于不同层次，SHEIN约80美元；Temu约30-50美元。双方用户群体有明显差异，根据第三方机构 YipitData 的数据显示，Temu 和 SHEIN 的用户重合度是5%。多位二级市场分析师调研后认为，双方的商品品类重合度也低于30%。

双方虽然不至于井水不犯河水，但也可以说赛道有差异的。造成现在竞争局面的核心在于，业内人士认为可能是因为Temu发起了不惜一切代价的价格战。在最近的黑五促销中，Temu打出“降价高至90%”的宣传。根据高盛 12 月的一份报告，其估计 Temu 在美国的平均订单损失约为 6 美元，其他市场的平均订单损失约为 18 美元。

无论是Temu高举高打“极致低价”策略，还是巨额投放“超级碗”，这背后需要持续不断高昂费用支持，终究这些费用还是要来源于国内中小商家。

Temu能做到“极致低价”，其本质上是利用中国冠绝全球的供应链优势——成本最低，品类最全，充分发挥地理上的比较优势。其采取依靠“全托管”模式，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由Temu负责。Temu买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同时推出“竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。

有卖家表示，“全托管“模式之下，难有创新设计的利润空间，也谈不上对品牌的保护。因此，Temu屡屡爆出侵权的消息。根据媒体报道，在2023年1月到10月期间，Temu每天收到约170份版权撤销的通知，其中约63%的比例来自于SHEIN总计达到3.3万份。按这个数据计算，来自其他品牌的版权撤销通知也超过18000个。数十个亚马逊卖家也发起维权，在亚马逊支持中国卖家和品牌创新和做品牌的方向下，这些中国卖家和品牌们却发现自己的商品被一比一复制到了Temu平台上。

有亚马逊卖家表示，身边一些卖家现在也开始重视对自己产品的保护，发现有侵权的会向美国法院提起TRO申请，事实上，今年TEMU上不少卖家已经收到TRO。

世界著名连线杂志《WIRED》走访了数十个案例后认为，“Temu卖家正在克隆亚马逊店面”。在这些案例中，来自中国的亚马逊卖家声称在Temu找到了他们最新的商品列表，包括产品图片、描述和“浏览树”（一种优化产品列表的方法），他们已向 Temu 投诉并要求删除这些照片，但没有成功。

例如，今年5月，主营运动器材的中国品牌FitBeast将Temu告上了法庭。根据诉讼书，FitBeast发现其在亚马逊上定价为25.99美元的某个产品，同款在Temu上售价不到5美元。为此，FitBeast认为，Temu及供应商复制并出售这些产品，侵犯了品牌版权，并对其销售造成了损害。

无论如何，价格战是非常有效的方式。主动或者被动的，其他跨境电商也卷入到这一内耗式竞争中。

这种用价格战来“卷”的方式，依旧没有摆脱20世纪初义乌小商品出海的时代特性。眼下，中国经济已成全球第二大经济实体，在应对经济结构转型挑战的时候，需要企业不仅做大，还需要做强、做优，在全球市场上获得更多的品牌溢价空间。这是巨大的机遇，也是巨大的挑战。世界第二大经济实体，也应有相匹配的一批世界级品牌。

可以断言的是，未来只有三种模式的企业更具价值——超级平台公司、超级技术公司和超级品牌公司。而这样的公司要做起来，需要在良性竞争的环境里，获取合理的利润来支撑企业的继续发展。而不是一味价格战，卷死竞争对手，杀敌一千自损八百。

3、地缘政治挑战增多，勿给对面递刀

可能损害产品品质、损害企业合理利润的价格战，或者也可能是旨在抹黑竞争对手形象的法律诉讼，那么危害的是整个中国供应链出海体系。在地缘政治日益复杂的国际环境里，换一句话说，就是主动递刀给对面。

这不是危言耸听，TikTok的遭遇就是明证。在印尼，TikTok遭遇更严重的贸易保护冲突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布与印尼最大的互联网科技公司GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务（TikTok Shop）将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok电商将在12月12日印尼全国网购日重新上线。另据彭博社透露，TikTok拥有合并后的实体75%的股份，并控股。

TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”活动，助力印尼本土企业的发展。

类似TikTok面对的风险，其他企业也不是没有。在ModernRetail们收到来自Temu公关人士包含诉讼案信息的邮件、在美国掀起舆论之后没多久，据美国众议院能源与商务委员会官网消息，该委员会主席罗杰斯（Cathy McMorris Rodgers）和创新、数据与商务附属委员会主席比利拉基斯（Gus Bilirakis）代表附属委员会，向立足中国的电商致函，对涉及安全风险等几个领域的问题表示关切，两名众议员在信函中说，这些中国电商平台的受欢迎程度日趋上升，令公众门需要严格审查这些公司的商业行为准则。

而早在2023年3月，由12位美国参议员提出的RESTRICT（限制信息和通信技术领域安全威胁的出现）法案，就要求美国商务部部长调查来自中国等国家的App等产品。紧接着4月14日，美国国会下属的美中经济与安全审查会（USCC）披露报告，提出要加强监管Temu等电商平台，理由包括存在利用贸易漏洞、供应链合规、数据安全等问题。美国方面的虎视眈眈，大家都心知肚明。

受到疫情、通胀、增长乏力、地缘政治等短期冲击的影响，当前全球化的确处于调整期。特别是，随着全球地缘政治竞争的不断加剧和国家之间博弈的日益升级，各国的贸易保护政策层出不穷。这意味着中国出海企业面临着越来越多的挑战。过去的全球化更注重经济效率的追求，新一代的中国出海企业则面临着当下全球化需要兼顾效率与政策的考验。

2022年，我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元。海关数据显示，2023年上半年我国跨境电商进出口额达1.1万亿元，其中出口8210亿元，增长19.9%。跨境电商的如火如荼，成为2023年中国经济形势中的亮点。

跨境出海的热度，今年在国内明显升温。正如发改委智库7月份曾发布报告，指出“平台企业协同中小企业出海潜力巨大”。我们的出海企业肩上由此又多了几分责任。其发展不仅是一家公司的事，而是一条产业链上上下下牵涉到数百万个岗位的事。在国内经济急需找到新增长点的当下，跨境电商的良性发展更是关乎国家战略的大事。而恶性竞争，恰好让产业链的参与者被动卷入内耗，各个环节的利益将受到严重危害，进而影响产业结构的升级改造，以及就业形势和社会稳定。

面对全球化的不确定性和潜在风险，跨境出海企业需要实现高质量的出海，也要良性竞争！