来源| 征探财经

过去一年里，“低价”是京东变革的核心，而京东内网发帖的员工提到，现有的低价战略落实不够全面，尽管天天进行比价工作，但这么做还不够，不能只达到和友商同一价格，而要比友商价格更低，或进行“主动破价”，让友商跟进。不能仅仅采用单一爆品做低价的策略。京东目前的低价战略需要贯彻得更加彻底，人人都要执行到位。

刘强东回复称，“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考。我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击。很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

种种问题，也让京东面临着收入增长缓慢的情况。2023年第三季度，京东收入2477亿元，同比增加1.7%，其中来自京东零售板块的收入2120.59亿元，同比仅增长了1.36亿元。在利润方面，公司的归属净利润79亿元，同比增长31.67%。在财报里，京东表示利润水准达到历史新高。

但京东的收入增速显然已经落后于同行。在同一时期，拼多多实现了94%的增长，收入688.4亿元；阿里的营收2247.9亿元，同比增长9%，其中淘天集团为其贡献976.5亿元的收入，同比增长4%。

收入增长缓慢，也让京东在市值表现方面落后。拼多多凭借2023年第三季度的表现，市值超越阿里，成为中概股电商三巨头中的龙头老大。截至12月16日美股收盘，拼多多、阿里的市值分别为1971亿美元、1897.6亿美元，而京东的市值仅为413.4亿美元，为拼多多的五分之一左右。

除了座次变化外，直播电商、社区电商都在抢占传统电商平台的市场；海外，阿里靠阿里国际数字商业集团寻找增长，拼多多的TEMU也迅速扩张，京东的电商业务海外存在感不强。

在财报里，京东的海外业务与京东产发、京喜一同被归为新业务分部。在2023年第三季度，京东新业务收入38.18亿元，同比减少24%。

从目前的收入增速来看，京东改变还不够快。

在刘强东回复员工后，就有传闻称，有多名京东员工称目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为N+1，没有年终奖。不同部门的比例有所不同，其所在的部门比例较大，年后或将继续调整。京东否认此传闻，称没有任何类似计划。

与此同时，拼多多却呈现出惊人的人均创收。有媒体测算，按照今年前三季度的收入，拼多多员工前三季度人均创收1222万元，是同期京东的7.07倍、阿里的4.17倍；人均经营利润是京东的55.8倍、阿里的5.81倍。

而在2022年底时，刘强东就曾提出过类似问题。同年11月，在京东经营管理培训会上，刘强东对京东内部高管进行了长达3个小时的发言。其中就提到，他从部分高管身上看到的问题包括能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等，并表示年底京东将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。在随后的全员信中，刘强东再次宣布，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员现金薪酬全部降低10%~20%不等，职位越高降得越多。

随后，京东组织构架开始了变动。

2023年5月，京东集团CEO徐雷宣布退休，集团CFO许冉接任，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报；11月，在发布第三季度财报的同时，京东还发布了一则公告称，集团CEO许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

有媒体报道称，许冉兼任京东零售CEO后，将有望加强京东零售在内部的权重，加强京东零售与其他业务板块的协同，多板块之间的协同也有望将进一步打通。同时，许冉兼任京东零售CEO后，会更加深度地坚持京东内部自去年下半年开始启动的关于成本、效率、体验等的变革。

许冉的兼任，在某种程度上也能解决京东员工提出的“部门之间的联动性也较差”问题。

财务出身的许冉也在推动京东的降本增效。2023年第三季度，京东的营业成本仅同比增加了0.8%至2089亿元；履约开支（包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支）152亿元，同比增长6.1%；营销开支80亿元，同比增长4.6%；研发开支38亿元，同比减少7.8%；一般及行政开支25亿元，同比减少5.6%。

03如何打好低价牌？

为了在业务上实现“低价”，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮、万人团等多个促销频道，推出了一键保价、买贵双倍赔等服务。

此外，京东还下调了包邮门槛，京东自营业务PLUS会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元下调至59元，会员专享的“折上95折”扩展至更多的品类和商品。

不过，外界普遍认为，阿里擅长服饰美妆等品类，拼多多在日用百货方面具有优势，以3C、数码为优势品类的京东，在低价上更具难度。在2023年第三季度，京东自营板块增长乏力，电子产品及家用电器商品收入1193.16亿元，与上年同期持平；日用百货商品收入759.88亿元，同比减少了2.3%。

因此，京东的低价还需要更多第三方商家的加入。2023年初，京东便启动了春晓计划，对第三方商家提供“0元试运营”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。同时，POP（即第三方商家）和京东自营实现流量平权。

对第三方商家的扶持也带动了商家数量的增长。在2023年第二季度财报中，京东表示，第三方商家数量增加超过一倍，达到历史新高。在第三季度财报中，京东再度表示，京东入驻商家和活跃商户数量加速扩张，均达到历史新高水平。

从财务数据来看，2023年第三季度，京东的商品收入1953.04亿元，同比减少0.9%；而第三方商家所归属的服务收入523.94亿元，同比增加12.7%。

此外，在直播电商方面，京东的存在感一直不强。直到2023年10月，京东家电临时上线了主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”的直播间。之后，京东将资源投入到采销直播中，包括3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆等品类都上线了采销直播间。

京东披露的数据显示，今年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。不过，京东采销直播的热度能否长久维持还是未知数。

在电商平台关键的“低价”竞争中，或许只有简化促销机制才能进一步推动低价战略。此前，阿里员工在内网发言称，“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了。让天下没有难做的生意的初衷，本就应该是服务和成就更广大的人民群众么？”京东此次员工也提及，“现阶段还是各种复杂的促销机制，满减，优惠券一堆。我们为什么不能直接做一口价?有人会说，类目不适合，但是为什么刀刀（即拼多多）一口价就适合?”

在刘强东的强势下，京东的低价战略是否会再度优化？能否“重建”出一个强调效率的京东呢？