来源 | 营销兵法

“世界上多一个幸福的人总是好的” ——董宇辉

近日，董宇辉和东方甄选成为全网热议话题。

12月12日，一篇来自东方甄选小编的“控告文”引发危机，持续发酵。截至12月15日，股价跌超21%；截至12月16日，东方甄选累计掉粉近280万，损失10%的活粉，品牌信誉遭受严重打击。12月16日，俞敏洪发布将和董宇辉共同直播，直播结束后，12月17日上午，东方甄选一夜涨粉8.3万，直播间重回第一，人数破10w+。如何看待本次事件？

很多人认为是一次舆论事件，而笔者认为，这是一场严重的品牌危机，触及到了东方甄选的生存根基。

公关界流传着一句很有意思的话，公关就是“70%让老板闭嘴，30%替老板发声”，可能大部分工作都花在了前者身上。在危机发生初期，东方甄选通过一系列迷惑操作直接点燃自己，给大家拜了个早年。让我们一起来回顾一下。

在全网都在替董宇辉抱不平时，大家没有在直播间等到主人公，而是等到了CEO孙东旭，上来一句“今天来开个会”附加摔手机的言行举止实属不妥，在后续发言中陆续提到了“粉丝是饭圈”、“董宇辉薪资情况”的不恰当问题，进一步引发粉丝“暴怒”。

从事件本身来看，笔者认为作为CEO处理本次事件的态度实属欠佳，本应该降温处理却进一步火上浇油，试图把锅甩给消费者、粉丝，核心分歧问题也没有回应，想，作为领导甚至透露员工薪资情况，换来了东方甄选的一夜掉粉和股价下滑。

12月14日，东方甄选宣布开展品牌日打折，将带货产品全部换为自营商品，以88折等折扣应对董宇辉小作文事件带来的销量暴跌，而发布15-17日甄选品牌日海报时，唯独缺少董宇辉一人，海报发布，立刻引起更大舆论。

进行活动抵消影响的做法不予置评，但海报为什么一定要发布一张有关事件核心人物呢？在此完全可以选择不发，海报发布立刻又引起轩然大波，除去一直在发声的网友们，各行业大佬、品牌纷纷下场，京东、网易、央视网选、高途、罗永浩...大家为人才鸣不平，为自己争人才，当然，更多的是趁机打击东方甄选的品牌和拿走流量。一张海报，引发漫天效应。

东方甄选被冲上舆论最高峰。

俞敏洪作为新东方的创始人，带领新东方不破不立，换赛道建立东方甄选，他的思路很清晰，三步：给说法——降温——下定论，以一天时间清晰的完成了危机公关。

针对CEO小孙引发的舆论和矛盾，俞敏洪先让其进行道歉，后于12月16日，东方甄选发布公告，罢免孙冬旭，亲自挂阵CEO。

此做法的关键在于给了所有人一个交代，“错了，就要承担责任”，将3天小孙团队没有给出的具体说法清晰化，同时以自己的个人影响力试图带动舆论方向，“现在俞敏洪是CEO，请大家相信俞敏洪”，届时，俞老师是东方甄选管理层中唯一一位还能受到社会及舆论“信任”的人。

针对活动海报和主播问题，12月16日凌晨东方甄选发布停播，在俞老师带领下进行反思，同时对涉事主播进行3个月停播的处理。

俞敏洪做了和小孙截然不同的做法，后者选择降价继续播，前者选择直接停播，从根源杜绝进一步产生风波的可能，也向社会和市场传播一个信号，“东方甄选认真道歉反思，和用户站在同一立场而不是对立面上”，还是那句话“错了就要承担责任”，面对舆论，傲慢解决不了问题，你呈现的态度和结果给事件降温更加重要。

笔者全程看完了直播，直播中就最近的问题分别给出了解释，围绕一个方向“董宇辉回归，东方甄选重视，俞敏洪重视”。董宇辉表达了三个方面；一，希望东方甄选好；二，希望自己能做热爱的事；三，希望大家都好；而俞敏洪表达了三个方面，一，东方甄选出了公平问题，会解决；二，承诺会给董宇辉发展平台和话语权；三，回归平台初心，不全盘否定小孙。

12月16日晚，东方甄选CFO发声，“新东方的故事总有一个happy ending”，12月17日，东方甄选重新开播，回归抖音第一榜单，涨粉8.3万，至此，事情落下帷幕。

03东方甄选本次危机出在哪？

深挖这次事件，笔者认为，表面上看是一次公关危机，实则是一次足以动摇东方甄选根基的品牌危机。

可从内外两个方面分析原因：

“东方甄选的品牌定位是什么？”——这个问题是现在所需要明确的核心和关键。市场上的带货品牌有很多，“交个朋友”、“李佳奇”、“疯狂小杨哥”、“快手辛巴”....东方甄选是凭借什么杀出重围的呢？价格？好评？粉丝？笔者认为，是传播知识和文化的新型方式让用户和市场记住了他，这也是东方甄选的关键竞争力，也是目前东方甄选所逐渐迷失的东西。

回顾去年12月，人们看多了哪些大吵大闹、喊着价格最低的直播间，突然有一天，一群老师带着不是那么熟悉的产品口播，一边传播知识一边“带货”，俞老师的标志笑容的LOGO映入眼帘，原来，直播间卖货也可以这样！作为一股清流出现在整个市场，并迅速占领了相关群体的心智。

从产品的五层次来看，东方甄选的核心产品层在于我从这里能够得到知识，而不是货品。来直播间的话是为了寻找一些知识共鸣，下单只是我的形式产品层。

东方甄选不应只是“卖货”，他承载了人们的“精神”需求。

从事件发生以来，暴露出了东方甄选作为一个年轻公司的内部管理问题。最突出的几点，一，编辑为何能通过官方账号不止一次的发表自己的观点；对于一个品牌和公司而言，管号代表着信誉，个人使用其发声会导致官方品牌信誉收到严重损害，也侧面体现东方甄选对于账号矩阵的管理存在一定漏洞；二，危机处理管理，董事长俞敏洪竟然无法在第一时间拉动公司相关人员配合公关，（在直播中俞老师有提到涉及他个人管理模式和性格的因素），导致了这场事件发酵至今。

彻底解决本次危机，东方甄选需要进行一次内部管理改革。

这次事件的背后，反映出了一个核心问题是品牌的“个人化和去个人化”问题。

在数字化营销和社交媒体的今天，个人品牌的力量已经成为不可忽视的现实。一位具有影响力的头部主播可以带来巨大的关注、交易和忠诚度。然而，正如所有策略都有风险一样，品牌个人化同样也是一把“双刃剑”。过度依赖某个个体不仅可能对品牌长期的稳定性和成长性构成威胁，还可能在出现个人品牌危机时，让整个公司面临突如其来的公关灾难。

从东方甄选的创立之初来看，是搭建在俞敏洪个人IP基础上孵化多名“老师型”人物IP的一个平台模式，如董宇辉、顿顿、明明...等，每个人都是一个IP，依托在平方甄选的大IP下，互相支撑和发展。有数据显示，如今董宇辉IP价值估值10亿美元。

而从品牌来看，品牌的力量必须源于企业本身固有的品质和价值，这样才能推动企业穿越琐碎的趋势，朝向它长期的愿景不断前进。

本次事件也为东方甄选提出了一个重要的问题：在这个人为中心的时代，品牌如何平稳有效的实现去个人化，以确保持续性和韧性？

期待东方甄选、俞老师和宇辉一起给出我们答案！