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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
去年年底,跳一跳突然就火了。
春节期间,跳一跳更是风靡祖国大江南北,坐火车回家的时候,餐厅等位的时候,等待电影上映的时候,到处可以看见埋头“跳一跳”的吃瓜群众,大部分中国人民碎片化空闲时间,被这个魔性的小游戏插旗占领。
前不久,跳一跳商业化之路正式开启,Nike鞋盒化身跳一跳“桥墩”,与玩家打了个亲切照面。
跳一跳的商业变现之路还在继续,相应地,跳一跳的热度也未曾有所削减。
于是,腾讯棋牌借这份热度,深入挖掘跳一跳的营销价值,推出了一条走心的H5广告,一镜到底,温馨软萌。
视频版H5↓
文案如下:
我常在你明亮的眼睛中
瞥见自己的年少时光
像在照一面镜子
你高扬的头
像一只小野兽
你上学后,我每天的工作
除了洗衣做饭还要收拾家
被你弄的乱七八糟的房间里
我埋怨你不懂珍惜
你责怪我干涉过度
人生是一场游戏
在我面前你时常悔棋
我也偶尔认输
我们的日子
就这样在纠缠中
漫漫相伴,大步向前
直到你步入工作
有了自己的生活
我还是陪在你的身边
只不过变得越来越小
小到可以住进手机
装入钱夹
变成一个个小方块,小纸片
当我想你,我不再像一个母亲
我更像一个贪恋游戏需要陪伴的孩子
过去半生的岁月
仿佛都消失不见
思念把我变回了小孩
H5以第一人称的视角展现了一位母亲的自白。
孩子幼年时,像一只无所畏惧的小兽,眸子清澈,笑容纯真。她对这个世界还不太熟,将所有的信任全都交付与“我”,“我”享受着这种亲密,也时常回想起自己无忧无虑的年少时光。
孩子长大了,到了青春期,间隙和隔阂在一次次争吵中滋生。吵着闹着,孩子参加工作了,不同的生活更像是一条看不见的分水岭,母亲和孩子相隔两岸。
原来,母亲的年纪越大,就越像小孩,需要陪伴,贪恋游戏。
基于这点洞察,腾讯棋牌暖心推出了这支H5。讲述了母亲抚育孩子一路走来的心路历程,并将母亲的情感寄托巧妙地转移到了棋牌游戏上。
总的看来,这支H5有以下三个亮点:
1. 融入了微信爆款游戏跳一跳的设定。虽然H5内容与跳一跳联系不大,但是借助“跳”这一富有画面动感的行为,增加了H5的趣味性,让受众在蹦跳小人的牵引下,不知不觉看完了整则H5。当然,也有借助跳一跳的热度,吸引眼球,收割关注量的考虑。
2. 思念把母亲变成小孩,情感质朴真诚,主题温馨感人。H5中一蹦一跳的小人是看起来是女儿,其实是母亲。女儿长大了,有了自己的生活,母亲老了,反而变得依赖女儿,变得像一个小孩一样任性且粘人。
那何不用棋牌游戏来陪伴母亲,常玩常在,拉近与母亲之间的距离呢?借此,“陪伴常在·无惧思念”的主题呼之欲出。
再说说这则H5的文案。文案运用白描的手法,讲述了女儿成长过程中的三个场景,幼年时,青春期和工作后。然后摘取这三个成长阶段最有共鸣的三个小细节,加以描述——“我常在你明亮的眼睛中,瞥见自己的年少时光”、“ 被你弄的乱七八糟的房间里,我埋怨你不懂珍惜,你责怪我干涉过度”、“ 小到可以住进手机,装入钱夹”。
从大处切入,在慢慢聚焦到细节,大场景是共性,小细节代表个性和真实,这种大场景+小细节的手法更容易让受众产生代入感和认同感。
3. 一镜到底的拍摄手法,富有质感的画面,精致的细节,诚意满满。在这则H5中,道具均采用棋牌的样式,十分贴合腾讯棋牌的产品特征和品牌属性。另外,制作团队还贴心地把文案“刻”在了棋牌上,不同年龄阶段也选用了不同的BGM,音、画、文案神同步,打造了绝佳的观看体验。
据说,这则H5从创意敲定到制作完成,只用了四周时间,但无论是从洞察、创意,还是文案创作、画面制作上来看,这则H5都算得上良心之作。另外,在保证逻辑完整性的前提下,将“跳一跳”作为创意的切入点和宣传噱头,也不失为一种聪明的做法。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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