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每个女生心中都有一家文艺女装店,每个文艺女青年最后都绕不过“步履不停”。
作为广告人,也许没有穿过他们家的衣服,但一定听过他们家的文案。
它能唤醒格子间里浪迹四方游天下的心,「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面」;
能把情绪缝进服装里,「和任何一种生活摩擦久了都会起球」;
能让简陋的包装袋治愈人心,「时间会折旧这件衣服,也能更新你」。
屡次凭借文案破圈,年收入逾千万,步履不停是当之无愧的“淘宝第一文案”,俘获1000万+文艺女青年的心。
很难想象,以文案取胜的步履不停,也在文案上栽了“大跟头”。
最近,豆瓣某小组发布了一个网红女装避雷贴,声称步履不停“翻车”了。
网友po上了品牌创始人的朋友圈,文案写道:
“和据说班里最漂亮的女同学露营,得出的结论是,女人没意思”。
虽然是以段子口吻调侃,但是用“最漂亮”和泛指的性别词汇带有扫射整个群体的意味,让女性消费者感到冒犯和不适。
作为和品牌形象关联紧密的创始人,这番涉嫌“辱女”的言论一出,一下子点燃了网友的怒火。
这种背刺行为,被网友指控“一边赚女性的钱,一边不尊重女性”。
随着吐槽声高涨,网友越扒越有,列举出更多“证据”。
譬如,用“点一下发生关系”引导消费者收藏店铺,文案疑似带有“开车”的色彩。
洗涤标签上写着,“找个会干家务的男人,他都懂”。
这句话不同的人理解会有不同的含义,对于坚持单身主义的女性来说,无疑和三姑六婆口中的“催婚”话术如出一辙。
只是买件新衣服也要遭受一顿莫名其妙的“道德绑架”,自然会让人反感。
有网友补充,关于衣物护理事项,步履不停写道“实在不知道怎么做就喊妈”。
默认了家务活是归母亲所有,与女性营销先锋珀莱雅主张的“家庭责任不是仅妈妈可见”形成鲜明对比。
还有网友发现,年初步履不停创始人代班文案画风突变,引发粉丝吐槽。
对此,步履不停发表了致歉声明,将原因归结于性别,模糊了工作能力表现,有避重就轻的意味。
今年5月初,步履不停的新品文案“走光这件事,与我无关”,没有过往的文艺味道,强调女性走光的敏感话题,容易让人浮想联翩。
文案背刺女性,被网友列入避雷清单,“淘宝第一文案”一夜之间跌落神坛。
曾几何时,步履不停是许多文艺女青年的心头好。
在它的笔触下,每件衣物都藏着一段故事,以「陪伴者」的身份进入用户的生活,并以此产生连结。
那些文案流露的浓郁文艺风格和通透豁达的态度,正是消费者对自己理想人生映射的追求。
被步履不停的文字感动,继而穿上了这家店的衣服,成就了淘宝第一文艺女装。
不过,在风向瞬息万变的互联网时代,昔日的文案光环也会变成污点历史。
由于步履不停创始人与品牌捆绑太深,不少网友开始考古审判出自创始人的早期文案,发现对女性形象认知肤浅且充满刻板与偏见。
比如,给女性贴上花钱如流水的月光族标签。
上个月的薪水,
接不住这个月的花销,
随它去。
这个月的腰围,
塞不住上个月的裤子,
随它去。
老板的脸色像来了大姨妈,
随它去。
男朋友和别人眉来眼去,
随它去。
有你没心没肺的笑容,
谁也拦不住春暖花开,
随它去!
再比如,女性精心打扮自己的出发点是为了有男人“献殷勤”。
你说三月没买新衣,
精神头全没了。
你说鞋子都是旧的,
走路都没劲。
你说口红毫无新意,
怪不得没人献殷勤,
你说满大街和人撞衣撞包撞行头,
还怎么活得下去。
你说夏天了C-CUP横冲直撞,
谁有空欣赏内在美啊。
说着说着,
哪一样你都错过了。
说着说着,
就老了。
这段描述更直观,女性的人生焦虑全然围绕身材与男友展开,加重了身材羞耻。
生活总是有这样或那样的问题:
腿不够细,
胸不够丰,
男朋友不够帅。
闲时想想,
这是个大怪圈。
因为总是会有更细的腿,
更丰的胸,更帅的男人。
用身材样貌开玩笑,骄傲与女生的CUP大小挂钩。
喜欢你的喜欢,
自由会更自在。
就像A-CUP也可以很骄傲,
因为脑袋是C-CUP的。
在人生的新鲜感排行中,“换新男友”是重中之重。
换了新鞋子没什么感觉,
你可能要换新造型。
换了新造型没什么感觉,
你可能要换新风格。
换了新风格没什么感觉,
你可能要换新工作。
换了新工作没什么感觉,
你可能要换新男友。
如果连新男友都没感觉,
换新人生吧姑娘。
显然,用十年后的独立女性意识和思维再读这些文案,会令人感到十分冒犯。
着重女性的身材焦虑,宣传比美雌竞,放在现在每一句文案都是“翻车”的程度。
但是,广告具有时代局限性,以进步的思想审视过往的文案作品,自然是欠缺说服力。
事实上,涉嫌“辱女”的文案只是品牌口碑下跌的导火线,真正击溃步履不停的是文案与产品不成正比。
站在营销层面,文案始终服务于产品,起到锦上添花的作用。
而对于以文案著称的步履不停而言,文案地位取代了产品。
贩卖文艺情怀,用文案与用户诉衷肠,步履不停塑造的文艺风格足以深入人心,一度成为文艺女青年的身份标配。
只是,空有文案不顾产品塑造,长此以往难以留住品牌口碑与用户黏性。
在社交平台上,充斥着对步履不停产品质量、款式风格雷同优衣库、大量涨价的种种争议声,让用户纷纷感慨“用心写文案,用脚做衣服”。
这几年来,年轻人理性消费回归,不再盲目追求品牌和价格,而是更加注重品质和实用性。
在这种消费观念下,用户即使被文案打动,也被拉垮的产品劝退。
而随着步履不停出圈文案的减少,品牌核心竞争力大大降低,产品力跟不上营销,最终文艺情怀也会消耗殆尽。
步履不停兴于文案,也不该为文案所羁绊,关键还得靠产品说话。
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