文丨李梦琪

【亿邦原创】国际高奢品牌在美妆行业的竞争中向来不缺乏优势。

618期间，天猫抖音两大平台的美妆及香水类目的TOP 10排行榜几乎被国际品牌占据。这也为下半年国际美妆品牌的持续增长注入了信心。

“今年纪梵希美妆的目标之一，是国内线上渠道的双位数增长。”谈及接下来对品牌在国内电商市场的增长预期，纪梵希美妆电商市场负责人Kitty Chen如是说。

与之相比，国货美妆正在回归理性。IT桔子数据显示，2023年上半年，国内子行业“美容护理”（包含美容护肤、彩妆、个护及行业运营服务商等）的融资事件数量较2022年同期减少了近一半左右。

当一部分国内企业在技术、供应链以及渠道等方面的积累逐渐比肩国际品牌，双方在结果上的差异来自何处？“硬实力”之外，国际高奢品牌又有哪些值得国货品牌借鉴的地方？

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精细化营销 为品牌找到对的“人”

随着平台流量红利见顶，品牌电商的增长以及互相角力的核心落在了“人”，即用户的精细化运营上。

“国内美妆赛道的‘卷’让我们在运营上更细致化、更精细化。”Kitty Chen表示，只有当品牌把人群切分的足够细，细分到每一个场景，才能够获得更多的增长空间。

而在人群精细化运营方面，国际高奢美妆品牌更容易结合自身在实体零售中积攒的优势。Kitty Chen向亿邦动力透露，纪梵希拥有与消费者长期沟通共建的活跃会员群，以及百万级的线上线下消费者数据库。

这两部分被我们称为品牌“私域”的工具，除了能够赋能研发部门，提供直接的用户体验外，还能够将数据库中的用户数据，与平台上的消费者数据进行交互，帮助我们更好地了解消费者行为。

“消费者从早上睁眼到晚上睡着，平均每一天会被几百个品牌触达。”Kitty Chen进一步解释，品牌第一步需要触达“对”的消费者，第二步需要激发其相应的需求，“这是最关键的两件事情。”

以品牌自身的用户数据库作为基础，纪梵希在触达目标用户的过程中，手段也变得更加清晰，也会更加积极地布局全新的营销渠道，为品牌找到新的增量。例如，高奢美妆品牌触达消费者传递品牌理念的过程绕不开传统广告，而传统广告包括此前的OTT广告都缺少数据回流，让品牌的营销结果难以量化。

“后来我们发现，电视淘宝赋能的OTT新营销是存在巨大潜力的，它的ROI能够达到传统广告的数倍多。”Kitty Chen表示，电视淘宝不仅有大屏上的购物后链路能力，还有强大的家庭人群数据和效果闭环能力。纪梵希可以根据阿里品牌数据引擎中看到的OTT投后人群画像，进一步圈选目标人群包，进行精准投放，同时也可以通过阿里数据大盘实现投后数据的回流与互通。

“今年618的时候，我们就联合电视淘宝打通了后端数据。”纪梵希电商市场负责人Kitty Chen回忆道，“当时我们发现，这次不到两周的投放，ROI令人非常惊喜，这也让我们对于OTT营销更有信心。在接下来的双11，我们希望和电视淘宝一起把这样的场景和数据运用得更好。”Kitty Chen进一步表示。

图为：纪梵希电商市场负责人 Kitty Chen

除此之外，在获取目标用户过程中，纪梵希也将渠道做了进一步细分。

“我们有对比过每个渠道的人群，发现不同渠道之间重叠的人群其实很小。”Kitty Chen表示，纪梵希在每个平台都有根据平台人群特性的差异化运营策略。简单来说，电视淘宝在消费者眼中是权益多，而手淘的优势在于选择多。她指出，从天猫的搜索热力词可以看出，天猫的用户比其他平台更追求产品的专业功效，而电视淘宝的用户则更关注内容的质感和补贴后的价格。

对此，纪梵希会优化品牌在天猫上功效化、专业化的阐述，而在电视淘宝则会采用更具品牌种草的内容与消费者进行沟通，并通过大屏的广覆盖、强曝光优势为品牌持续拉新。

02

打造营销IP 实现品牌全域种草

相较护肤品类的高频消费需求，彩妆品类的非刚需属性使其更容易受到市场环境的影响。

2022年的数据显示，淘内访问彩妆品类的人数同比增长4.82%至34.12亿人次，交易额同比大幅下滑18%至697.69亿元，体量约为护肤品类的三分之一。

而高奢美妆品牌中数据显示，彩妆产品（面部彩妆和唇部彩妆）对于销售的贡献份额更高，平均占比在80%-90%左右。

“我觉得消费降级存在一定的客观性，可能不是因为消费者没有这个财力，而是品牌的营销方式还是几年前的，没有打动消费者。”面对市场消费降级的论调，Kitty Chen指出，过去几年的环境为消费者购买能力和决策带来的影响或许真实存在，但核心还是因为品牌缺乏有效的打动消费者的手段。

因此，在找到对的用户后，纪梵希结合品牌定位，主打礼遇季营销，来激发消费者的购买需求。Kitty Chen指出，纪梵希在礼遇季的销售始终比平销更好，但平台的礼遇季仅限于情人节、520和七夕等少量节日。对此，纪梵希在营销过程中将礼遇季的场景精细化到了日常的聚会、生日、毕业和搬家等社交和家庭场景，以促进品牌日常销售的提升。

目前，纪梵希已经在天猫官方旗舰店推出“快速选礼 心意直达”板块，消费者可以直接选择千元以内、1000-2000元以及2000元以上的礼品组合。

此外，纪梵希也在利用明星单品营销升级和概念升级，强化消费者对品牌的认知和需求。例如，今年38大促对品牌明星单品四宫格散粉和姐妹新品四宫格蜜粉饼的营销过程中，纪梵希开始尝试通过电视淘宝实现OTT资源的覆盖——不仅通投了OTT信息流、屏保、贴片等传统点位，更尝试了电视淘宝短视频。而OTT大屏的强影响力带来的是“四宫格”心智的强种草。

图为：电视淘宝投放效果图

“消费者都知道四宫格，但不知道为什么一定是这个颜色。”Kitty Chen表示，重复的营销会让消费者疲劳，新鲜的概念匹配强影响力的渠道才可能会让消费者有重复购买的意愿，纪梵希从今年开始针对四宫格散粉会着重讲好四色融合的故事，增强消费者对该明星单品的认知。

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品牌增长核心：回归对“人”的研究

“我们在国内电商的表现中看到了行业回暖的迹象，大部分美妆品牌的销售数据相较去年都是正向增长的。”面对疫情后的行业发展和市场环境，纪梵希持乐观的态度。

“2022中国现代消费发展指数”调查显示，在消费过程中倾向选择“悦己”的消费者较去年增加了7.3%，选择“悦人”消费者比上一年度降低了13.5%，认为两者同样重要的消费者占比较上一年度提高了7%。

悦己人群正是纪梵希美妆面向的核心消费者。

“我们发现品牌的人群中‘悦己者’的占比在逐年上升。这其中，以新锐白领为主的女性人群的购买意向已经从入门逐渐转向悦己。”Kitty Chen表示，这些消费者的跨类目行为主要会包括自我提升的相关消费，比如瑜伽、户外运动等等，这部分人群在购买品牌连带产品的比例也在上升。

此外，在渠道端，纪梵希认为，消费者在单个渠道对某品类的购买欲望下降，不足以证明品类的下滑，如今消费渠道越来越分散，消费者的购买频次可能没有改变，只是被分散到了不同渠道。如果品牌将平台的数据打通，回到以个人维度来看，消费者的购买行为不一定在减少。

行业的数据佐证了纪梵希的观点。

国家统计局日前发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额达到22.75万亿元，同比增长8.2%。其中，化妆品类零售总额为2071亿元，同比增长8.6%。化妆品类零售额的增长超过了社会消费品零售总盘。

埃森哲发布的中国美妆行业观察报告指出，仅就中国大陆而言，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7,000亿元人民币。其中，报告预计2023年彩妆市场将快速复苏，增速有望达到18%。

“品牌的增长最终还是回归到精细化的运营和数据分析，如果我们不分析，就不知道消费者喜欢我们什么，在意的产品是什么，通过什么样的方式才能打动他。”Kitty Chen表示，未来品牌增长的核心和竞争的关键将始终基于品牌对人群的深入研究，“那么我们才能在他需要的时候，引起他的购买兴趣，以及对品牌的兴趣。”