来源｜深响

作者｜吕玥‍‍

从“五环外代表”到“中概股之王”，一份三季度财报让拼多多实现了华丽转身。

营收同比增长94%、经营利润增长60%、经调整净利润增长37%……极具分量的数据一经公布，拼多多股价随即涨超18%，在11月29日晚市值超越阿里巴巴，成为美股市值最高中概股，彭博社更称之为“是中国互联网行业的一个分水岭”。

时至今日，这份成绩单已被众多行业媒体反复分析，似乎无需再去赘述。更值得分析的是，资本市场之所以为之买单，其一是因为拼多多的“性价比”定位，与理性消费渐成主流完全契合，率先抓住了红利；其二是因为大举投入海外，TEMU作为第二曲线的增长可观。

而在消费领域也有一个具备这两大优势、与拼多多极具相似性的公司——名创优品。

同样是以“极致性价比”为基础，名创优品也实现了国内国外“两手抓两手都硬”。

今年三季度，名创优品的总营收达37.9亿元，同比增长37%，刷新单季度纪录；毛利率达41.8%，同比上升6.1个百分点；调整后净利润（Non-IFRS）6.4亿元，同比大涨54%，再创历史新高。同时其国内线下业务和海外业务在这季度都保持了40%以上的同比增速，刷新历史最高记录。

受益于业绩利好，财报发布后，名创优品股价迅速拉升，一度涨超5%；与去年同期相比股价已增长超6倍，美股股价年累计涨幅超过80%。资本市场态度更为明朗，华创证券首予“推荐”评级，给予2025财年25倍估值；国泰君安、国金证券、光大证券等等也都给予了“增持”评级。

名创优品股价，图源：seekingalpha

拼多多和名创优品，一个是超级平台，一个是超级品牌，两者业务上并不相同，但从发展策略到业绩表现都意外呈现出相似之处。即便是不能完全对照拼多多来评估，名创优品也正向我们讲出了一个令人期待的新故事。

做好“性价比”这个系统性工程

虽然拼多多在多年前就在强调“性价比”，但其实早期平台留给消费者的印象就是价格优势。低至九块九发给朋友们还能再“砍一刀”的玩法，正对五环外价格敏感人群的胃口。

后期，拼多多围绕性价比做了很多，才逐渐改变了消费侧的认知，比如发力扶持产业带、农产区、中小商家，在官方的深度运营下做“百亿补贴”项目，以及后续也在追求“品牌上行”，渗透入“五环内”等等。

不难看出，“性价比”其实并不是简单粗暴的降价打折，而是牵扯多方多环节、需要平台整体去运作的一个系统性工程。拼多多在其中把握住了三个核心点：一是长期投入于上游供给端，保证了性价比产品的供给；二是投入运营，建立起了可信赖的用户心智，提升了品牌整体形象；三是持续丰富品类，用全面的“性价比”来真正体现平台整体的价值空间。

和拼多多一样，名创优品也经历了几次进化和跃迁。

“十元店”曾是名创优品早期最为突出的标签，但后来，品牌逐渐成为了被认可的“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，消费者更多在考虑的不是便宜，而是最近上新了什么好物、某某IP联名款产品终于上市。今年，名创优品又提出要做全球化的“超级品牌”，品牌战略有了新升级，目标也更为明确。

名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富

这一变化背后有一个独特的策略思路，名创优品将其总结为“高性价比的IP普惠战略”。

高性价比的IP普惠，其基础首先是高性价比的产品。

与拼多多做电商渠道不同，名创优品是新零售企业，其发展的一大前提就是要做自己的产品，由此确保产品的设计、质量以及价格的优势。而这依托于品牌拥有实力极强的供应链支撑——通过利用国内发展良好的大规模上游产能，名创优品与超过1100家中国本土优质供应商合作，通过集中化和规模化采购，降低采购成本。

也是因为与大量优秀的供应商长期稳定的合作，名创优品可以确保上架的商品种类足够多样化。目前，名创优品已拥有约9700个核心SKU，涵盖11个主要品类，平均每月上新约530个SKU。

多品类的开发和产出，这让IP有了更丰富的呈现载体，围绕一个IP就可以定制多个不同的产品品类，打造出一整个IP系列来满足不同需求。

名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富曾对外明确表示，名创优品本质上是一家内容公司，未来更是要做“IP大佬”。

这并非虚言。据财报披露，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超80个知名IP建立起了版权合作，与此同时，名创优品也在孵化和培养自己的原创IP，如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等，其中已有IP可以独立撑起一个原创主题店。

一手高性价比、一手IP，名创优品将两者叠加后，直接打破了以往“IP等于价格贵”的固有认知。此时，名创优品又投入于门店渠道的拓展，持续占领全球潮流地标，不仅在国内提升了品牌认知和形象，也让IP成为品牌快速打开海外市场的最大公约数。

所谓高性价比IP的普惠，由此才是真正的实现。并且此时你也会发现，名创优品并不是仅停留在做性价比商品的阶段，而是通过IP上升到了精神共鸣、兴趣消费的层面，与消费者建立起了更深的情感连接，品牌的差异化优势也被放大。

以“全球化”推动品牌成长

当然要打开海外市场，并不是仅靠IP就万事大吉。谁都清楚国内存量竞争加剧，企业打开业绩天花板的关键就是要出海做全球化生意，但真正能够在海外市场上乘风破浪的，往往都是那些国内业务强势，能力外溢且能复制的企业。

拼多多是如此。去年，Temu率先推出“全托管模式”，工厂及商家只需供货，定价、销售、履约、售后均由平台负责。

这一模式，首先便得益于国内强大的供应链可以作为货品源头，有海量工厂端商家跟着平台，以走量为主供货。其次是平台有非常成熟的大数据及算法能力，能将最好卖、最有性价比的商品推成爆款。后续采用国内统一仓配、海外跨境直邮的配送模式，在头程运输环节与极兔深度合作，平台也保证了履约能力。

Temu官网

名创优品亦是另一个值得分析的样本。

自从2015年启动全球化战略，名创优品在全球覆盖范围快速拓展，目前已进入全球107个国家和地区，截至三季度门店数量首次超过6000家，达到6115家；海外净增126个门店，是2020年以来海外单季开店之最。

开店数量增长*单店收入增长，是非常基础且朴素的收入模式。因此在快速开店的同时，名创优品运用了“超级门店”战略，即通过做大店，来提升单店收入。从最新财报数据来看，名创优品海外单店GMV同比增长27%，平均门店数增加了12%左右。

名创优品英国盲盒店

名创优品曾在财报电话会上透露：大店平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%，库存周转率比普通门店少20天，无论是从投资回报率还是投资回收周期来看，都明显优于普通门店。

还有不少具体案例也足以佐证：纽约时代广场旗舰店首月业绩接近1000万元；印尼热门购物中心Margo City商场开设的首家三丽鸥限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高，首月销售额突破600万；英国伦敦牛津街旗舰店，也是迄今为止名创优品在英国最大的门店，占地面积近3000平方英尺，开业首日业绩便突破欧洲门店纪录。

印尼首家三丽鸥限定主题店

超级门店不只是单纯面积大，如叶国富所说：“要学习苹果公司一样，在每一个重要城市都建立超级门店，来展示品牌形象和产品体验。”

这其实是点明了超级门店的另一重价值：打造超级品牌。通过特色产品体验区、IP主题场景等设计，名创优品的每个门店都实现了“店展一体化”，消费者在其中有更直观、生动的产品以及IP沉浸式场景体验感。如此一来，既促进消费转化，也能提升品牌认知度和影响力。

在全球化的超级门店战略之外，名创优品还有一增长引擎——全球本土化运营（Glocalization）。

这直接体现在名创优品的产品创新上。在选品上新时，海外团队会从总部庞大的商品“大池子”里根据不同市场的需求去做产品挑选，具备相当强的灵活性。

同时团队也会基于对当地消费者的洞察，针对性做本土化的设计和开发，无论是针对某个特定节日、季节或当地特殊文化需求，都能有产品迅速响应市场需求。做本土化的产品设计开发，也是更深入了解目标市场后满足消费者需求的体现，对增强品牌认知度和影响力以及持续发展也都大有裨益。

通过全球化的渠道布局，以“超级门店”发挥品牌效应，以及自有产品本土化运营深入本地认同，能将两方面同时做到并做好的国内出海品牌，其实非常稀有。名创优品既有竞争力和差异化优势的产品线，又有强势完善的全球门店网络，这正是其在海外保持竞争力和高速增长的关键。

在今天，要完全理解消费行业的复杂性确实不易，消费品牌如何赢得增量也难觅标准答案。然而，当我们仔细分析拼多多和名创优品的商业模式、战略眼光以及运营思路后，便能窥见其中的一些关键成功因素：即以性价比抗周期，以全球化驱动增长。

和拼多多一样，名创优品的新发展阶段也才刚刚开始。从实际表现来看，名创优品的新故事已然打动资本市场，而全球化的消费市场如此庞大，其未来的增长可以预见，也值得长线关注和投入。