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途虎养车7周年,这阵仗,看来像是玩“真”的!
2018-10-25 17:03:03

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


“7年之痒”?

 

不存在的!

 

看看7周岁的途虎养车先是用一段感人短片俘获人心,又用一个魔性视频疯狂刷屏,最近借势官宣,发布段奕宏代言的全新广告片……玩的多嗨!


在“酒香也怕巷子深”的年代,营销就得这么玩儿!可以说,途虎这阵仗玩的都是“真”的!其实从国庆前夕就已开始悄悄发力,以“真品保证、真心服务、真实价格”的“真”为核心品牌表达主题交出了一份漂亮的营销“组合拳”。一系列品牌动作,围绕“7周年”这一营销节点“全面开花”,将“真”这一品牌主题贯穿始终。不但引发巨量关注,更俘获了众多消费者的品牌认同。


1

长线预热,感人+魔性短片演绎

“为天下车主保驾护航”品牌理念


节日即热点。因其天然的吸睛属性,受到各大品牌的格外青睐,国庆节更是如此。途虎养车作为营销老手,“7周年”的这盘营销大棋在国庆之前就已早早布局。9月29日途虎官方发布了一支名为《离我远点,我爸超凶》的感人短片。



短片以父女情为主题,讲述了一个女孩因爱情与父亲产生隔阂,又因突然的意外与父亲和解的故事。情节中自然引出途虎7周年车贴“离我远点,我爸超凶”。汽车养护员的一句话化解了父女的矛盾:“是挺凶,15分钟给我打了5个电话”。



走心的故事,没有生硬的套路植入,不露痕迹的服务植入与情节衔接自然流畅。车贴“离我远点,我爸超凶”的镜头引入以及工作人员的一句话更成为把故事推向高潮的关键。从而传达出国庆堵人不堵心,途虎为天下车主保驾护航的品牌理念,更表明途⻁7年来秉承真心服务的立场。

 

除了这支感人短片,途虎还发布了一支另类短片。作为承接国庆预热的起势蓄能,这支魔性短片完全放飞了自我。 “心有猛虎,不敢超速”车贴的植入借助一个神转折巧妙完成。如果说预热短片是借势国庆节点的深度定制,那这支短片更多源于对受泛娱乐长期浸染年轻消费者的深刻洞察。



2

360°传播矩阵,多渠道并进

触发品牌记忆与认同


从国庆前夕的预热短片到微博借势赵丽颖“官宣”宣传,段奕宏粉丝打call。途虎的这波campaign战线拉的不可谓不长。贯穿各个内容和渠道,从微博跨界蓝V、借势官宣,发布段奕宏代言的全新广告片官微拆车,每一步都稳扎稳打,不断丰富途虎“正品专业”的品牌理念。

 

1、 跨界联姻,50家蓝v品牌联合打call


品牌跨界作为品牌营销一个新的突破方向,此次途虎养车也是玩了一把大的。在微博端,途虎选择了联通、哈罗、同道、360、携程等50家蓝v为途虎7周年联动庆生,同时发布“XXXX,我来真的”统一句式的海报,掀起来巨大品牌声量。在联动的品牌选择上,参与互动的大多数品牌都是亲民又大众,几乎触及到消费者日常生活的方方面面。



这些品牌各自的信誉度和知名度,也在一定程度上切合了途虎养车的品牌属性。一方面,拉近了和年轻消费者的距离;另一方面,这些活跃在新媒体上受到年轻人关注喜爱的品牌蓝V,也与途虎养车的目标消费者不谋而合。


2、  借势“官宣”体,发布段奕宏全新广告大片


“硬汉”段奕宏作为途虎养车第一位男星代言人,此次也借势赵丽颖“官宣”体发布了一支全新广告大片。段奕宏的“硬汉”形象及低调沉稳的性格,与途虎轮胎节“硬,是一种态度”不谋而合。二者在精神气质上的高契合度,不但“借势”带来了超高的品牌曝光量,更全方位展示了途虎 “养车我信赖途虎,换轮胎做保养,上途虎养车”的品牌诉求和与全心全意服务消费者的品牌态度。



3、7周年拆车视频,真实故事唤醒品牌记忆


如果说先前发布的2支广告短片是对途虎品牌理念的艺术化呈现。那在途虎官方微信发布的这支拆车视频就是对品牌自我的巡礼。朴实无华的镜头下,片中的主角——五菱荣光——途虎养车第一辆送货车,公司创始人就曾开着它送货。七周年之际,这台五菱在专业技师的讲解与操作下被一一拆解,历时数天被修复一新,最终让它焕发了青春。



这个事件营销本身不但呈现了途虎 “正品专业”的品牌形象,更通过“五菱荣光”这个记忆载体的真实故事唤醒消费者的品牌记忆。最终,“七年老五菱重获新生,相信它将陪伴途虎走过下一个七年。”不但是对消费者的承诺,更是品牌的自我激励。


3

线上下沉线下,

玩转新零售实现“品效合一”


线上预约+线下安装的养车方式已经成为消费者的汽车养护消费习惯,黏性正在形成。在“新零售”命题下,以途虎养车为代表的汽车养护市场率先展露出成熟的面孔。在产业链上游直接与汽配品牌建立战略合作,强化自身的产品池深度;成立研究中心,在中游完善线上产品和服务并提高大数据研发能力;同时,从线上下沉线下,在下游拓展线下门店布局并建立起规范。可以说,途虎依托13000 多家合作安装门店和超过700家工场店已经树立了汽车后市场新零售的标杆。



在此次7周年传播周期中,营销同样从线上下沉到线下,为新零售保驾护航。途虎分别在不同区域依据不同的传播载体如海报、展架、台卡等与消费者进行视觉沟通。从而吸引消费者的注意力,达成引流、复购的目的,打造了一场“品效合一”的营销闭环。

 

回顾途虎养车7周年的这一连串品牌营销动作,不管是线上借势国庆走心视频、迎合年轻人口味的魔性短片;社交媒体端的拆车视频、蓝V跨界联动;还是借势官宣,发布段奕宏代言的全新广告片和线下新零售。途虎在此次campaign中集合了所有的头部资源,将声量全部聚焦于一个主题—— “真”,避免了其他概念的干扰。不仅让这场营销获得了最大的传播声量,更将7年来“用心服务”概念与途虎品牌在消费者心智中紧紧捆绑。


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