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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
在不懂车的门外汉眼里,好像汽车就那么几个大牌,一个大众可能就是不少人眼中汽车的代名词。它的群众基础,就好比你买碳酸饮料只认百事可乐一样。但是,你可否知道,汽车与你有一万种可能?
最近,中国最大的汽车互联网公司易车发布了一只TVC广告,用潮酷的方式宣告汽车与你的全新玩法,表现出汽车品牌年轻化、娱乐化的倾向,我们不仅仅是在使用汽车作为代步工具,更是一种生活态度,更是可以通过汽车来展示自己的人格魅力。
易车以全新的面貌出现在用户面前,据了解,这则广告片是今年9月启用新LOGO,正式启动品牌焕新后,易车的首支广告片。它以鲜明的个性传递易车年轻、有趣的品牌调性,也诠释着“趣分享 我的车”新的品牌主张。
1
创意无缝连接,
宣告汽车多场景新玩法
这只TVC极具创意和年轻气息,有着精彩的文案、动感的镜头、巧妙的剪辑,一出街就受到网友热议,激发起年轻人对汽车的热爱和讨论。
TVC中,各色年轻人的车,有超强马力,用轮胎印记勾勒爱因斯坦的头像、开车穿过巨型“钢琴”弹奏出动听乐曲、下水上天两不误……可谓是,无所不能。这一切,对于他们来说,源自彼此的信任与爱。他们乐于和年轻化、娱乐化的易车品牌玩在一起,更乐于探索通过车可以展现出的人格魅力。
如果你坐在车里,怎么让它动起来?”
“用想象力”
“想象力,不只靠脑子,还得靠轮子”
“好看吗?好难听,我来给你来点好听的。”
“这有什么,我的车还能下水呢。”
原本以为走错路,其实是故意制造惊喜。
“我愿意。”“我反对。”
“车就该安静的开。”
“让车上天,能吗?”
“能……”
结尾一句“什么能不能,我和我的车有一万种可能。”个性鲜明的年轻态度呼之欲出。
广告中8组情节,皆由开篇一个脑洞提问引发,用轮胎印勾勒出爱因斯坦头像,开车穿过巨型“钢琴”弹奏出动听乐曲,开赛车赶赴求婚现场等,在成语接龙一般的文案衔接下,颇具一镜到底的剪辑手法令剧情流畅、节奏紧凑,成功引起舒适。
以往的我们,把汽车只是作为一个代步工具,用它上下班,用它去办事情,用它去旅行,而对于现在的年轻人来说,汽车已经是彰显个性的外化标签一样的存在。
媒介是人的延伸,车子又何尝不是呢?在标签化的社交生活中,我们的所有选择就在向外界传递自己的态度。无疑,这是一支非常酷、吸引年轻人的片子,意外的是,这样一支广告居然出自18年的互联网老兵——易车。
这个广告也用另一种方式在说明,汽车不仅仅是商务所用,它拥有更多更广阔的使用场景,同样,人本身的无穷创造力使得汽车有了更多的无限可能,不同人的使用方法不同,汽车也同样会因你而精彩纷呈。
2
打造全新品牌形象,
与年轻一代探索黑科技,共享新玩法
这只广告片尾释出的Slogan,除了贴合TVC的奇趣风格,还巧妙道出易车全新发力的品牌形象。通过主KV,可以了解到,易车分享与车有关的一切,落脚点就在“好看,好玩,有趣,有用”。至于,具体的分享之道,易车则通过一套平面海报,趣味化地表达出来。
易车嫁接汽车生活类小视频
你会看到一个干土木的小伙子吐槽
买了辆高尔夫没开2个月
就被跳楼者砸到有心理阴影
哪辆车最好?适不适合我?
买得起?在哪里买?买得值?
百万车主现身说法,技术向分析
解决你买车时的种种难题
周末躺在床上的你
通过黑科技AR智能技术
可以在第一时间内
试乘现实中发布的新车
心仪这个车好久了
可是始终没有时间体验
VR虚拟现实让你“沉浸其中”
无限拓展各类感官触觉
怎么都下不了决心买车
总是觉得成本太高
还好抢到限时红包
抵现后节省了不少
只要保持每天签到
即有超值福利等你来领
还可以用易车币
免费兑换实用周边
通过发布的海报,易车用精准的内容营销将自己平台的许多有趣方便的玩法分享出来,简单直观地展示了新版APP的强大功能,包括:汽车点评、小视频分享、VR/AR看车、购车红包、车主福利……使得易车一举从汽车媒体资讯类APP升级为汽车用户类APP。
通过TVC与海报的轮番上阵,不论在视觉上,还是场景的感知上,易车都给消费者带来了更加年轻,更用心与用户互动的品牌形象,使得用户对于汽车的感知也更加的立体。
3
微博持续点燃热度,
IP营销全面升级
通过TVC中展示的对于潮流汽车的全新玩法,易车又通过微博,将广告中的独特想象力因素进行进一步地扩散。
犹如当年的冰桶挑战,借助社交,易车在微博发起了一波“想象力挑战”的互动营销,经由多个领域大V们的接龙挑战,成功带起热度。同时,凭借活动自身“低门槛、高操作、趣传播”的三板斧,引来网友迅速入局,自愿充当起品牌的宣传大使。
期间60多家蓝V也加入脑暴,结合自身品牌属性推出联合活动,一时间“想象力挑战”成了接头暗号,借助“明星-网友”,“圈层-大众”的渐进式传播,截至目前,活动收获了超过4030万阅读,超过23.4万讨论。
为了持续传递品牌信息,易车选择了多维营销。用TVC、社交互动建立起良好印象,用品牌IP吉祥物打造超级符号和具象“人格”。
就像天猫可以时尚挑剔,JOY能够忠诚暖心,作为拥有完整汽车生态网络的易车,选择了让“易小鲨”C位出道。每一次出场,易车都将这一符号作为视觉元素去不断提示和影响消费者,无论是酷炫的音乐节还是奇趣的快闪店。
在今年的营销投入中,易车围绕“趣分享,我的车”品牌Slogan,从营销玩法到产品设计全面升级,采取了包括启用新LOGO、品牌IP吉祥物、汽车音乐节、App改版、线下嘉年华等一系列品牌和业务焕新动作。
借助社交分享和娱乐基因的注入,令品牌新形象更加鲜明,同时,得益于易车自身覆盖汽车媒体、交易服务等相关领域的海量数据优势,真正实现了精准洞察,贴近互联网时代主流用户群体。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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