APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
知乎带货之心不死
2023-12-01 09:56:46

来源:银杏财经

11月29日,知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财报业绩。

知乎第三季度总收入为10.22亿元,同比增长12.1%,经调整净亏损同比收窄10.1%,毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。

分业务来看,营销服务营收3.83亿元,同比减少17.1%;付费会员营收4.67亿元,同比增长39.2%;职业培训营收1.45亿元,同比增长85.6%;其他营收2762.2万元,同比减少24%。

总收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑,分项业务与前几个季度的走势基本一致,营销服务营收与其他营收增速继续下行,付费会员、职业教育两项来自C端的收入增速较为突出。

总运营支出为8.986亿元,其中,研发开支2.497亿元,上年同期为1.608亿元,同比增长55.29%。财报将增长归因为技术创新支出,也着重强调了自研中文大模型“知海图AI”即将推动职教业务的数字化转型。

知乎继续向盈亏平衡的目标前进,连续三季度扛起营收大梁的付费会员业务随着网文走向下沉,增速最快的职教业务则瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点,也是内容社区最常见的盈利方式,但就近期的表现而言,营销服务(包括“广告”与“内容商业化解决方案”)增速与占比都在走低,再难担起增长引擎之任。

当前用户使用时长的赛道王者是短视频,以图文内容为主的知乎不占优势,平台很难在广告库存扩容的层面找到增量。

不过内容社区独特的氛围使其与特定行业有更高的契合度,符合广告主对品牌调性的预期,且更容易触达目标消费群体。营销服务整体增长难寻突破之际,关注垂类广告转化率或许还有一些发挥空间。

付费会员保持了较高的收入增速,从今年一季度开始成为知乎的营收主力,本季度收入占总营收比重约为45.7%。不过这条业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏离。

知乎的会员业务起步于2018年,彼时平台主推的“知乎大学”是一套由课、书、训练营组成的产品体系,售卖“超级会员”。

然而如CEO周源在2022年的站内信中所述,真正使知乎会员业务走上正轨的是2019年推出的盐选会员,将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”,把创作者纳入会员体系。

与之同步的改变是,知识性内容输出让位给了网文。广发证券研报指出,知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%,其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额,同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

凭借独特的创作者生态,盐选会员有效拉动了付费用户规模的上涨,也让以短篇为优势品类的知乎在网文赛道有了一席之地,5月,知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。财报显示,知乎三季度月平均订阅会员达到1480万,同比增长35.9%,月平均活跃用户升至1.11亿。

目前,知乎小说主要在两个方向扩大自己的影响力,一是“以短促短”,短篇网文的叙事节奏与短视频天然契合,知乎顺势找到了一条站外引流的捷径,通过投放在的各大平台推文短视频,将更多用户拉到站内。

二是寻求IP改编,延长变现链路。除了知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》在10月播出,短剧今年迎来爆发期,以短篇见长的知乎刚好可以对口输送一些短篇剧本。据报道,知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

且不论网文对知乎内容调性的稀释,现下两个发展方向各有劲敌。

今年4月,抖音官方内测“抖音故事”功能,既是与番茄小说协作,也能避免过多的用户外流。推文视频的引流效果引发行业关注以后,知乎面对短视频平台缺少一些主动权。至于IP改编,还得与一众网文平台比拼版权库的深度。

卖课是手段,卖货是目的

近几个季度,知乎毫不掩饰对职教的重视程度。高速增长是一方面,毕竟业务整体基数较小,还处于高投入的成长期,有较高的增速不算意外。更深层的逻辑是可以通过职教塑造社区消费定位,同时还能延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在二季度财报分析中指出,“新职人”概念是对知乎现有用户画像的进一步细化,同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的发言印证了这种绑定:知乎要和新职人在一起,也要帮助更多好品牌和好产品走近新职人。

三季度财报将职业培训收入增长归因为在线课程愈加丰富,及新收购的业务带来了收入贡献。今年以来,知乎成立“知乎知学堂”教育品牌,并依靠自营+投资为主的业务模式,逐步扩大影响力,目前覆盖了考研、考公、教资、CPA、CFA等诸多课程领域。

同时,知乎重点投入的中文大模型“知海图AI”,也已经开始应用于知学堂多项学习场景,产品功能创新包括AI智能申论批改、智能作业批改、AI教务领航员等。

不过比起在线课程稳步发展,知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为丰富。知乎以知识问答社区起家,专业讨论内容闻名,如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容创造者,那么“新职人”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

9月19日举办的2023知乎商业大会上,知乎联合凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。结合报告与现场发言,知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主,其中83%的人拥有大专及以上学历,82%的人均可支配收入大于5000元,69%的家庭月收入超过两万。

以上描述指向了两个消费特征,一是“新职人”具有很强的消费力,白皮书显示,其快消品购买均价超出网民均值20%,且愿意为品质支付溢价。二是“新职人”的消费观偏理性,会寻求决策参考、认为专业产品力信息对建立信任至关重要。

前者暗示了群体消费潜力,后者则解释了当下知乎如何将社区内容与消费引导关联——通过KOP(专业意见领袖)。比起KOL与KOC,KOP的优势在于兼具专业知识背景和圈层影响,能够为消费者梳理信息、提炼要点,引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体,今年4月,知乎重新设计了“小蓝标”专业身份认证,鼓励用户认证自己的专业身份。

既能保全社区调性,又能激活通往电商消费的路径,这似乎是最适合当下知乎的“两全之策”。

写在最后

知乎、小红书、B站,曾被视为内容社区变现的“难兄难弟”,退一步是盈利压力,进一步是商业化过于激进,用户体验降低的风险。

三个平台都曾尝试往电商方向发展,也都遇到过不小的阻碍。如今除了小红书再次发力自建电商,B站与知乎都选择做开环电商,避开供应链、履约等重投入、竞争饱和的环节。

我们可以看到三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质,B站UP主是典型的KOL(关键意见领袖),个人形象鲜明、观点输出频繁,对粉丝的号召力强。小红书鼓励素人博主、KOC(关键意见消费者),社区种草氛围浓厚、注重生活方式分享,这也是小红书“买手电商”的基础。知乎的KOP以专业为卖点,前文已有分析。

究其本质,都是基于自身调性,放大内容社区在营销层面的优势,他们所面临的共同挑战是,如何将用户购买转化做到极致。知乎找到了方向,也意识到了可以结合技术提升效率,接下来是寻求“知行合一”的时刻,压力落在了精细化运营的环节。

与此同时,三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下行几乎已成定势,付费会员与职业培训营收增速也有不同程度的下降,体量扩大对增速的影响是一方面,新业务进入新阶段,更需要完善商业模式以确保其长期增长。

关键词
银杏科技
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
银杏科技
银杏科技
发表文章106
银杏科技
带给你更好的商业解读和故事
确认要消耗 羽毛购买
知乎带货之心不死吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接