APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全民性节日如何营销出圈?从三支圣诞节广告说起
2019-11-21 15:48:49

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


西方的圣诞节就像中国的春节一样,是品牌营销的一个重点节点。所以,尽管距离圣诞节到来还有一个多月,但许多品牌都已经开始营造节日气氛,推出了圣诞节广告。

 

爱与和平、温暖与感动、欢笑与喜庆……圣诞节在节日氛围上,和春节同样有着异曲同工之处。那么,西方品牌是如何将节日气氛融入到品牌基因中?又能够带给我们哪些值得借鉴的创意呢?今天就向大家推荐几个2019年有代表性的圣诞广告。


John Lewis

用温暖给人会心一击

 

拥有155年历史的英国老牌百货John Lewis,从2007年起,已经连续13年推出圣诞节广告,这也成为John Lewis和消费者之间的一个默契。可以说,只要看到John Lewis的圣诞节广告,人们就会意识到了圣诞节要来了。

 

John Lewis今年的圣诞广告片,上线19个小时,YouTube的播放量就达到了 620 万,成为备受好评的刷屏佳作

 

在国内,这支广告片同样引发了刷屏效果,感动了无数人。尽管语言不通,文化有别,但广告片中传达出的温暖基调,却带来了跨越国界的情感共鸣。

 

 

故事发生在英国的中世纪,小女孩Ava有一只小宠物——绿色的小火龙。小火龙有一个特点,情绪一激动就会喷火。


 

小火龙想给雪人插上胡萝卜的鼻子,结果因为喷火雪人全融化了;小伙伴们在冰面滑雪,小火龙兴奋地参与其中,结果冰面全化了;村民们准备了圣诞树,小火龙把鼻子绑起来尽量不捣乱,结果火从耳朵喷了出来,烧毁了圣诞树。

 


羞愧的小火龙躲了起来,再也不愿意出门。Ava为了让村民接受小火龙,便帮它想了一个办法。


圣诞节这天,Ava带着小火龙参加了村里的宴会,就在村民纷纷要躲避小火龙时,小火龙展示了自己用火点燃圣诞布丁的技能,并把圣诞布丁作为圣诞礼物给了村民,让故事有了一个大团圆的结局。



广告片最后的slogan是“Show them how much you care(用行动告诉他们你有多在乎)”,温暖动人地点出了广告的主旨。

 

很多人喜欢这支广告,都是被广告片中的小女孩和小火龙萌到了。尤其是小火龙一系列开心、委屈、愧疚、羞涩的表情,都像它喷出的火一样,足以融化每一个人的内心。


 

值得一提的是,John Lewis也把小火龙的形象打造成了一个IP,推出了玩具、鞋子、故事书等一系列周边,延续小火龙的温情符号,进一步用品牌温暖消费者的情感。


 

宜家

用毒舌技能激发消费欲望

 

不似John Lewis的温情牌,英国宜家的圣诞节广告另辟蹊径,走起了“毒舌”路线。

 

 

在广告片中,女主人收到了朋友晚上要到家里做客的消息,面对乱糟糟的家,一时间内心恐慌了起来。

 

与此同时,家里的水壶、摆件、闹钟、招财猫、玩具等也开始嘲讽女主人,开起了“吐槽大会”。

 

“你不配有客人上门”“墙上的缝得补补了吧”“那些窗帘真乏味”“你的风格过时了”……古人说得好:忠言逆耳利于行。在一众家具的毒舌围攻下,女主人一家子终于行动起来,着手进行家庭改造,用焕然一新的家装迎接朋友的到来。


 

很多时候,人们不去消费,其实是因为对自己需求的“无意识”。而宜家从“home shame”这一现象入手,抓住了消费者的痛点,通过充满幽默感的嘲讽,刺激消费者去改变、去消费。

 


直接嘲讽自己的用户,宜家的创意颇为大胆,但这显然戳到了消费者的痛处,调动了人们的消费欲望,更有利于消费行为的转化。

 

梅西百货

从性别偏见打造差异化温情

 

像宜家一样,每年的圣诞节都会有不少品牌以另辟蹊径的风格吸引眼球,但温情化的情感营销,依然是圣诞营销的一张常用的安全牌。
 
如何在相同的风格里彰显与众不同,同样是品牌需要考虑的。而美国百年品牌梅西百货,则以一个“想当圣诞老人的小女孩”形象,为品牌融入了更具人文关怀的情感内涵。

 

 

当小女孩看到感恩节的游行后,便想成为圣诞老人,把快乐传递给其他人。但当她在课堂上说出自己的愿望后,却遭到了同学的嘲笑,因为她是一个女孩。

 


小女孩并没有气馁,她将衣服塞得鼓鼓的扮作圣诞老人,让狗狗充当麋鹿,穿上红色的衣服戴上红色的帽子,却依然被同学嘲讽。

 

看着伤心的女儿,父母决定帮她实现梦想。他们把自家的卡车装扮成圣诞老人的雪橇,带着打扮成圣诞老人的女儿去送礼物,甚至还送礼物给嘲笑自己的同学。


 

“BELIEVE IN THE WONDER(相信奇迹)”是这支广告所要传递的主题。虽然同样是温暖的基调,但这支广告的温情却更加厚重,里面融入了关于小女孩为实现梦想的努力,父母支持孩子的家庭温暖。通过男同学对小女孩屡次的嘲笑,梅西百货也表达了消除性别歧视、性别偏见的人文主张。



结语

 

对于圣诞节这样一个全民性的节日,品牌的营销对象往往也是全民的、大众的,而营销的难点也在于,如何让主题尽可能地打动所有消费者。

 

这时,走心的情感营销,则是屡试不爽的“**”。当品牌找到一个足以让人们“心有灵犀一点通”的情感触点时,其杀伤力是大面积的,甚至是跨越语言、文化、种族的。这样的广告,不仅能够在重大节日的营销大考中产生刷屏级影响力,更能完成消费者和品牌的情感共振,建立彼此牢固的信任和忠诚。

 

而全民性的消费洞察,则可以让品牌更好与消费者对话的同时,也不用担心消费转化的问题。如何找到最大多数消费者的消费痛点,则需要像宜家那样,基于更深刻的社会性调查研究。


原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!


往期热门文章



公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章490
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 羽毛购买
全民性节日如何营销出圈?从三支圣诞节广告说起吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接