作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
最近,“杂交水稻之父”袁隆平拍摄的一支广告,在圈子里刷屏了。在广告片中,90后资深帅哥、刚果布、梗王、魔稻祖师等昵称,都展现出袁隆平先生可爱一面。但再往后看,会发现这么好玩的广告片,竟然是中国银联针对我国耕地现状、盐碱地资源等情况推出的公益广告。相比于我们记忆中口号化的公益广告或者捐款捐物的公益行动,中国银联的这支广告呈现出了趣味性和互动性的特点,实在让人眼前一亮。事实上,近年来,品牌的公益营销已经走出了传统的套路,探索出了越来越多样的玩法。公益营销不再严肃,不再刻意煽情,而是转向了更具有公众共鸣和参与感的方向。消费主体年轻化,
改变了品牌对话的路径
在过去,品牌如何做公益呢?要么拍摄一支公益宣传片在电视投放,用温情化的触角打动消费者情感。比如我们熟知的哈药六厂“妈妈洗脚”广告;要么直接捐钱捐物,迅速提升品牌影响力,比如在2008年汶川地震时,加多宝直接捐款一个亿引起了轰动……品牌做公益固然是值得肯定的,但过去的公益形式,也存在着某些值得改进的地方。一方面,缺乏用户参与感,公益只是品牌的事情,很难将这种温度扩展到消费者层面,让消费者和品牌达成情感和行动上的共振。另一方面,直接捐钱捐物,也容易让品牌陷入炒作和攀比的舆论中,不利用品牌进一步的形象塑造。比如每年明星云集的芭莎明星慈善夜,尽管明星和粉丝都踊跃参与其中,但话题落脚点往往是捐钱金额的孰高孰低,却并未真正触及公益项目本身。当下,任何一种营销形式的创新和转变,都离不开消费者年轻化的议题。随着90后、00后等新一代消费主力的崛起,他们更注重的是体验感和参与感,以往口号式或者自嗨式的公益营销形式已经很难打动年轻人,品牌改变对话消费者的方式和路径是必然的。同时,在互联网的传播形式下,更容易产生裂变效应的社交平台也提升了公益活动的形式和用户参与度,拉低了公益活动的门槛,从而让消费者可以和品牌一起做公益,一起传递温暖。公益营销的一个重要的转变形式是,在情感层面不再一味煽情、催泪,而是呈现出更加积极正能量的情绪导向。对于年轻人,他们更喜欢娱乐性的生活方式和消费体验,一味地煽情,传递负面情绪,会向年轻人传递出负能量的心理暗示,让品牌联想的情绪更加消极,并不利于品牌正面形象的建立。品牌只能含着泪做公益吗?当然不是。彰显公益营销有趣、好玩的一面,传达品牌年轻化、正能量的公益态度,其实更能引爆网络话题度,彰显品牌对社会的积极价值。比如前一段时间支付宝蚂蚁森林的“你贡献绿色能量,我送你绿色蔬菜”高校公益林活动,就引起了极大的讨论度。支付宝表示,在12月23日,将为当日浇水榜排名第一的高校提供1吨西兰花请师生免费吃。这场高校浇水量的终极PK因出现在了郑州大学和河南大学而更具话题度。除了在校师生,两个学校的毕业生也参与到了这场battle中,真正地将趣味性融入到了公益活动中,无论参与度还是网络话题度都极高,支付宝也加强了自己在年轻人中的形象,让品牌走近用户。当然,这里并不是说公益广告并不能煽情,但催泪是要有恰到好处的情感共鸣,甚至是引发消费者对公益项目的深刻反思,这样才能让公益理念真正传递给大众,产生长远的影响。在很多人的观念里,公益是一种给予和索取的二元关系,做公益的人,总有一种优越感,而受助者,被放在了一个被怜悯、被同情的弱势位置。但社会学家齐格蒙·鲍曼提出的观念是:如何让公众认可弱者的存在价值,帮助他们获得尊重,过上有尊严的生活。可喜的是,近年来许多品牌的公益营销,已经开始去挖掘受助者的内在价值。比如中国银联2019年上线的「诗歌POS机」最美诗歌公益活动,就充分发掘了山区孩子的诗歌才能,通过将贫困山区孩子写的诗展示在POS单上,消费者只需支付一元钱,就可以支持他们的才华。同时,中国银联也会为山区孩子提供更好的艺术素养课程。无独有偶,星巴克也和@是光诗歌一起,将乡村孩子的诗,描绘成了一幅幅画作,将孩子们的想象力展现出来,推出了「微温诗画集」,并通过诗画展的形式,引发人们对乡村孩子的关注。在银联和星巴克的这种公益形式下,就削弱了传统公益「施-受」的单向通道,搭建的是一种「相互给予」的双向关系,需要被关注的乡村孩子、山区孩子,他们用自己丰富的想象力和有温度的诗歌,带给都市人纯粹和暖意,他们的创作才能同样值得肯定。随着消费者参与其中,品牌-消费者-受助者的三元关系开始确立,品牌更像是一个公益桥梁,发挥自身的影响力和号召力,带领消费者去践行公益。当品牌摒弃了广告的商业性,从更加纯粹的、有温度的层面去对话消费者,与消费者互动,进一步树立了品牌在消费者心目中积极正面的形象,同时扩大品牌的社会影响力。品牌如何让公益营销出圈?
虽然公益营销是非商业化的,对于品牌来说,需要花费更多的财力、人力、物力去执行落实,但必须肯定的是,公益营销对于品牌的积极影响却是长远的,可以帮助品牌塑造形象,拉近品牌和消费者的距离。那么,在如今的营销大环境下,品牌如何才能打造出圈的公益营销,让公益营销为我所用呢?需要强调的是,品牌的公益营销,落脚点依然是营销,企业的利益是不容忽视的,切不可「为了公益爱心而公益」。如何将品牌特性和理念融入到公益营销中,达到公益和品牌的共赢,才是品牌应该考虑的问题。比如快手联合国务院扶贫办社会扶贫司等多家国家机构共同举办的扶贫活动「福苗计划2019春季专场」,便是充分发挥了平台在下沉市场的优势,既可以帮助贫困地区的农产品销售,又激活了平台用户的活跃度,可谓一举两得。对于品牌的公益营销来说,并不提倡「做好事不留名」的精神,相反,尽可能地提升公益活动的声量,才可以号召更多人参与到活动中,发挥活动的社会影响力。通常,合理借势,才能为品牌营销造势。而世界地球日、世界环境日、国际反家暴日等公益节日,通常成为品牌彰显人文关怀、社会关怀的主赛场。但要注意的是,品牌借势有风险,并不是任何热点都可以蹭的,尤其是公益营销来说,稍有不慎,就会把品牌打入万劫不复之地。社会在发展,文明在进步,无论世界还是国家的公益理念也在不断更新向前。而品牌的公益营销理念,如果能紧跟政策导向,顺应时代潮流,将更能体现品牌的社会价值。随着我国开始全面进入「垃圾分类」时代,各种围绕「垃圾分类」的公益营销层出不穷。比如2019年双11期间,菜鸟就通过「绿色双11合伙人计划」,回收快递箱,提高了双11各种快递垃圾的循环再利用效率。再比如2019年的草莓音乐节期间,闲鱼通过对音乐节上的广告布进行创新改造,定制成300款限量跨界潮包,让垃圾分类成为了一种社会潮流,也提升了品牌的社会声量。写在最后
可以看到,如今的公益营销,无论从主题还是形式,都有了360°的变化。最重要的是,品牌营销正在改变着公益本身,让公益释放出更多元化的温度,无论是温暖的、娱乐的、潮流的,公益正逐渐回归到人性的最本真层面。而品牌的公益营销,其实是给消费者创造了一个美好的回忆,在品牌和消费者共同创造的美好世界里,增进彼此的关系,提升消费者的忠诚度,也提高品牌的市场影响力。这才是品牌公益营销的基本逻辑。
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公关界007
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