很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 黄毅(公关界007主笔)
还记得去年登上微博热搜的#大白兔冰淇淋#吗?
当时美国的一家冰淇淋店为了庆祝中国新年,推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋,瞬间成为了“网红爆款”,很多人排队购买。但中国的吃货们却只能望眼欲穿,简直要馋哭了。
虽然后**大白兔的原生产厂家上海冠生园证实,并没有对这家冰淇淋店进行授权,所以美国的大白兔冰淇淋属于山寨品,但是很多人却对大白兔冰淇淋魂牵梦绕。
最近,光明食品集团旗下的大白兔和光明乳业跨界组cp,以“致童年|冰纷奶趣,快乐齐享”为主题,推出了跨界新品——大白兔系列冰品。
大家心心念念的正宗大白兔冰淇淋终于来了!
从老干妈、旺旺,到英雄墨水、李宁,现在的品牌跨界营销,总离不开“情怀”二字。
大白兔和光明乳业的这次跨界,同样情怀满满。
成立于1996年的光明乳业,业务其实可以追溯到1911年,是拥有一百多年历史的老牌国货;诞生于1959年的大白兔,更是陪伴着60/70/80/90后等几代人成长起来的品牌,是很多人童年的记忆。
再看两个品牌的联名产品,同样蕴含着时代的记忆和创新的灵感。
据了解,此次“大白兔”与“光明”跨界联名产品分为雪糕和杯装冰淇淋两种。雪糕款采用的是大白兔奶糖的经典包装,圆滚滚、奶白色的棒冰,把人一下子拉回到童年的时光。
虽然这次的大白兔雪糕没有糯米纸,少了一点灵魂,但据说口味最大程度上还原了大白兔奶糖的口感,可谓诚意满满。
杯装冰淇淋目前还没有上市,处在保密阶段,但从包装来看,同样是一波回忆杀,也更符合时下年轻人的消费习惯,相信会更受欢迎。
此外,本次跨界新品首发地选择在了上海和武汉,也是非常有心。
大白兔和光明乳业的出生地都在上海,都是上海滩的老品牌,选择在上海首发,是用上海的地域特色为这次跨界合作增添了更多历史和文化内涵,为情怀加分。
而选择武汉,则是出于疫情期间的品牌关怀,传达出品牌对武汉人民的牵挂和鼓舞。
光明乳业的相关人员还表示,希望这款产品能唤起人们的甜蜜回忆,加速投入到复工的大潮当中,为全面复工提供“甜蜜”助力,为经济复苏加油打气。
由此我们不难看出大白兔和光明乳业这次跨界的营销目的。一方面,利用两个品牌的国民情怀,强化品牌的IP基因和内涵,取得1+1>2的传播效果;另一方面,也可以通过跨界联名,提高品牌在疫情期间的关注度和影响力,进一步拉升品牌的国民好感度。
在这次大白兔和光明的联名中,还值得注意到的一个问题,就是大白兔冰淇淋的推出,是对山寨产品的一次有效反击。
事实上,作为国民网红品牌,大白兔奶糖一直面临着被山寨的尴尬境地。
2019年,除了在美国山寨的大白兔冰淇淋,盒马鲜生售卖“奶白兔雪糕”的事情,也曾引起媒体的关注和报道。从包装来看,奶白兔雪糕无论颜色搭配、元素搭配、商号名称等都与“大白兔”高度相似,很容易让人混淆和误认。
更别提市场上出现的“六日兔”“小百兔”“白玉兔”“太白兔”等山寨货,更是抢占着大白兔的市场份额,让其不胜其扰。
不断被山寨的大白兔,其实也暴露出其产品线单一的劣势。目前的大白兔,依然是以糖果为主,这不仅降低了山寨的成本,更容易被模仿,也让大白兔无法为消费者提供更多的产品体验,市场拓展面临着局限。
但被山寨的背后,也反映出大白兔更多的可能性,蕴藏着巨大的市场潜力。所以,在去年不断出现“大白兔冰淇淋”山寨品的时候,大白兔就反客为主,与比利时的巧克力品牌GODIVA合作,跨界推出了“大白兔冰淇淋”。
虽然因为营销、渠道等诸多原因,这款联名产品并没能推广开来,但说明大白兔已经有意在加速产品创新、拓展产品品类,打造更多元的产品线,来应对市场竞争,打击假冒伪劣。
此次大白兔与光明合作,再次推出“大白兔冰淇淋”,也体现出大白兔希望通过“大白兔冰淇淋”这一拥有超高市场人气的网红产品,进一步打造品牌的IP属性,实现品牌的年轻化,与年轻人拉近距离。
近几年,跨界营销在国货品牌中盛行起来,很多品牌凭借跨界合作,成功化身“网红爆款”,迎来了品牌发展的新生命,也打开了与当下年轻人的沟通路径。
大白兔也践行着“营销不止,跨界不息”的准则,不断地在跨界营销中,走出了属于自己的“感官营销”特色之路。
人的感官分为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感,所谓感官营销,则是指营销中利用人体感官,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,通过建立消费者的感知体验,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望。
对于大白兔来说,其视觉和味觉已经在消费者心目中产生了深刻的记忆点。以视觉、味觉为连接点,打造消费者对大白兔更多的感知体验,则是大白兔跨界营销的目的。
可以看到,大白兔的一系列跨界营销,都是围绕着消费者的五感展开的。
与美加净联合推出润唇膏,进一步强化了大白兔的奶香味,加深消费者的味觉体验。
联合气味图书馆推出香氛系列产品,包括香水、沐浴乳、护手霜等,则是用嗅觉建立与消费者的情感联结。
与太平鸟的乐町联名推出的2019冬季女装系列,则是在触觉上表达品牌的年轻元素。
与快乐柠檬跨界开“大白兔奶茶店”,与GODIVA、光明联合出“大白兔冰淇淋”,则是紧跟年轻人的消费时尚,从美食的味觉俘获年轻人的心。
与百度联合推出定制版智能音箱,更是找到了品牌和消费者在听觉上的连接点。
而所有的跨界联名,都离不开大白兔经典视觉符号的运用,可以说是从视觉上征服消费者。
一次次的跨界联名,大白兔正多感官、多层次地完成着品牌重塑,强化着品牌的IP符号。当大白兔的品牌价值越来越大,山寨产品的价值就会被削弱,在市场上无处容身。
同时,通过不断跨界,也加深了消费者对大白兔的品牌认知和情感依赖,更新着品牌在消费者尤其是年轻人心目中的标签。
如今的大白兔,虽然已经61岁,但在大众心目中,则是时尚、活力、年轻的典范,是那个夹裹着几代人童年孩子气的品牌。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)