作者 | 黄毅(公关界007主笔)
疫情把人们困在家里,却困不住大家想要走出去的心,一大批“云经济”应运而生,“云生活”也成了这段时间的时髦话题。口碑饿了么打造这波“云逛街”营销,和这段时间大众关注的话题相挂钩,也切中了当下消费者的痛点。除了在消费需求上的洞察,“云逛街”在场景上的打造也相当有话题度。口碑饿了么找来了明代仇英版《清明上河图》这一IP跨界合作,把消费者拉入时空隧道,玩了一次穿越版的“云逛街”。作为可以与北宋张择端的《清明上河图》相媲美的艺术佳作,明代仇英版《清明上河图》同样描绘了明代江南社会的城乡人民生活实景。该画长达9.87米,高0.3米,画中人物超过2000个,热闹纷扰的市井生活和丰富多彩的民俗风情,都得以栩栩如生地呈现。在街道冷静、人烟稀少的当下,明代仇英版《清明上河图》所描绘的繁荣商业场景,则相当能刺激人们的内心世界,触发出情感共鸣。当口碑饿了么把星巴克、肯德基、奈雪の茶等100+现代商铺通过还原原址商业形态,直接搬到明代仇英版《清明上河图》的古代场景中,则完成了古代场景与现代商业的一次完美碰撞和融合。同时,通过复古与现代造成的反差感,也可以强化消费者在“云逛街”中吃喝玩乐的乐趣体验,再加上红包等各种优惠福利,进一步激发人们的消费欲望。现在都在说疫情后的“报复性消费”,而口碑饿了么的这波“云营销”,相信可以相当程度地触发消费者的购买力,并增强用户和品牌的粘合度,实现用户的新增长。如果你以为口碑饿了么打造的“云逛街”只是开头我们看到的长海报那样简单,那就大错特错了。在口碑/饿了么搜索“清明上河图”,会有一场更加沉浸式的古代热闹街景让你惊叹。在这幅“活”起来的明代仇英版《清明上河图》里,你能感受到非常真实的逛街体验,发现更多的惊喜。商贩超级有感染力的叫卖声,街道上络绎不绝的人群,还能看到三三两两的人在扎堆聊天。“是呀,这不是要赶早去抢购么,卖的太火爆了,先不聊啊,我还得赶路呢!”开头这段古人间的对话,让画面一下子就有了生活气息。继续往前逛,会看到店铺门前飘扬的招旗,点进想逛的店,不仅有店铺小二亲自欢迎,还可以直接看到店铺的优惠信息。奔忙的饿了么快递小哥在画面中也毫无违和感,戳一下饿了么小哥,就能发现附近的美食。人群中还藏着神秘人,让你抽个红包,试试手气。你还能驻足停下来,欣赏一下街头表演,感受一下古人的娱乐生活。这样的街,简直逛一天一夜都停不下来。在街道的终点,还安排了专门的打卡点,帮你统计在逛吃逛吃中打卡过的美食,生成专属海报,让这场“云逛街”更加有仪式感。总体感受下来,你会发现口碑饿了么打造的,是一个极有参与感、体验感、场景感的云街道,在这里,有满足吃喝玩乐各种需求的商家,有丰富好玩的消费体验,有优惠的福利,真正地让用户穿越到古代,感受云逛街的沉浸式趣味。而参与其中的商家品牌,也与用户实现了一次更加有趣、立体的对话,让用户感受到真实感、人性化的线上消费,从而触发用户“报复性消费”的欲望,完成下单,促成购买。
这次口碑饿了么上线“云逛街”的主题营销,从更大的一个层面来说,是在支付宝“城市生活周”的背景下推动的。随着全国的逐渐复工,各个城市因为疫情按下的“暂停键”也开始换成了“播放键”,生活气息逐渐浓了起来,“生活复苏”的景象开始在我们面前展开。基于这种洞察,支付宝在近日推出了“城市生活周”IP营销,联合口碑、饿了么、飞猪等阿里巴巴小伙伴,以及众多大牌商家,在全国12个城市推出了城市活动,助力城市复苏,激活平台用户。对于覆盖了全球12亿用户、千万合作商户、100万+小程序的支付**说,口碑饿了么参与到“城市生活周”的营销中,对于打通与支付宝的站内链路、激活平台用户、赋能平台商家利益,都具有助力效能。在这次营销体验中,口碑饿了么就做到了和支付宝的站内连通。比如在支付宝的口碑界面,直接搜索“清明上河图”就可以进入活动页面;在活动页内,红包的发放则是通过跳转到支付宝页面领取,这些都加强了不同APP之间的链接,以生态化的运营方式,为用户节省时间,提高消费体验。同时,借助这种全域消费链路,品牌可以实现与用户更直接、有效的沟通对话和消费转化,让平台-用户-商家三者之间相互促进,相互赋能。在疫情期间,足不出户的消费场景让人们线上消费的意识逐渐增强。随着生活、工作开始复苏,口碑饿了么通过“云逛街”的营销,其实是在进一步培养用户的使用习惯和消费习惯,让用户继续享受线上消费带来的便利和乐趣,让平台成为人们生活复苏过程中的陪伴者,塑造平台价值,打造用户对平台的信任感、依赖感,提升用户的忠诚度。
本文系作者:
公关界007
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