欧莱雅中国公司所在的写字楼，位于上海兼具繁华与古老的静安寺附近。芮欧百货、久光百货、嘉里中心等新老商业地产纵横，奢侈品一线大牌和网红设计师品牌汇聚，线上线下消费联动，吸引着无数年轻人涌入。他们共同组成当下中国消费升级图谱里绕有代表的一角。

王茜媛每日上班，都需要穿过这片商业丛林，擦肩徜徉其中的年轻人。回到办公室，化起精致的妆容，她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理，掌管着旗下护肤品牌巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲等的运营。

站在品牌的角度，她要思考如何在丰富有趣但日新月异的商业环境中，通过数字化营销搭建起让这些年轻人们感兴趣的消费链路，并通过品牌内容输出，影响他们的生活方式。

在欧莱雅中国十余年，如今的王茜媛已经明显感受到了新零售、数字化营销变革背后的暗流涌动，“携手阿里巴巴及旗下营销平台阿里妈妈，欧莱雅中国得以搭建了以消费者为中心的立体化全域营销网络，持续为消费者带来服务。”

不管是在双11、双12这样的大型营销节点，还是日常销售环节中，打造超级单品、超级粉丝和超级品牌一直是欧莱雅的目标。持续霸榜的美宝莲Fitme粉底液便是其中一个超级单品。

今年年初，美宝莲在阿里平台独家首发了这款粉底液，第一个月便成为粉底液品类的行业第一，之后一直保持在前三名的位置，到双11期间依旧是行业亚军。

在进入中国之前，Fitme粉底液已经通过美妆kol种草，在社交媒体上建立了一定的认知度。但如何联动站内站外资源，吸引更多潜在消费者在线上完成购买，是接下来要考虑的事。

在品牌跟消费者的互动中，王茜媛发现，大家非常关注它是海淘爆品的特性。于是，美宝莲便顺应粉丝们的意见，突出并放大了“海淘爆品”这一属性，之后统一对外输出口径，将站内站外全域渠道的信息调整为“海淘爆品”，形成概念捆绑。“在能接触到消费者的每一个环节中，给予消费者持续、一致的品牌化服务。”王茜媛说。

美宝莲随后又找到明星代言，跟阿里打造了超级粉丝日，通过与粉丝经济相结合，扩大产品可能覆盖的人群。

不过，寻找更多潜在用户，只是美宝莲的第一步，如何联合跨渠道人群进行多渠道同频，将流量价值发挥到极致，制造更多二次营销机会，是品牌更深入的第二层战略。

据王茜媛介绍，美宝莲首先通过阿里妈妈的产品工具，在站内精准找到明星和kol的粉丝，实现产品信息的连接。而在站外，则通过阿里妈妈视频矩阵媒体资源，完善品牌曝光链路，联合内容渠道持续引爆话题。同时，美宝莲也持续性地运营更多站外媒体，用海淘爆品为信息进一步与粉丝沟通。

当消费者产生购买决策时，便会通过搜索、浏览等行为进入天猫淘宝实现转化。更重要的是，这批在站外已经发生过互动、或完成种草的种子用户，后期美宝莲可持续通过直通车的站外曝光人群，在站内实现二次触达，深化跟消费者的关系，加深他对产品的认识，当再进行定向营销时，以此达到更高的转化率。

“连点成线，连线成面。”在王茜媛看来，“Fitme粉底液虽然是天猫上线的独家爆品，但事实上营销已经实现全网络打通，包括站内站外媒体，以及不同的媒介形式。”站内站外联动，是美宝莲此次线上营销挖掘的新价值。

我们现在在说营销的时候，一定会提到一个词——“品效协同”，即使是诞生于电商体系的搜索广告产品直通车，也不再被品牌方仅仅视为电商渠道，而是品牌获取大量潜在人群的营销阵地。

每一个超级单品诞生背后，可能会根据产品特性不同制定相应的运营策略，但营销的本质始终是消费者运营，需体现在每一次与消费者的沟通中。

在接受记者采访时，王茜媛多次提及一套经典的消费者理论AIPL，即认知、兴趣、购买和忠诚。双11期间实现销量过亿的欧莱雅黑精华，则力证了消费者运营带来的成果。

黑精华对外主打抗老功效，前期，巴黎欧莱雅在包括微博、微信、抖音、小红书和哔哩哔哩五大平台上找到kol，与他们详细沟通、了解消费者需求，提前收集想法。这些kol与粉丝有着强粘性、直接相关，或比品牌更懂粉丝。在听取建议后，王茜媛则相应调整了产品定义和沟通策略。

“我们需要告诉消费者为什么对抗老有效，所以突出了黑精华中名为二裂酵母的专利成分，反复解释为什么好，分子结构是什么，作用机理是什么……”她说。

这还不够，品牌仍然要持续追踪消费者的行为路线，通过内容和衍生广告继续沟通。而在这过程中很重要的一点是，保持信息的高度一致性，站外能够找到，出现在站内时，也能精准化追踪消费者本人。

消费者运营深入人心，一个数据或许能证明其带来的实际收益。

据王茜媛透露，在全球化妆品牌争相进入天猫、服务消费者的环境下，欧莱雅中国在阿里的ROI比去年仍提升了50%。在她看来，这主要得益于阿里妈妈赋能品牌实现人群的精细化运营。“当人群勾选更精细化，自由度更高，工具多样化，品牌方便可尝试通过各种方式触达消费者，并协同可视化工具不断满足消费者需求，产生好的效用。”

让王茜媛欣喜的是，在阿里巴巴Uni Marketing全域营销联合天猫大快消行业发布的“FAST”榜单中，巴黎欧莱雅是双11期间唯一一个四大维度（包含“可运营消费者AIPL总量、消费者关系流转力、粉丝（会员）总量、粉丝（会员）活跃度”）均在前十榜单上的品牌，美宝莲则是新增会员数的第一名。两者新招会员均是去年的三倍，后者会员贡献率是去年的两倍。

这是在销售额之外，欧莱雅在消费者运营健康度上取得的突破性成绩。

一直以来，欧莱雅集团是推动及实践数字化营销的佼佼者。

早在2016年初，欧莱雅中国CMO Asmita Dubey便在接受媒体采访时说，围绕欧莱雅的数字化变革，主要将表现在产品和服务的数字化、消费者决策的数字化和全品牌全平台的数字化。

而在与阿里巴巴的合作中，欧莱雅中国逐渐搭建了“立体化的营销和社会媒体网络”，从而共同持续推动超级单品的诞生。这在王茜媛看来，缘自品牌跟消费者建立多层次、全方位沟通的需求。

三年前的双11，欧莱雅中国就跟淘宝网红张大奕推出联名款产品。这一合作模式已在国外得到广泛验证，帮助品牌触达不同圈层的消费者。

国外分析机构ShareIQ在2017年10月公布的一项结果显示，美宝莲在社交媒体应用上是当之无愧的领军者，通过生产有影响力的新内容，来持续吸引新粉丝。尤其在社交媒体Instagram上，通过kol们的话题设置与引导，生产了更多自发性的话题，带动销售。

通过直播的形式，美宝莲在去年纽约的新品发布会中，实现两小时卖出1万支口红的记录；另一新品小灯管口红，则成为阿里妈妈衍生广告的尝鲜者，以原生广告的形式在不打扰消费者的同时，10天增粉100万。

科技正在不断拓展营销的边界，美宝莲相继与阿里巴巴的美妆墨镜、唇色扫描仪、皮肤测试仪、钉钉智能导购等合作。此外，美宝莲也是第一批与品牌号合作的美妆品牌，后者成为品牌自运营粉丝的阵地。

数字化营销也在推动组织架构的调整。外界媒介、消费环境迅速变化，“消费者在哪里，我们就在哪里”依旧是营销界广为奉行的真理，为了能跟上快速变化的节奏，王茜媛所在的EMKT（数字营销）部门，已与DATA（大数字）和EC CRM（电商客户管理）等部门实现了紧密融合。

“这能使团队创造更多适合每个消费者的品牌内容，保障品牌对外形象输出的高度统一，达到品牌影响力与销售效果协同。”