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作者 | 黄毅(公关界007主笔)
现如今,互联网世界的信息瞬息万变,微博热搜榜一分钟更新一次,吃瓜网友、新媒体人,甚至品牌营销部、公关部,怕是每天都要无数次刷新网络消息,希望找到能触发大众情绪的热点,好借势赢一波关注度。
可是,自从“老司机”杜蕾斯转性做了“文艺青年”,品牌的热点借势开始显得寡淡无味,每一个热点,品牌都是蹭一蹭就走了,很少有能引发人们讨论、留下深刻记忆点的优秀借势策划。
不过,最近**的一波借势营销,却让人如沐春风,醍醐灌顶。原来,品牌还可以这样借势来传达价值理念。
事情要从一个@人民网主持的话题为#可以看看你的无人机吗#的微博热搜说起。
两位无人机飞手到湖南邵阳隆回县的一个村庄进行农事作业,遇到了一个小男孩。
这个小男孩骑着自行车抄近路追了他们几个田坎,只为看一眼车里的无人机。
“给我看一下你们的无人机可以吗?”
“可以呀!”
“快过来看!靓仔们!”
在这段小视频里,小男孩看到无人机时竖起了大拇指,并激动地呼唤着小伙伴一起观看,他的兴奋表露无遗,也感染着许多网友。
很多网友表示,小孩子的眼睛在发光。
动辄几千元甚至上万元的无人机,对一个农村的孩子显然太多奢侈,遥不可及。但这并不妨碍这个小男孩对无人机的向往,对科技的好奇心。
我想,一个农村孩子对新鲜事物的好奇心,对未来科技的梦想追逐,是这条新闻最有灵魂的价值点。
姚晨转发了相关微博,并配文:愿孩子们永葆好奇心,永不停止追逐梦想。
与此同时,**两个官方账号也在第一时间转发微博,表达了品牌态度,表示会邀请小男孩到深圳**总部参观,并送他一台无人机。
而从人民网发出微博,到**表态要送小男孩无人机,中间只相隔不到六个小时。由此,**把一个引发关注的微博热搜,转变成了品牌的一场正面的营销活动。
这种热点的承接,在我看来更有温度和力量。
其实,**邀请小男孩到深圳总部参观,也是顺应民意的一次行为。
在人民网的微博下,就有网友cue到了**,让它进来打钱。这也能看出**无人机在国内的超强影响力。
而有网友则为**提出了进一步的营销方案:找小男孩拍广告,主题是点亮科技梦想。
然后,**真的就这么做了。
由于行程关系,当时答应小男孩“第二天还来”的飞手并没能按时赴约。随后,**便和飞手一起来到了小男孩的村子,共赴“明日之约”,并完成了下面这支片子的拍摄。
每个梦想,都值得被认真对待
我们送出无人机,为发芽的梦浇浇水
每一个起飞的梦想,都是从抬头望天开始的
永远不要停止追寻,请和你的梦想一起长大
当小男孩再次能够近距离接触无人机,昂起头看着无人机在飞翔,我们仿佛看到,一个梦想的种子已经种下,并开始发芽,它的果实是希望,是更加天高海阔的未来。
作为一个无人机品牌,**从来没有将自己和用户的沟通点仅限于科技层面,从品牌跨界联名,到沙雕有趣的、充满想象力的广告,**一直从多元化的触点赋予品牌温度,让冷冰冰的产品更加人性化,有人情味。
2020年初,**推出了全新广告片《梦想启程》,开启了与用户关于“梦想”的沟通连接点。而这次帮“追无人机的小男孩”圆梦,也正是承接了**在2020年的品牌核心价值点。当无人机飞向高空,带我们看到更大的世界,心中的那个梦,也飞得又高又远了。
**的这次借势营销,与我们常规认识中的借势有点不同。没有爆炸性的娱乐八卦新闻,也不是某个节日或节点的营销契机,#可以看看你的无人机吗#登上微博热搜,很快就被其他更有爆点的话题压下去了。但**的这波借势,明显传播效果更好,更能彰显出品牌的核心理念。
那么,品牌借势营销,到底该怎么借呢?
1. 蹭热点,必不可少
没错,借势热点事件,在品牌营销中是不可或缺的。但借势热点的意义,不仅是在于提高品牌的关注度和话题度,更重要的是,向用户传达品牌年轻、有梗、会玩的一面。
比如旺仔,几乎每次网络上有热门话题,都会出现它“蹭热点”的身影。而且相比其他品牌,旺仔经常是最早玩梗的一波。
在这个品牌都在蹭热度的互联网时代,能够做到最有敏锐嗅觉、蹭热度最快的那一个,同样不简单。
2. 热点之外,去洞察社会痛点
这就是**这次借势营销带给我们的新启示。
当品牌借势都冲着热点、爆点去,其实很难有自己脱颖而出的特色和记忆点。这个时候,品牌不妨关注下社会新闻,从社会议题中去寻找可以和品牌建立更直接关系的触点。
比如疫情期间,随着#螺蛳粉还不发货#、#螺蛳粉自由#等话题登上热搜,淘宝就洞察到网友馋螺蛳粉的需求,通过一连串的戏精营销,带动了螺蛳粉的销量增长。
而借着被小学生狂打一星的话题热度,钉钉更是用自黑营销打了一场翻身场,成了可爱呆萌的网红IP。
淘宝、钉钉、**,他们的借势营销成功在于,并没有把品牌的关注点仅仅放在最有热度的话题上,而是从热搜榜中,发现与品牌自身价值点最契合的话题,然后为我所用,掌握话语权,制造属于自己的热度。
这样的借势营销,可以形成1+1>2的翻倍效果。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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