来源:晏涛三寿
相较于食品、快消品,耐用品具有低频高客单的特点,这也使得用户的消费链路更长也更复杂。
家居行业就是其中的典型代表,消费者会对产品的品牌形象、品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出了较高的要求。
所以在过去,很长一段时间内,家具行业的线上转化率并不理想。不过,近两年,有一家企业却异军突起,成为了家具行业玩转私域的典范。
它就是索菲亚。日前,索菲亚发布了2023年第三季度业绩新增公告。报告显示,公司三季度业绩同比增长20%,且净利润突破9亿元。
值得一提的事,索菲亚各平台账号总粉丝数已突破2000万,私域正在成为品牌新的业绩增长点。今天,就为大家拆解索菲亚的私域运营。
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
索菲亚家居股份有限公司是一家主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售的公司。
公司于2011年在深交所成功上市,是行业内首家A股上市公司。
2、市场规模
据玺承电商研究院统计,2023年1-4月,抖音平台家具建材类目消费市场增长强劲。其中,全屋定制类目销售额同比增长470%,是家具建材整体增速的3.5倍,发展潜力巨大。
我国定制家具行业的市场规模由 2016年的1,982亿元增长至2022年的4,730亿元,年均复合增长率达到15.6%。
3、用户画像
从性别上来看,索菲亚的用户中有56.2%为女性。年龄上看,30岁以下用户占比37.8%,31到40岁用户占比22.5%,41岁到50岁用户19.8%;
02 流量渠道拆解
索菲亚建立了“公众号+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1)公众号
关注「索菲亚整家定制」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。
用户点击链接后,扫码可添加品牌福利官,由福利官邀请进入社群。
2、公域平台
1)视频号
索菲亚的视频号,主要以品牌宣传、产品介绍、情景短剧等内容,首页设置「公众号」和「企业微信」的触点,用户点击即可跳转添加企微。
此外,账号还会不定期进行直播,积攒人气,提升销售。
2)抖音
索菲亚在抖音设置了矩阵,总共有500万+粉丝,其中主号索菲亚衣柜|整家定制有200.1w粉丝,获赞987.8w。账号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。
3)小红书
索菲亚在小红书的账号有54.9w粉丝,获赞与收藏334.0w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。
4)微博
索菲亚在微博有52.1w粉丝,转赞评294.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03 私域IP拆解
索菲亚对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:设计助理-纯纯
头像:年轻女性(真人头像)
角色定位:品牌福利官
2、企微名片
在每个企微名片里,都能看到索菲亚员工的视频号、工作时间。通过提前告知用户工作时间,避免因为休息时间回复不及时而影响客户观感。
3、自动欢迎语
添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。
4、朋友圈内容
内容频率:不固定
发布时间:不固定
朋友圈内容:主要为品牌宣传、福利活动等
04 社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,索菲亚通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:
1、社群定位
群昵称:序号+装修业主交流群【索菲亚】
群定位:业主交流群
社群价值:活动通知、经验分享
2、社群入群欢迎语及群公告
进群后自动弹出欢迎语,以及品牌最新活动。在欢迎语中介绍品牌定位,并提醒进群的业务修改昵称,方便更好的1V1定制服务。
3、社群内容
主要侧重于活动的宣传,图文搭配的方式,清晰易懂。索菲亚的社群活动非常丰富,既有实拍案例、经验分享。也有抽奖活动,直播预告。社群活跃度不错,用户粘性较强。
05 会员体系拆解
索菲亚在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主。下面主要介绍小程序会员体系。
1、成长会员
进入索菲亚的小程序「索菲亚会员中心」,注册成为会员。入会即赠入会大礼包一份,内含600元柜类优惠券,以及免费上门服务1次。
索菲亚建立了完善的成长会员体系,将会员分为了6个等级:索粉、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻,等级越高享受的权益自然也越高。
以黑钻为例,用户需要累积250001成长值升级到该等级。可享甲醛检测、空调清洗、油烟机拆洗等10项权益。
2、积分体系
会员积分可以通过完善信息、消费等方式获得。
在索菲亚的积分商城,可以使用积分加钱的方式,换购除醛剂、微波炉、电压力锅、油烟机等多项好礼。基本范围都和全屋定制强关联,最大程度满足用户的需求。
小结
最后总结索菲亚私域运营上的亮点和不足:
1)产品宣传强势破圈:索菲亚在各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。
2)社群玩法丰富:索菲亚的社群内容玩法较多,除了发放优惠券外,还有很多福利活动,案例分享,用户活跃度和粘性较强。
3)IP形象较单薄:索菲亚的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
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3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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