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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
说到彩虹，我们总能想到雨后五彩斑斓的场景。这座最美的天空桥，就像被希望包裹的明天。因此有人说，彩虹可遇不可求。
但最近有个品牌就把“彩虹”搬进我们生活：美年达在上海迪士尼乐园，上线一款美年达彩虹趣泡，并推出夏日趣味体验#奇妙彩虹 趣泡一夏#。美年达借助上海迪士尼乐园自带童趣的场景，传达出对未来的希冀。
实现传播产品化
美年达深刻洞察年轻人情绪和心境的变化，将彩虹美好寓意与美年达的“有趣”、上海迪士尼乐园的“奇妙”串联起来，推导出“趣泡”的创意——“有趣的人泡在一起”。
产品是船，营销是帆。品牌进行营销的过程中，要做到船帆匹配。所以有了“彩虹”的创意主题之后，怎么避免概念成为空中楼阁而是落地有声，也是品牌需要思考的地方。
对此美年达在营销的起点，将无形的传播概念实物化，打造了一款看得见的创意概念产品——美年达彩虹趣泡。“美年达彩虹趣泡”并非纯粹的产品噱头，而是集颜值和口感于一体，由内到外拥有着具像化的表达。
结合产品材料来看，美年达彩虹趣泡由美年达气泡雪泥、粉色爆珠和彩虹糖浆构成，一口下去即能尝到惊喜在**炸裂的感觉。这样的口感不仅契合了夏日清爽的气氛，也传达了一种为生活打气的内涵。
再看产品的造型，同样凸显了“萌趣”的亮点：圆滚滚的造型，加上缤纷多彩的颜色，捧在手里如同一个糖果万花筒，给人治愈系的感觉。
从趣味概念的抛出到具象化产品的推出，美年达可谓实现了传播产品化，真正与用户建立起看得见的情感联结，为后续品牌与用户沟通奠定了基础。
线上线下联动“趣泡”
打造沉浸感的体验式营销
从概念到产品只是构建营销触点，品牌还需进一步做好自传播，吸引用户参与进来，才能与ta实现情感上的共振和形式上的互动。
为此美年达搭建线上线下的“彩虹”场景，掀起一场奇趣的体验式营销，将“彩虹”的美好寓意有效触达用户身边，以切实的品牌行动释放年轻人的“玩心”，鼓励他们积极面对生活。当美年达选择跟年轻人真正“泡”一块时，也让“有趣的人泡在一起”这句slogan变得深入人心。
1、线上发送愿望，以趣味AR互动召唤彩虹
线上美年达推出趣味互动H5，传递彩虹能量。当用户进入H5之后，只要对着天空扫一扫，就能汇聚彩色泡泡并发射彩虹弹幕；此外，用户还可以上传照片，生成专属的个人彩虹照。
美年达将年轻人发弹幕的习惯融入社交互动中，通过赋予H5社交属性，营造线上召唤彩虹的仪式感，激发用户的分享欲望；且基于社交关系链的裂变，实现彩虹能量的广泛传播，打造“有趣的人泡在一起”的能量场。
2、线下搭建彩虹艺术装置，明星加持互动
在线下品牌以“美年达彩虹趣泡”为设计灵感，将产品放大做成了一座同款“美年达彩虹趣泡光影空间”，并搬进上海迪士尼乐园明日世界主题园区现场。在年轻人猎奇心理的驱动下，他们也会体验到当中的新鲜有趣。
在现场可以看到，彩色玻璃的元素，加上现代镂空设计，让“美年达彩虹趣泡光影空间”生动呈现“彩虹”的概念。当阳光照射在泡泡装置上时，折射出五光十色的彩虹颜色，远远看上去就像一座艺术装置，让人犹如走进童话世界。
在“颜值经济”时代，“美年达彩虹趣泡光影空间”装置与上海迪士尼乐园场景相映成趣，让人大开“颜”界，满足了年轻人打卡网红胜地的娱乐需求。
以“彩虹趣泡光影空间”为互动场景，美年达顺势发起了“奇妙彩虹趣泡派对”，邀请美年达代言人宋祖儿现场助阵，与用户分享彩虹的故事。
点击观看线下活动视频
明星和粉丝之间，有着“价值观共同体”的关系。荧幕上的明星不仅扮演着唱歌、演员的角色，还是粉丝眼中的生活榜样。一直以来，宋祖儿总是以青春洋溢、积极向上的形象出现在大众视野中，与美年达活动的有趣调性一脉相承。因此由宋祖儿演绎“趣泡”的概念，释放生活的能量最适合不过。
美年达借由明星效应加持，为粉丝塑造乐观的榜样，在奇趣体验中与年轻人为伍，加深用户对于活动“趣泡”的理解。
<< 左右滑动查看宋祖儿现场图 >>
以“彩虹能量”为沟通核心
构建品效结合的营销闭环
纵观美年达#奇妙彩虹 趣泡一夏#campaign，以彩虹话题为沟通中心，向味觉、视觉、触觉进行延伸扩展成品牌的营销矩阵，最终形成一张彩虹能量的共情营销网络。
基于此美年达以感官营销的方式，用彩虹的元素不断刺激消费者的五官，既有看得见的彩虹颜值，也有吃得进去的彩虹甜味......让消费者沉浸在彩虹世界的包围中，接收到来自品牌创造的愉快、美感。
回过头来看，美年达在“彩虹趣泡”中加入希望、乐观的生活意义，将其升华为一种生活情绪的情感鼓励。这本质是为产品增添附加价值，让“彩虹”变得触手可及；同时为了让“彩虹”概念活起来，设计多元化的夏日限定活动，找到品牌与用户之间的触点，建立“美年达彩虹趣泡”与“有趣快乐”之间的联想。
这样的营销效果是显而易见的：一方面美年达通过跨界上海迪士尼乐园，借助创意性的美年达彩虹趣泡，激发用户前往体验新品的欲望，助力产品在上海迪士尼乐园的销量，实现了跨界双方声量和品牌形象的提升。
另外基于疫情的背景，美年达在彩虹概念的赋能之下，向社会传递乐观的声音，赋予品牌温暖的情感角色：既输出了人文关怀的品牌形象，也让“果味大爆发”的品牌主张成功占领消费者心智。
利普·科特勒在《营销3.0》中提到：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”营销要打动新一代消费者，不止于创造品牌价值、商业价值，更要彰显社会价值。
结合美年达的活动来看，在营销立意的高度上，凭借真实而走心的洞察，找到社会话题、彩虹美好寓意与美年达之间的联系，将品牌价值融入社会话题，使其顺理成章上升为一种社会价值。
在年轻化沟通上，深谙品牌想要与年轻人交友，显然就要摆脱一本正经的玩法。美年达以年轻人情绪为沟通点，用系列可触摸的创意链接消费者生活。让年轻人尽情地解锁夏日玩心，在无形中唤醒了ta对生活的正向联想，实现了社会价值的交付，为品牌融入更多温度和质感。
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