来源|王智远

不仅消费品牌面临获客、转化问题，B2B产品也同样。

比如：

饮品店、餐饮加盟行业。过去主要依赖展会、百度投放贩卖创业机会，找到感兴趣的人，这种做法很重视面对面交流，和利用搜索引擎。

SaaS产品。将内容作为载体，线下参加各种行业大会来提高品牌知名度；线上直播、短视频，SEM（搜索营销）、SEO（网站优化）和信息流投放、经营全媒体矩阵，异业合作是主要手段。

......

这当然没问题。不过你会发现，玩法、渠道似乎做了很多，带来结果却不尽人意，要么，不是精准人群，要么，可转化率很低。

对于汽车、房地产、家居装修等民生消费的关键行业来说，情况更加复杂。这些行业产品价值高，消费决策周期长，且产业链结构复杂，这些因素共同导致了商业运营的复杂性。

长期以来，B2B企业普遍过于专注「线索获取」这一环节，但是，如果从全局视角来审视线索行业，会发现，企业想要获客高效率，必须引入新的理念和方法。

这意味着，不仅要关注线索获取，还要重视质量，管理和转化经营。

01什么是线索经营？

所谓线索经营，是B2B企业用各种方法吸引潜在客户。

具体来说，利用各大渠道、工具，做出目标客户感兴趣的内容，然后通过留资料，私聊解答问题的方式，引导到店或线上转化。

这里要注意：线索营销和经营不一样。营销指在平台获取潜在客户，而经营则从找到客户到最后成交，一系列全过程运营。

比如：

一家成人教育公司，一直做高客单价出国留学英语。营销就像，在小红书、抖音等平台上，发布潜在客户感兴趣的内容，以此吸引他们留下信息。

接下来，销售团队会通过电话、加微信方式，邀请潜在客户到店里体验课程，促使他们进行购买。

经营不同。经营，先研究平台上对“出国留学英语”感兴趣的人群，了解他们标签是什么，关注哪些话题，然后，围绕这些话题和标签，制作出潜在客户喜欢的内容。

当用户点击内容后，公司会通过站内私信等方式与用户沟通，邀请他们到店体验，最终促成购买。‍

多年来线索营销，一直就有成型模型。

拿线上来说，公司获取线索传统路径为：做好宣传物料、设计着AB陆页面（详情页），采买流量（付费推广），最后关注留资率。

沿着这个方法，公司一直在努力让每一步都做得更好，希望把整个「获取线索」过程做到最优，但现在很多公司发现，不管怎么改，线索贵、转化率低问题始终得不到解决。

为什么？

传统线索营销，大致可分为线索收集、经营、转化三个环节形成的漏斗模型，每一层都有损耗，运营越粗放，损耗就越多。

拿收集来说：

收集是整个流程的一小部分。如果公司只盯着广告展示、点击数、让用户在落地页上填写表单，那么，在获取线索效率上，很快会达到极限。

而且，现在越来越多公司注重线上业务，大家同时都在抢一个市场流量，问题会变得越来越糟糕。假设公司只肤浅的让销售打电话跟进，很多潜在价值就白白浪费掉了，有时，客户还觉得很烦。

前几天在某平台看到某款汽车，还没决定要不要买，4S店销售人员电话就打了两通。

一通说“看你近期最近关注某车型，是不是要买”，另一通上来就，我们先加个微信，销售如此心切地推进转化，反而把我推远了。

再比如房地产：

传统营销方式里，一旦有客户线索，售楼处就会打电话邀请客户集中时间看楼盘。客户参观完不管买不买，一走出售楼大厅，和企业的联系基本就结束了。

实际上，那些没买的客户，可能因为售楼者没搞清楚真正诉求，没和他们进行精准沟通；而那些买了房的人，还可以成为下一次销售的基础，甚至帮我们改进营销策略。

很多时候，企业并没有意识到，线索可以再利用。结果，让每一次交流都变成了结束点，所以，线索浪费，是过时营销思维、以及方法造成的。

其实，和客户每一次交互都是开始。

只有把结束点变成起点，从只有一次接触，变成全方位经营、从只是单向跟进，变为持续交互、把单次消耗，变成多次激活资源、用户生命价值才会提升，企业才能从线索中找到增长动力。

02

所以，造成线索经营难的问题，到底应该归属于谁？我觉得可以从两个层面来看：

1.时代发展的影响

互联网增长还没有达到顶峰时，市场上有很多新平台，流量都分配在这些平台上；所以，B2B生意就分散经营，在这些平台到处推广，试图抓住每一次机会。

这意味着，大家不得不投入更多资源、精力，去适应不同平台特点，同时，还得处理更复杂的管理事务。

我记得PC时代，百度那会儿比较火，很多餐饮加盟老板做生意，上来先建设一个网站，用站内百度商桥做推广，同时还要做好SEO（搜索优化）。

当时流行在一个落地页下面加一个聊天窗口，这个窗口，企业可以直接和有意向的客户进行对话，引导他们留下电话。

这种方式效果非常好。

有时候一天能获得100多个线索，成本很低。随着搜狐、腾讯门户网站的兴起，这种做法变得越来越普遍，一些车企、房产、装修行业都在模仿。

当时广告运营主要分为SEM、SEO、内容运营三个方面。

SEM主要花钱，关注何时投放广告的转化率最高，SEO关注站内关键词，看哪些点击多，而内容运营则根据SEO提供关键词，优化各种详情页，以及推广文，这些推文，基本是各种PC媒体宣发出去的软文。

后来，微信开始流行，出现公众号、知乎等自媒体平台。许多B2B企业从建设网站转向建设自媒体，也开始在上面投广告。

广告做的像销售信。主要宣传某个行业未来趋势，创业要抓住机会等，最后还是引导用户留下电话号码。

随着时间推移，内容运营也开始更加细化。一旦某个方法被广泛模仿，它的效果就会迅速下降。大家都在用同样的方法，最终就不得不提升网站的体验和内容的精致度。

再往后，短视频平台抖音、快手纷纷崛起，B2B公司又必须开始制作、投放短视频来吸引客户。

你会发现，这是一个很明显的变化，企业不得不跟随时代潮流，去适应新平台。新平台越来越多，B2B企业最终积累了一堆自媒体账号、网站等资产，大家不得不面对。

2.思维方式的局限‍

以前很多人觉得，线索经营是拿到客户电话后，打电话跟进、上门拜访、约见面。这种老式方法完全没有考虑到现代人生活状态和心理压力。

大家都很忙，心情时常不稳定。

比如我，自己都不知道什么时候会心情不好，如果这时，恰好接到一个销售电话，我一句‘不需要’可能就把辛苦收集的线索全毁了。

还有，公司让销售去回访那些以前联系过，成交的客户，真的能说这些客户是‘你的客户’吗？严格说来，他们根本不属于商家。

如果真要说属于谁，他们最多属于当时打电话成交的销售。因为在客户看来，市面上B端产品很多，但能用心和他们沟通的人却很少。

值得一提的是，现在销售都知道让客户加微信。

其他人也同样运用此类手段，并且，有的销售加了微信，干不了多久就离职了，最终，公司付出巨大成本获得的线索，变成销售用来拓展人脉、提升自己的工具。

所以，线索经营难题，是时代背景下市场变化，以及公司思维方式滞后产生的；公司需要适应当前数字时代，用新思维调整线索经营策略。

03

现在互联网红利见顶，各大平台基础设施，都达到相对完善的状态；以前你有，我没有、现在你有，我也有，平台差异越来越小。

拿短图文来说，以前小红书有，现在，公众号也开始模仿，有人还给它起个名字叫「小绿书」；同样抖音、百度、知乎其他几家平台也都在做。

这些变化背后，直接告诉我们：

各家获客方法大差不差，无非给工具换了新名字，要么，优化了路径，使品牌跟意向客户沟通更丝滑。

比如抖音。

它不仅有短视频、还有达人直播、品牌自播多种玩法，技能发挥好内容价值，又能做交易，还分公域、商域、私域，直接连接起广告和经营，开启新可能。

和以前那种到处投广告不一样，现在平台有大把流量等待被挖掘，线索可以从平台普通流量（公域）来，也可以从付费（推广）来，还可以从自己企业号来，这大大增加线索获取的可能性。

所以，综合场景和工具，公司更能深入经营这些线索。

例如：

通过直播互动、内容运营、私信咨询等深入经营，就能激发更多有效线索和需求，提高转化率和投资回报率。

从长远来看，通过这样深入的线索经营，企业能收集到更多数据和客户画像，然后，用这些信息来提高广告的精准度和经营策略。

如果企业只靠自己摸索来做线索经营，那肯定会碰到很多问题，比如标准不统一、流程分散、难以评估整体效果等等。

目前，巨量引擎已经搭建好线索经营框架，这个框架涵盖“人群获取-线索收集-线索管理-数据反哺”四个阶段，还配了橙子建站、企业号、小6客服、飞鱼CRM、深度转化等工具。

B2B公司，很容易通过某一个模块把整个线路串联起来。

好比，你用企业号做内容运营，吸引粉丝，知道大概画像后用橙子建站，建设好后做付费推广，客户看到后，点击页面进智能客服对话，帮助留资料。

拿到资料后，飞鱼CRM分配线索给销售，要么直接在线联系，积累信息，回话存档；客户转化成功后，下次还可以用提炼的数据，深层次优化广告效果。

04

微信系的腾讯广告链路和小红书也相对比较成熟。

拿家居行业来说：

适配家居行业链路有三种。第一种公众号加粉。

用户从朋友圈广告关注公众号，引导加企业微信成为商家私域流量。一般来说，从公众号场景内转化的用户，对品牌有更强认知，因此，质量也比较好。

第二种视频号。TATA木门算是典型案例。每天下午3点到晚上12点直播，吸引自然流量，日播能提升账号活跃度、权重指数并培养用户习惯。

一方面，能维护观望的用户群，另一方面，直播过程中，页面广告组件也可以做表单收集动作，实现线索量翻倍。

第三种是微信客服。和公众号较为相似，朋友圈广告详情页直接弹出与微信客服窗口，直接聊天，缩短沟通路径，这类链路优势起量快，劣势也比较明显，客户不感兴趣直接就划走。

这三种链路适合较多行业，像SaaS产品、口腔护理，招商加盟等等，当然，也不限于这三种。

比如：

品牌直接做视频号，通过视频生态吸引人群，在直播页面直接跳转小程序，在小程序一站式完成交易；这种链路沟通自然、不生硬，用户想了解主动点击就可以了，大大增加开口率。

品牌也可以采用多链路组合，像汽车行业一汽大众。

2022年在视频号直播，通过厂店联动，把品牌、经销商、销售员工不同的私域资源都串起来，用视频号作为杠杆，大规模接触那些会成交、留资料、或对购车有兴趣的用户。

这样做的好处，平台会更精准地推荐流量给他们，就能从广泛公域流量中找到潜在私域客户。

当用户看短视频或者直播时，要有什么需求，一键能弹出企业微信名片页，直接跳到微信客服对话窗口，直接留下资料。

腾讯广告两个产品挺好用：

一是线索管理平台，二是转化宝。前者主要帮忙收集、管理、分配线索，还能打电话、跟进客户。后者覆盖识客，营销转化，以及会话建档，记录客户有价值对话，利用AI大模型分析能力，对用户生成标签。

用转化宝投广告，还能和其他模型结合起来，比如PKAM（predict KA model）模型，这个模型可以帮你调整对不同意向人群的出价。

对那些可能会成交的人出价高一点，对那些不太可能成交的人出价低一点；这样一来，广告投放就能更精准，回报率（ROI）也会提高。

小红书作为双信息流平台，人群和内容关系是相互找寻。

基于这个情况，线索获客可以选择”窄内容+宽定向”组合的方法，每个服务型业务都有特定目标人群，窄内容针对这些要解决的问题，在笔记封面、标题上进行优化，展示出痛点。

这种笔记能快速找对人，也同样被人看见。

在推广时，可以采用赛马机制。拿笔记软件类来说，如果50个达人写，有30个数据不错，那就可以给这30个进行投放。

现在线索行业客户大部分通过私信咨询，所以，只要内容够精准，就能有效地筛选出你要找的人；找人能力的优质笔记，一旦被潜在的目标人群发现、互动、咨询，就能大大提高他们和内容的相互识别机会。

如果内容本身具有吸引力，还能不断吸引新人群，带来更多转化，所以，基本分为四步：账号选择、内容投放、转化、线索管理。

小红书组件相对成熟，私信通、表单落地页、线索管理工具这些也都有。当然，快手平台在线上经营上，也做的也不错。

因此，各家平台能力都差不多。所以，企业要根据自己产品特性，挑选一个合适的平台进行深入耕作，通过数据积累再复用，才能实现价值最大化。

总结而言

线索经营，正在迈向新时代。

对品牌方而言，首先要改变思维、升级认知，然后借助工具、产品，应对新变化，是时候和“只买量，不养客户”的模式告别了。