APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
优衣库,闯进三四线城市
2023-11-20 16:59:07

来源|Vinky

人们常说,

优衣库是经济衰退时期的「奇迹」——

在日本经济衰退的20余年,优衣库销售额增长160倍,利润增长1500倍。

在当时经济泡沫破裂的年代,人们的消费能力普遍下降,对价格敏感度高,优衣库的平价定位正好满足了他们的需求。

然而,优衣库在中国却是另一番叙事——

2002年,优衣库进入中国,正值中国经济发展腾飞的年代:中国刚加入WTO,外贸激增,外资涌入,人们消费需求旺盛。

在经济高速增长的20余年,优衣库在中国开设了超过日本本土的939家门店,成为家喻户晓的品牌;2023财年,优衣库大中华区营业利润占据海外事业分部的45%,占据迅销集团(优衣库母公司)的27%,成为日本之后的第二大市场。

过去20余年,优衣库在日本与中国经历着全然不同的宏观环境,却成就了同样的业绩佳话。

也许,优衣库并非是为经济衰退“量身定制”的,却巧妙地适应了不同时代的发展——

如同手中握着一根穿越周期的线,

在经济起伏的拐点处,

总能恰到好处地缝上关键的一针。

(01)优衣库,在中国的经营“翻篇”了

21世纪初,一股来自欧美日韩的「快时尚」风潮迅速席卷中国,Zara、H&M、Gap、优衣库等品牌成为中国时尚舞台的新宠。

时过境迁,舞台上的剧本已然翻篇。

舞台上,曾经耀眼的一众主角纷纷退场——

Zara频繁闭店,其姊妹品牌(Bershka、Pull&Bear和Stradivarus)全线退出中国市场;

H&M深陷“闭店潮”,包括位于上海淮海中路,开业时间长达15年的中国内地首店;

Gap以不高于5000万美元的金额,挥泪甩卖大中华区业务,退出中国市场。

聚光灯下,优衣库成为唯一的主角——

2023财年,优衣库大中华区销售额同比增长15.2%,营业利润同比增长25.0%。

优衣库在业绩报告中提到,大中华区虽在2023上半年受COVID-19疫情影响而销售低迷,但下半年业绩超预期回升,全年业绩创下历史新高。

同时,优衣库还公布了未来经营计划:

优衣库计划每年在中国开设80~100家新店,其中一半以上位于三四线城市。

这成为了优衣库开启“下沉市场”的标志。

过去20余年,优衣库在中国大陆市场主攻一线城市,精准锁定中产阶级。

2002年9月,优衣库以“时尚之都”上海为起点,正式开启了在中国市场的征程。随后20余年,优衣库席卷了各大一线城市商圈。

在喧嚣的都市,优衣库的店铺总是人头攒动。年轻的白领们穿着风格简约的优衣库,在街头上匆匆而过。在高档的购物中心里,优衣库的门店总是占据在最显眼的位置。优衣库,似乎已经成为了都市时尚的代名词。

在这20余年里,中日宏观环境迥然不同——

中国经济井喷,消费能力提升;

日本经济衰退,消费能力下降。

消费能力一升一降,但仍然具有很大差异:

中国人均GDP不足日本的3.5%,中国人均GDP为1148美元,日本人均GDP为32820美元。

当优衣库把平价基本款迁移到中国时,反而进行了价格的提升——

优衣库瞄准了中产人群,把中国市场的服装价格提升10%-15%,但仍然比欧美服装价格低。

直至今天,优衣库在中国一线城市的开店数量,远高于三四线城市。

优衣库门店数量随「城市级别」降低而下降。

尽管一线城市的总门店数量不如新一线城市,

但一线城市的「优衣库密度」更高。

优衣库,闯进三四线城市

(数据来源:优衣库官网)

一线城市的「优衣库密度」远高于其它城市。

北上广深4个城市,平均每个城市拥有60家优衣库(北京75家,上海95家,广州33家,深圳38家)。相比之下,三/四/五/六线城市的「优衣库含量」低很多,不少城市仅有1家优衣库。

优衣库,闯进三四线城市

(数据来源:优衣库官网)

过去20余年,优衣库之所以发力一线城市,看中的是其强劲的商业辐射能力——

北上广深4大城市,对周边城市及地区的商业活动有强烈的影响力,带动了京津冀都市圈、长三角都市圈、珠三角都市圈等区域经济发展。

以广深为主导的珠三角都市圈,曾是优衣库的重点发力区域。

2013年,优衣库大中华区CEO潘宁接受南都记者采访时曾表示:

“优衣库在日本有850多家店,年销售额约66.3亿美元。广东省人口规模跟日本差不多,有1亿多人,但他们在广东的店铺数还不到30家。”

彼时,日本深陷通货紧缩的困境,

消费者纷纷捂紧钱袋子;

相反,中国迎来消费升级的喜悦,

消费者乐于尝试新鲜事物。

中国一线城市及其辐射的都市圈,

享受着城市化加快推进的红利,人口流入加快,消费支出增长,消费品质提升。

如今,由中国一线城市主导了将近20年的「消费升级红利」已过去,

优衣库再次转舵,驶向三四线城市,

又可以把握怎样的机遇?

(02)更强烈的「爆款效应」?

2023年财报披露,优衣库中国的业绩增长主要来源于「下半年」——

大中华区上半年受COVID-19疫情影响而销售低迷,但下半年业绩超预期回升。

优衣库官网中公布了「2023财年销售评价」,展示了每个月的销售业绩及评价。

我们从这份报告中可以看到——

优衣库的销售表现,受季节性因素的影响很大:

在气温下降的月份(当年9月~次年2月),优衣库的销售表现较好;

在气温上升的月份(次年3月~8月),优衣库的销售表现较差。

以下为其中3个月的销售评价:

2022年9月,同店销售额(含线上销售)同比增长11.0%,总销售额(含线上销售)同比增长14.1%。由于气温从9月下半月开始下降,推动了秋冬服装系列的强劲销售。

2022年12月,同店销售额(含线上销售)同比增长16.9%,总销售额(含线上销售)同比增长20.7%。由于天气持续寒冷,冬季服装销售强劲,12月的销售额表现强劲。

2023年9月,同店销售额(含线上销售)同比下降4.6%,总销售额(含线上销售)同比下降3.1%。由于天气持续温暖,秋冬产品的销售在本月下半月举步维艰,导致销售下滑。

可见,优衣库的秋冬季服装卖得更好——

9月似乎是一个业绩分水岭,当气温如期下降,销售强劲;当气温保持温暖,销售颓弱。

这也不难理解,

因为优衣库的三大黑科技王牌正是:

高级轻羽绒、HEATTECH温暖内衣、摇粒绒系列等秋冬款商品。

高级轻羽绒,主打一个时尚且保暖,有着平均每天售出超10万件的业绩神话;

HEATTECH温暖内衣,优衣库黑科技的代名词,有着平均每秒售出1件的佳绩;

摇粒绒系列,优衣库的首款爆品,让优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商。

随着优衣库进军更多三四线城市,

尤其是向北方城市延伸,

优衣库的这些爆款销量似乎更值得期待。

毕竟南方的9月还是炎热如夏,

北方的9月就可以穿上毛绒绒的秋冬装了。

(03)更接地气的「国际大牌」?

日本社会学家三浦展著有《第四消费时代》一书,将日本的消费社会划分为4个阶段——

阶段1(1912年~1944年):

东京、大阪等大城市出现,消费倾向西洋化、大城市化,以中上阶层消费为主;

阶段2(1945年~1973年):

城市化进程加速,大城市消费习惯向外扩展;

阶段3(1974年~1995年):

个性化消费崛起,以追求自我意识为主;

阶段4(1996年~2034年):

消费热情减退,以朴素、简约消费为主。

不同于日本的单一消费阶段,

中国的消费阶段是分层的——

高线城市迈向阶段3或阶段4,即开始追求个性化消费、简约朴素的消费;

低线城市处于阶段1或阶段2,即推崇大城市消费,向往名牌,向往消费升级。

随着优衣库的消费渠道下沉,

三四线城市的小镇青年开始接触国际快时尚,

加入小红书晒优衣库行列,

追随这个连续6年获得天猫双十一冠军的品牌,

试穿这些在大城市颇为流行,设计时尚、品质不错、价格尚可接受的基本款。

在三四线城市,国际快时尚品牌鲜少——

大型连锁商场开始增多,客流量逐步增加,但国际服饰品牌仍不多见,尤其是国际快时尚品牌(Zara、H&M、Gap等)更鲜少。

在三四线城市,本土服饰品牌占据主导地位——

包括“男人的衣柜”海澜之家、传统羽绒服品牌波司登、站在国潮风口的太平鸟

以海澜之家为例。

在优衣库已进驻的城市里,海澜之家的门店数量远超优衣库,尤其是三四线城市。

优衣库,闯进三四线城市

(数据来源:优衣库官网、百度地图)

国际服饰品牌下沉,可能会有“水土不服”——

毕竟一线城市与三四线城市在审美上有所差异,

比如一线城市可能比三四线城市的消费者,更能接受大胆前卫的欧美风格。

而优衣库恰恰是“没有风格”——

主打基本款,简约,适合日常穿搭,

它可以是年薪百万人群的日常装备,也可以是小镇青年们的性价比之选。

这样的优衣库,进入三四线城市,

是否能为小镇青年们带来一股新的快时尚活力?

(04)再现日本的增长奇迹?

实际上,中国下沉市场目前所处的阶段,与日本70~90年代有着诸多相似性。

根据招商证券报告来看,中国下沉市场(三线及以下城市)目前的人均GDP水平、城镇化率、人口结构,都与日本当年相近。

① 在人均GDP上,中国下沉市场人均GDP与日本1977年人均GDP相近。

上世纪70年代石油危机爆发后,日本经济转为低速增长;当下中国GDP增速也呈现放缓态势。

招商证券测算出:

2022年中国下沉市场人均GDP约为0.62万美元,为整体人口人均GDP的48.8%,接近日本1977年人均GDP的水平(0.63万美元)。

优衣库,闯进三四线城市

(资料来源:招商证券)

② 在城镇化率上,中国目前相当于日本1975年的水平。

中国2022年城镇化率为65.4%,由于外出务工农民工不在城镇人口的统计范围中,城镇化率的数值会有所低估,经调整后中国2022年城镇化率约为75.7%,类似于日本1975年的水平。

优衣库,闯进三四线城市

(资料来源:招商证券)

③ 在人口结构上,中国当下的下沉市场与70 年代的日本都处于人口增长的阶段。

2022年,中国人口首次出现负增长,但下沉市场的出生率高于一二线城市,整体人口仍呈现增长趋势。

优衣库,闯进三四线城市

(资料来源:招商证券)

因此,我们可以看到,

中国三四线城市的经济发展仍然比较早期,

商业形态仍处于初级阶段,

但也意味着有更大的爆发潜力——

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,2010~2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14~30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%。

埃森哲《2022年中国消费者报告》显示,对比一二线城市,下沉市场消费者的日常消费需求更旺盛,其中,服饰鞋帽消费占比高达74.4%。

优衣库在中国三四线城市,

能否复制在日本当年的增长奇迹?

追求的终点也许相似,

但成长的路径各不相同——

在中国,优衣库满足的是「消费升级」的需求:

中国消费者在满足了基本的物质需求后,开始追求高品质、时尚感、品牌化。

在日本,优衣库满足的是「消费降级」的需求:

日本消费者在经历了90年代的经济泡沫破裂后,开始追求实用性、性价比。

优衣库恰好平衡了这两种需求——

带点时尚感的基本款,人人皆可百搭;

打工人可接受的价格,人人皆可入手。

【写在最后】

优衣库的风靡,离不开大环境的造就——

在中国经济增长时,

优衣库满足了品质升级的消费浪潮;

在日本经济萎靡时,

优衣库契合了实用主义的消费风格。

经济周期自有规律,

既有蓬勃向上的欣喜,也有低迷萧条的失落。

已经经历过中国繁荣年代的优衣库,

在接下来的时间能否复制过去的高光时刻?

我们等待时间的答案。

但「基本款」似乎刚刚好,

不张扬,不高调,沉着冷静地跟随经济周期的起伏,成为不可或缺的存在。

Vinky
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Vinky
Vinky
发表文章29
分享商业干货,和你共同成长。
确认要消耗 羽毛购买
优衣库,闯进三四线城市吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接