从零开始做运营（入门篇-第二章）-鸟哥笔记

第二章运营是个筐

1 运营是个筐

运营是个筐，什么都能往里装。

曾经听人说过：“（互联网）产品是一项贯穿了用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”同样的道理，（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标，而有所改变，适应提高。

如果今天有人要我来给运营下一个定义，那么我会说：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，但核心的目的只有一个：让产品活的更好、更久。所谓“活的更好"，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活的更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

运营工作的核心任务归结起来无非两点：

1）流量建设

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

流量的重要性其实已经不言而喻，就好像漏斗，如果每一个环节的转化是漏斗的一环，如果要累积到足够多的有价值用户，流量越大，可转化的基础用户量就越大，那么当转化率到达瓶颈之后，持续的大量的流量是保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一。

当然，现在也有一些观念认为，如果能够获得足够多的目标用户，那么转化率就可以获得有效提升，流量则不那么关键。

但我们无法回避的事实是，不管我们是否能够定向的获得目标用户，有大量的持续的流量，都是一件幸福的事儿。

2）用户维系

有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

经过多年的发展，“用户”的定义已经发展成“User——使用者”与“Member——会员”两种基础定义，鉴于用户维系是一个非常大的话题，我们在稍后的内容中，将详细的阐述。在此不再赘述。

既然我们说运营是一种手段，那么如果简单的划分一下，运营工作会涉及哪些层面呢？我个人通常将其分为三类：

1、内容运营

在讨论内容运营之前，我们可以想想下面的问题：

一个电商网站有没有内容？一个门户网站有没有内容？一个企业/政府网站有没有内容？一个搜索引擎有没有内容？一个社区/BBS有没有内容？

当我们打开一个电商网站，我们看到了琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、有名称、有价格，甚至还有折扣信息，当我们再点击一下商品，我们看到了商品的详情，也是有图片、有描述，有各种各样夸商品的文案，有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论；

当我们打开一个门户网站，我们看到了好多新闻，有文字的、图片的、视频的，有各种各样的专题，还有博客、微博等等五光十色充满我们的视野；

好了，我们又来到了企业的官网、政府的门户，我们看到了各种关于企业和政府的新闻，各种法规、政策，各种企业产品、政府职能的描述；

我们来到搜索引擎，搜索了一个词条，我们发现了百万个结果，每个结果除了标题，还有被搜索词条的标红，有链接地址，有icon描述这是否是一个推广付费的展现；

最后我们去了BBS，去了社区，我们看到这儿的人们在讨论各种各样的问题，有人吐槽、有人思考人生、有人写小说、有人打嘴仗……

于是，我们发现上面题目的答案非常简单：不管是电商、门户、企业、政府、搜索引擎、社区还是bbs，都有内容。他们的区别只是，内容的类型不一样，展现的方式不一样，带给受众的感知不一样，可以参与和互动的方法不一样。

那么，既然所有互联网产品都需要有内容运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重点不同。那么，内容运营是什么？

我认为，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

好了，如果我们已经明确的认知到了所有的互联网产品都是有内容运营工作要做的，我们就可以考虑一下内容运营的工作究竟会包含哪些内容：

1）创作内容(采集或者原创，各种内容类型都包涵）

2）编辑审核

3）推荐和专题制作

4）找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们

5）根据数据和用户反馈，进行调整与优化

那么我们不禁要问，既然有这么多工作，那么内容运营的核心是什么？

还是我个人的看法：

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3）协助网站和产品获利

内容运营是一个非常讲究文案能力的工作，它对任职人员的思路灵活度、创意、逻辑都有要求。你不能想不出有趣的新鲜的点子来规划和展示你的内容，你也不能过分浮夸搞的用户不知你所云。

内容运营的载体相比过去也有了爆发式的增长，渠道也增加了很多。移动互联网的兴起，考验每个内容运营对于新媒体、新终端的学习能力，同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点，因地制宜的进行内容设计。

2、用户运营

在我看来，用户运营是指，以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

所有网站和产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。

不同的网站和产品对于用户运营的方式和方法有很大差异，取决于网站和产品有多依赖用户，内部如何定义用户。将用户定义为User和定义为Member，会带来完全不同的运营策略和运营手段甚至产生不同的运营工具和运营指标。

用户运营首先要做的事情，就是掌握自身用户的用户结构。

你的用户是男性多还是女性多，他们分布在什么样的年龄层次，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些，这些数据中，是否可以产生用户类型，blahblah……这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。

用户运营要做的另一件事情，就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站和产品处于什么样的时期，你的用户处于什么样的时期，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在。从而选择合适的运营方式。

如果你从事的是一个社区或者交易平台的用户运营，那么你还需要熟悉用户的兴趣习惯，你的用户喜欢创作UGC，还是喜欢交易，是喜欢韩庚还是喜欢长腿欧巴，习惯打折还是可以忠诚度管理。

最后，你还要熟练的掌握网站的用户行为数据，通过网站的用户行为数据的分析，你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对新用户的增长，已有用户的活跃和留存，活跃用户促付费，流失用户的挽回都有对应的措施，才能达到所谓“想得出办法、干得出事情、负得起责任”这样基本的用户运营职责。

那么我们回过头来看，用户运营的核心内容是什么？

就是开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

最后，你如果还能具备从用户需求出发反向提出产品建议的能力，那么用户运营工作将完全不会是一个难题。

3、活动运营

什么是活动运营？

我的理解是：活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

对于所有的网站和产品来说，活动运营人员几乎是标准配置，因为活动是用户感知最明显的一项工作。

网站和产品的活动承担很多职责，可以达成很多目标。活动可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼。比如，一个电商网站发现促销打折的活动用户很喜欢，那么它可能就可以将它固化成：团购系统、优惠券体系、秒杀功能，等等；比如，一个社区网站发现邀请活动可以有效的拉动注册用户，那么它就可能将这类活动固化成：推广员机制；比如，一个产品发现可以用签到等手段活动提升用户的持续活跃，指引用户行为，那么它就可能将一大类差不多的活动固化成：任务系统等等。

一个活动运营的日常工作是什么？当然是策划活动。但是策划活动是一个非常笼统的概念，它具体包涵了：

1）活动文案的撰写。

文案你得写，哪怕一开始你写的很难看，写的多了，你自然知道什么样的东西用户看得懂，也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。

2）活动流程的设计

活动流程你得设计，哪怕一开始的流程无比简单，做的多了，你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的，妥帖的，用户乐于去执行的。

3）活动规则的制定

活动规则你肯定得制定，你会从中了解用户喜欢什么样的规则，发奖应当让用户领取，还是直接推送告知用户，你会懂得规则如何设计让用户明了，几步操作是用户的极限。

4）活动成本的预估

了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？一个活动必然有需要付出的成本，多了运营成本的压力太大，少了用户不愿意付出劳动，活动设计的再漂亮也是白搭。

5）活动收益的预期

付出了当然有收获，你的活动是为了拉动什么样的指标，为网站和产品带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃、留存，减少流失，这一块内容是你设计活动的目标。

6）活动效果的统计

你需要明确的让自己和领导知道，活动效果好不好，如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来提高活动的效果。如果一类活动的效果不好，那么下一次就不要进行同样的活动设计，如果一类活动的效果很好，你也要懂得如何总结形成活动机制，让它持续的贡献效益。

7）改进活动的措施

这一点通常会在活动报告中体现，但活动上线之前，你就要预备到可能会在活动中启用一些措施，促进活动效果的提升。

说到这里，我们可以看到活动运营的核心其实是花少钱办大事儿。对活动运营其实还有一个更高的要求是：有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。

我们零零碎碎说了这么多，你发现了什么？是的，运营其实真的就是一个筐，什么都可以往里装。

2 运营是个渣

运营虽然是个筐，但并不意味着所有的事情运营都可以做。运营虽然看起来包罗了很多内容，但并不意味着运营是起死回生、包治百病的灵丹妙药，所以我们也会说，运营是个渣。

我们在做运营之前，首先要了解产品的状态，是否到了需要运营发力的阶段，首先要了解用户的状态，用户能够接受怎样的运营手段。

运营是个吃力但未必讨好的活儿，运营的结果好不好，并不仅仅取决于运营的个人能力和运营团队的能力，还有一些无法回避的关键要素，比如产品的成色、用户的习惯。

如果你也和我一样，是知乎的重度用户，你会发现，知乎最近1年的运营常常是众矢之的，比如，用户公约被喷，投资人公开吐槽道歉被喷，审核机制被喷，等等。

如果你也关注互联网，你会发现，腾讯经常被喷抄袭，360被骂作流氓，百度一直被吐槽竞价排名，这些不但与公关有关，也和运营方式有关。

好吧，我们接下来就来聊聊，在什么情况下，运营是个渣？先看一张《七龙珠》的截图：

在很多情况下，运营都有可能变成渣渣，比如，产品定位错了，于是做出来的东西是个神马玩意儿，你虽然心里一直在吐槽，却发现老板决定将错就错，于是你硬着头皮上了，而指标基本上连吃4顿万艾可都勃起不了，于是，呵呵，渣渣！！

这也就罢了，但如果是因为你不懂不会不学无术，所以搞出了渣渣，那，我想，这完全是可以避免的。好，其实这个小章节要说的是，运营入门的几个要素。

首先是心态。

心态当你决定你想要以运营身份进入互联网，请先端正心态。明确几件事情：运营不是万能的。没有运营是万万不能的。运营和产品不是割裂的。运营和很多岗位都是亲密无间的好伙伴。最高级的运营是自运营。

明确这几件事情的同时，还需要懂得一些简单的道理：嘴甜一点没有坏处，不管你是否做运营。运营需要天马行空，但是并不代表无迹可寻。运营需要创造，但并不代表不可复用。

生活中的很多细节都可以对运营有所感悟。

然后是技能。

当你摆正了心态，你需要从上到下或者从下到上去反思一下你目前有以下哪些技能：

1）对数据的敏感。

2）想象力与创造力。

3）口头表达能力、文字表达能力。

4）沟通的能力。

5）执行力。

你必须明白，初入运营的你，可能还不能作出漂亮的活动策划、还不够能力去组织驾驭一个内容方面的专题，也可能还无法在日常运营中，把握网站用户的特点，能够四两拨千斤的提升各项用户数据指标，更不要说可以举一反三，用结构化的思维去反过来对产品产生帮助。

这个时候，最重要的是你的执行力与沟通能力。最不重要的是你的表达能力和想象力、创造力。

最后，是思维模式。

这是一个非常有趣的话题，非常玄，非常虚。对于运营人员来说，有一些思考方式或者说思维模式是很有意思的：

1）发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案。

举个例子，最近网站要是拉动的注册用户量，你可以想出多少种办法？

A说，我们可以让用户邀请用户，每一个成功邀请都可以为邀请人带来奖励。

B说，我的想法和A类似，但是不仅仅是成功邀请人有奖励，新进入的用户也可以获得奖励。

C说，我觉得我们可以有多种选择，对已有的用户做邀请活动，对潜在感兴趣的用户进行注册奖励，我们还可以设置一些阻碍，让用户在不完成注册的情况下，权限降低，不能进行一些操作，不过这需要产品进行支持，如果产品愿意支持，我们还可以在产品使用的各个环节提醒用户完成注册，最后最好还要和产品看一下现有的注册流程是否可以优化以提高用户完成注册效率，我们甚至可以采用预注册的方式，为每个进入的用户保留一个ID，用户只要填写昵称和设置密码就可以完成注册并且获得奖励。

C的思维方式就是发散性思维。

2）逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原因。

举个例子，最近网站的流失率有点高，大家有什么运营上的好办法？

A说，我们可以对流失用户开展挽回活动，给他们一些奖励。

B说，我没有什么办法，只能促进其他没流失的用户活跃，促进留存。

C说，我们先看看流失的用户是什么类型的用户，是否具备共同点，找出它们流失的原因，然后除去这些因素，再设计一个活动，专门针对流失用户进行。至于活动，我们可以先送一些礼品，或者告知他们之前的阻碍已经没有了，看他们是否愿意回归。

C的思维方式是逆向思维。

3）结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

举个例子，老板希望能够加快活动运营的频率，最好每天都能有网站活动，怎么办？

A说，增加开发人员和设计人员，我们来多设计一些活动，每天都有新活动上线。

B说，我们可以把活动分类，通过模板来解决设计问题，一套程序可以同时跑多个活动。

C说，我们可以看一下我们目前的运营目标，以及用户的行为数据，看看是不是能够做一套工具出来，帮助我们快速上线活动。

B和C的思维方式就是结构化思维。

总而言之，我们要努力避免自己成为运营能力只有5的渣渣，在入门前我们就要明白这些基本的道理，而显而易见的悲剧情形是，几乎没有人会来告诉我们，这活儿应该这么玩儿。

决定加入运营队伍之前，我们还要搞清楚：

1、进入职场之后，任何职位（除非对口专业）对大学里的专业切合度的要求都没有那么高。

2、很多时候，会拖我们后退的，不是所谓的专业是否对口，而是我们的思维是否对路。

3、在思维跟不上的时候，放弃思考，多听多问，然后多想多做。

当然，这3点，基本是职场上的通用法则。

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