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潮牌的营销策略(火锅潮牌的菜单心法:降低顾客选择成本,营业额提升20%!)
2023-11-16 10:00:57

火锅潮牌的菜单心法:降低顾客选择成本,营业额提升20%!

潮牌的营销策略(火锅潮牌的菜单心法:降低顾客选择成本,营业额提升20%!)

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菜单的设计直接决定了一家餐馆的营收状况,即使两家店拥有相同的顾客数、客单价,但由于菜品的排序、搭配、定价策略不同,最后所赚得的利润也会完全不同。

以二人锅为例,店铺的面积在200平左右,单店月流水100万,北京五道口店每次菜单升级都是在同步韩国当下最流行的潮流美食,这次菜单的3.0的升级,客单价并没有提高,但营业额增长了20%以上,毛利约提高了2%。这和新菜单get到顾客的喜好,从而带来客流量增长密切相关。

来看看二人锅创始人梁静对菜单设计的心得。

■ 餐饮老板内参 |黄宏森发于北京

1

设计越性感,图片越大

顾客食欲感越强

客人进店才只是第一步,怕就怕他们随便翻翻菜单便走掉了,所以,诱客也要靠菜单视觉设计的“性感”程度。

呷哺呷哺,餐垫纸式菜单。

起初,二人锅学习了呷哺呷哺,用餐垫纸来做菜单,但后来发现展示空间有限,放不下太多图片,产品认知度较低。

梁静算了一笔账,一本菜单的成本是20元,菜单每两个月更换一次,假如一个店用40本,那么平均每个月花费400元,比用餐垫纸还省钱,于是决定改为面积更大、视觉效果更好的折页式菜单。

“最开始我们用的是三折叠的菜单,然后放好多个锅的小图片,后来才发现图片越大,食欲感才越强。”梁静说。

呷哺呷哺刚推品牌的时候,餐垫纸上很多菜品和套餐组合都是用菜品的实物图来体现,让顾客认识产品。现在呷哺的餐垫纸上产品的实物图已经在减少很多了,但顾客同样会了解呷哺卖的是什么。

2

尊重视觉习惯

爆品越显眼,选择成本越低

客人其实并不知道自己会点什么菜,商家更应该第一时间给他们抛出最大惊喜,即人无我有的产品,降低选择成本。

菜单设计要尊重人的视觉习惯,二人锅现在的菜单是四折,但人们通常会先打开菜单,让其以三折面貌呈现。而这三折所要呈现的,就是二人锅主推的,具有爆款潜质的产品。

因为人们习惯从左往右看,中间为视觉最突出点。所以当菜单被打开时,一定是镇店之宝首尔大王章鱼锅率先跳出来。展示的图片要非常非常大,一页只出现一个菜。

这个章鱼锅是别处吃不到的,即使毛利并不高,也要众星捧月。同时,图片对章鱼做了拟人的卡通化处理,写上“点我”两字,进一步触发点单冲动。

通常,客人看完中间页,就会从左往右看,左侧页面就是二人锅想推的第二关注点——两款套餐。“这两款套餐我既然推了,那么毛利就是相对符合我们的标准甚至之上,假如我们的标准毛利是65%,那这个组合会在68%~70%我才愿意去推。”梁静说。

注意:用来聚客的套餐不要过分追求高毛利,因为要用它来带客流。其实,只要把配菜换成不值钱的,毛利自然提高,但这样造成的结果是跟其他类似餐企的差异化不足。因此,宁可放弃高毛利,用其他菜品吸引用户。

再看菜单的右侧页面,是为了给不喜欢章鱼锅的客人其他选择。其中呈现的这几款锅不完全是按照毛利高低来排,而是以消费者喜好度来分。

例如已经有几款锅搭了五花肉了,下面几款再搭的话口味就会趋于单一;菜单上已经有几款辣的锅了,就要上至少一款不辣的,否则会给顾客留下这家店的口味全是辣的印象,从而流失了不吃辣的顾客。这一切都是为了尽可能覆盖到更多的消费者,寻求最大公约数。

3

主打产品销售额占比不到一半,

潮牌的营销策略(火锅潮牌的菜单心法:降低顾客选择成本,营业额提升20%!)

产品结构一定有问题

二人锅把锅类产品控制在10到12款,这一方面是考虑到供应链,另一方面也是怕顾客选不过来。锅类(含套餐)的销售占比为二人锅整体销售额的约60%。这是个合格的占比。

“如果主打产品的销售额占比没超过一半,说明产品结构一定有问题。”梁静说。

锅类产品和套餐的毛利率并不算高,在65%~70%,为了毛利平衡,就需要用其他占销售额40%的辅助类产品来贴补,如沙拉、炸物和饮料,共有15到20款。

梁静算过账,虽然锅类毛利不算高,但65%的毛利乘以60%的销量,配合上辅助类产品70%的毛利率乘以占比40%的营业额,餐厅整体毛利是可以平衡的。

因此,在二人锅,如果两位客人单点了一个锅,而非套餐,服务员就会推荐辅助类的产品,比如加一个炸物,一个沙拉。在任何餐馆,沙拉都是毛利最高的,毛利率在70%~75%之间,炸物类则是65%~70%。这类小吃占总营业额的30%。

饮料类毛利更高,能达到80%~85%,占整个营业额10%,夏天饮品销售量会高一点,冬天则会低一点。

4

菜单标注“必点”,销量嗖嗖涨

菜单已经精简到只剩十余款产品了,如何进一步降低顾客的选择成本?

答案就是直接在主打菜品上加“必点”。

这种做法始于西贝,创始人贾国龙曾向华杉介绍说一款菜如何如何好吃,说了很多,最后华杉总结就是两个字:必点。结果销量有立竿见影的提升。

二人锅主打女性客群,芝士年糕火锅又是女生偏爱的口味。此前没加引导性词汇时,这款产品销量只是一般,加了“女神必点”之后销量还真的提高了。

5

结语

对餐厅而言,菜单是与消费者沟通的最直接触点,反映的是餐厅经营者的经营思路和产品思维。

翻开菜单那一刻,消费者的体验之旅正式开启,菜单的每一个细节,其实都是在创造惊喜、招揽顾客停留。

一份好的菜单,能对消费者进行恰当的引导,提振食欲,还能控制好毛利率。

·END·

统筹丨刘晓红

编辑|李新洲 视觉|尚冉

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