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来源|新零售商业评论
“不是恋爱谈不起,而是42元的女友更有性价比”,近期,恋爱互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》爆火,一位网友如此“直抒胸臆”。
一场42元的“电子恋爱”让不少男网友着迷,“性价比”成为评论中的高频关键词,对此,有媒体分析称,男性消费力被挖掘,有可能带来市场新增量。
在游戏领域,新增量或许正被挖掘,而在零售领域,比如安全套行业,要挖掘新增量可就难了。
一个显著案例是,今年情人节,杜蕾斯旗下抖音账号“杜蕾斯好物分享”开启直播,入选“2023上半年十大现象级营销”,结果300万人围观却不下单,带货成绩相当黯淡。正因如此,媒体直指:“杜蕾斯直播无果,折射了一个失落的行业。”
但是,杜蕾斯在抖音“折戟”,并不意味着其他品牌没有机会。被称为行业“千年老二”的杰士邦便抓住了机会,如今,抖音粉丝数比杜蕾斯多50万,抖音橱窗带货量也是杜蕾斯的两倍之多。
虽然杰士邦再怎么努力,可能目前也无法整体超越杜蕾斯,成为行业第一,但努力的目的不一定是要登顶,而是不下“牌桌”,由此不仅可以“兜底”,还能探求新机会——不想努力时,作为参照,我们或许可以想想杰士邦。
不管是从外部看,还是从内部看,杰士邦都有足够的“理由”不努力。
先从外部大环境看,疫情三年,看似居家生活场景增多,各大安全套厂家开足马力争夺市场,但消费者不为所动,全球避孕套销量大幅降低,全球最大的避孕套制造商康乐公司的销售额大跌40%,有超4万家避孕套生产企业“消失”。
之所以如此,是因为避孕套的使用场景并不限于家里。据南方周末援引的一组统计数据显示,在中国市场上,避孕套的使用场景接近一半发生在家庭以外的地方。
在外部大环境中,具体到安全套的售卖,还有一道“紧箍咒”。
简言之,安全套属于医疗器械,“传播时,时刻面临着审核风险”。最突出的是,在抖音平台,品牌不能用直播、短视频等形式推广、售卖避孕套,只可以用商品橱窗的货架形式售卖。
而从内部看,杰士邦于1998年由人福医药创办,借助007系列电影男主角詹姆斯·邦德的“谐音梗”运营发展,成为国内首家以商超为渠道的安全套产品,一度力压杜蕾斯,但此后连番折腾,被人福医药拉入“出售 - 买回来 - 再出售”的怪圈。
直到2020年11月,人福医药发布公告称,其子公司人福新加坡拟作价2亿美元,向高瓴资本等转让乐福思集团40%的股权,杰士邦正是乐福思的一个业务板块。
杰士邦再度沦为“弃子”,外界认为,这或许与疫情之下安全套销量锐减有关,而今年,疫情远去,杰士邦进入新的发展阶段,但如何争夺市场,始终是绕不过去的课题。
杰士邦的策略之一,是聚焦“流量高地”抖音。针对前文提到的抖音售卖安全套的“紧箍咒”,不管是杜蕾斯,还是杰士邦,均选择做内容为商品橱窗引流。
对于做内容,杰士邦和杜蕾斯没有多大差异,大多是相关知识科普和产品介绍,若说不同之处,大概就是杰士邦更加努力。
从发布的短视频数量看,杜蕾斯只有不到500个,杰士邦有近1000个;从直播频率看,“杜蕾斯好物分享”6月26日~11月10日共有47场直播(杜蕾斯“大号”没有开启直播),而杰士邦仅10月3日~11月11日就有40场直播。
结果,杰士邦在抖音上聚合了更多流量,跑赢了杜蕾斯。据久谦数据发布的报告显示,2023年第一季度,抖音避孕套整体销售额中,杰士邦的市场份额为49%,杜蕾斯只有37%。
各自橱窗的战绩也为上述数据提供了佐证。据新零售商业评论查看,截至11月14日,“杜蕾斯官方旗舰店”销量为39.2万,“杰士邦官方旗舰店”销量为77.2万,几乎是前者的2倍。
久谦数据分析称:“随着抖音平台货架销售场景的逐步扩大,以及品牌数量的增加,其行业发展潜力日益显现。”
换言之,在抖音卖出超70万件安全套,意味着杰士邦抓住了一个高潜力渠道,也实现了卡位,而这些战绩,与团队的努力息息相关。
杰士邦能在抖音胜过一筹,除了渠道上的努力,也离不开安全套整体的消费回温。
疫情三年,因为使用场景的牵制,安全套销量下滑,一旦牵制“松绑”,销量就会变化。正如在纪录片《这货哪来的》里,情趣内衣店家盐不浪所言:“实际上,欲望是人的一生当中就要和它相处的东西。”
市场的反应也确实如此,久谦数据上述报告开篇提到,“疫情结束后需求释放、春节和三八女神节大促助力下,销售表现超过去年同期”。具体来说,今年第一季度,安全套线上销量同比增加7%,销售额增加10%。
除了整体消费回温,杰士邦也持续发力营销。
之前的暂且不说,杭州亚运会期间,杰士邦大搞体育营销,发布“无阻力运动会”广告,在网络、地铁、商场等场景投放,不断提升品牌知名度和影响力。
不过,和杜蕾斯相比,杰士邦在营销及品牌知名度、影响力方面的表现不算突出。在小宇宙一档播客节目中,杰士邦市场部工作人员“冬眠”坦言,产品上,头部品牌之间并没有多大差异,但营销上,杜蕾斯很早就已展开,以文案和“老司机”形象闻名,而杰士邦“弱很多”,“有点没有性格”。
这并不是“冬眠”的一家之言,而是有现实背书。
艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示,中国消费者最为偏好的情趣用品类型中,避孕套占比最高,而中国情趣用品消费者认知度最高的品牌是杜蕾斯,比位列第二的杰士邦要高16个百分点。
认知度高和长期营销密不可分,这也是杰士邦疯狂努力之时,杜蕾斯能够“笑而不语”、稳坐榜首的关键原因。
回过头来看,虽然杰士邦在抖音领先一步,但久谦数据也表示,抖音电商平台成人用品品类售卖受到一定的带货限制,使得该行业的总体销量体量尚小。
而在天猫、京东等平台,杜蕾斯最高的消费者认知度不断发挥威力,吸引更多消费者,助力其大包大揽。
新零售商业评论注意到,在杜蕾斯的天猫和京东旗舰店,“全球销售额第一避孕套&润滑液品牌”“全球销售额第一避孕套品牌”的标语分别被放在显眼位置,可谓无声的凡尔赛。
杜蕾斯表现强悍,值得注意的是,在杰士邦、冈本、大象等品牌的竞争下,某个平台的格局有时也会松动。比如,久谦数据上述报告显示,今年第一季度,杜蕾斯在天猫的销售额有所萎缩,杰士邦趁势而上,挤上了天猫第一的位置。
从这个角度看,杰士邦不是一个容易被忽视的竞争对手。
杰士邦的努力,让它得以“兜底”,即使无法整体超越杜蕾斯,也能抓紧抖音平台,还可以在其他平台捕捉机会,给对手制造压力,从而稳住自己的位置。
但不得不说,还有比努力更重要的事情,那就是对消费趋势的把握。借用一位长者的话来说,“一个品牌的命运啊,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程”,而具体到安全套行业的进程,女性需求的释放和承接是一种关键趋势。
对此,久谦数据研判认为,“消费观念升级,女性需求获得关注”。
“冬眠”也在播客中提到,近些年,安全套品牌越来越重视女性的需求,也越来越重视女性向的营销。
同时,她表示,杜蕾斯更早地进行女性向营销,“一下转向过来了”,而杰士邦动作慢了一些,不仅是意识上,产品的调整和营销也慢了,“没有跟上社会变革的步伐”。
好在杰士邦慢慢回过味来,开始洞察、承接女性市场需求。2019年,杰士邦与玻尿酸龙头华熙生物合作,研发出更关注女性感受的“003玻尿酸”安全套,此后又陆续打造“003小分子玻尿酸”“零感玻尿酸”“极肤玻尿酸”等产品,还推出了呵护女性盆底健康的凯格尔球产品,试图多途径承接女性市场需求。
只是,杜蕾斯逐渐取得一定的先发优势,客观上加速了女性市场的竞争。可以预见,女性市场需求将是各大安全套品牌竞争的“火力点”。
这也从侧面说明,作为一个安全套品牌,杰士邦光努力还不够,仍需要嗅觉敏锐,需要有前瞻性眼光,洞察和承接消费趋势。
毫无疑问,这是难度更大的挑战——努力的同时,也需要顺势而为,前者关乎现在,后者关乎未来。
对我们而言,这同样能提供镜鉴:不想努力时,可以想想杰士邦;想努力时,也可以想想杰士邦。
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