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可谁知道,明明应该深谙此间道理的NBA火箭队总经理莫雷,不知是吃错药了还是犯病了,一番错误的言论,直接将火箭队及整个NBA推上了风口浪尖,站在了14亿中国人民的对立面。随着NBA总裁肖华“**”观点下,虚伪的真面目昭然于众,整起事件愈演愈烈,整个NBA几近遭到了中国市场的封杀。央视体育频道中止转播、腾讯体育暂停合作,与NBA火箭队具有商业合作的众多中国企业、明星也纷纷发出声明,誓要与火箭队一刀两断。中国人的底线问题向来不容挑战,莫雷这颗雷爆炸了,NBA方面的经济损失不可估量。但在全球化趋势的世界潮流面前,目前来看,中美体育紧密联系下的积极影响不容小觑,所以NBA在中国市场经过几日生死动荡之后,终究还是“回来”了。前不久,腾讯体育已经恢复了NBA季前赛的转播,一如新京报的相关文章中的观点:NBA“回来了”后,该记取的要记取,该放下的也该放下。只不过,有网友发现,火箭队却依然不在“回来了”之列,也许,无论莫雷事件最终走向如何,相信中国民、企的决心是一致的:莫雷一日不道歉、不引咎辞职,火箭队则永远不会被中国市场所接纳。要知道的是,长久以来火箭队在中国区的业务占比非常之大,据数据显示,在姚明没有加入火箭队之前,火箭队的收入状况堪忧,在联盟中属于下游水平。而姚明的加入,直接或间接导致有至少3亿中国球迷,不同程度的成为了火箭队的拥趸,大量的中国品牌的赞助费纷至沓来,2018年时火箭队收入已达到了2.94亿美元,位于联盟第四位。此次暴雷,庞大的经济损失在所难免,火箭队想必早已在内心里叫苦不迭。那么,在这起已俨然可以看作为,失败的跨文化营销的事例中,品牌们又得到了哪些警示呢?
迈入国际市场,一直以来是众多品牌们的梦想,因为在这些品牌们看来,国际市场除了在利益与前景一望无际以外,还赋予了品牌无限的可能性。不同文化相互渗透、碰撞之下,谁在说不准,或许曾经在本国内籍籍无名的品牌,说不定哪天就会突然间爆红。
但是,这个大蛋糕也并不是那么好分的,在品牌跨文化营销的过程,需要注意的地方,一定要得慎重再慎重。就拿2013年的一件事来说,那年夏天,NBA热火队夺得了总冠军,其当家球星韦德一度炙手可热,成为了品牌们眼中的香饽饽。
晚上,品牌们为了促进双方更好的情感沟通,特意为韦德组织了一场KTV娱乐活动。原本一切都出于中国品牌们的好意,但不曾料到,酒过三巡,KTV服务生送上来的果盘却彻底惹怒了韦德。现场工作人员不明就里,小心询问后才得知,原来在美国,请黑人吃西瓜涉及种族侮辱。吃肯定是吃,只不过美国漫长的历史因素决定了,现世纪没人敢请黑人吃西瓜。这就是不够重视文化的差异性导致的尴尬局面,幸好当时的工作人员道歉诚恳、及时,这件事并未造成什么后续恶果。但并不是每一次能都能这样幸运,不仅仅NBA,跨文化营销事件中,还有很多这样的例子。2018年11月,DG品牌在网上的一个视频在中国引起了轩然大波,视频中,一位女子使用筷子的古怪方法让众多中国网友们十分反感,被质疑为歧视中国文化、习俗。后来事件愈演愈烈,DG设计师、创始人相继卷入,一些错误言论,彻底将中国网友们愤怒的情绪点燃了。最终的后果是,在中国人民一致的抵制下,中国明星纷纷与DG解约、DG大秀会场黯然落幕、淘宝等电商平台下架DG商品,DG彻底“被滚出了中国”。
DG品牌无疑遭受到了重大的经济损失,哪怕那件事距今已经过去快要一年了,DG在中国市场留下恶劣印象依旧没有改善,用几个月前路透社评论来说:“DG还在挣扎着摆脱去年风波对中国市场的巨大影响。”
你看,这就是不够重视当地传统社会习俗为品牌带来的灾难。
社会习俗是一个民族上百年乃至上千年的文化传承,其源远流长、由来悠久,无论是外来文化怎样冲击,底层上都是不可能动摇的。就拿中国的筷子来说,筷子文化在中国历史上沉淀已久,最早可以追溯到商朝时期,暂且不说快生贵子、快快乐乐等这些美好的寓意。首先,筷子必须一头圆、一头方,圆象征天;方象征地,对应天圆地方,这是中国人对世界基本原则的理解。其次,中国人讲究“阴阳两和”、合二为一”,意求圆满;这种暗含“灵与肉”、“理想与现实”相结合的观念,也是对人类文明一项不可磨灭的贡献。你说说,事关一个民族的文化根源、骄傲所在,这样的社会习俗品牌能拿来嘲讽吗?
当然了,你DG不喜欢归不喜欢,中国人也有人喜欢用刀叉,但是你DG也不能公然侮辱。归根到底,相信DG倘若事先知道筷子文化的话,决计是不可能傻到再发生上述事件了。可是,世上没有后悔药。这一起起的事故,同时也告诫了众多品牌的运营人们一个道理:在跨文化营销中,需要注意的细节数不胜数,社会习俗只是其中之一。
倘若说把每一个国家比喻为一条巨龙的话,那么每一条巨龙,都会有一片触之必死的逆鳞。于贝尔.德.纪梵希与奥黛丽.赫本,上世纪缠绵悱恻的爱情故事相信人尽皆知,纪梵希品牌也是借此,成功的打入了中国市场,但任纪梵希品牌的运营人或许死都不会想到,百年的心血,却最终在一件“问题T桖”上毁于一旦。
其实,这也不难理解,领土主权问题一直以来就是中国的“逆鳞”。并非中国人民矫情,玻璃心,用NBA华人老板蔡崇信的话来说:“在一些国家和社会中,很多事情都处于敏感范畴。”基于历史伤痛,人们伤感情绪的传承,当故意旧事重提,或是遭受他人曲意解读、污蔑、揶揄等不尊重的行为发生时,愤怒必然成了常态。
这次NBA莫雷事件也是很好例子,一条短短的推特,致使每年上百亿生意迎来了巨大的危机。说明了什么?说明了在跨文化营销中,有一些敏感事情,千万不能碰,这些敏感问题不光中国有,外国同样也有。国际市场上,名头响亮的大品牌不胜枚举,但细心的网友们会发现,近几年来,那些曾经盛气凌人的大品牌们仿佛逐渐低调了起来,新品销量一季不如一季,反而道歉声明却是越发越多。从范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士,再到奥地利品牌施华洛世奇,这些在中国市场暴雷的品牌,都不曾逃离被中国市场抵制的命运。
而在这一起又一起事故发生的背后,我看到更多的,是那些大品牌的趾高气扬的态度。
不肯“放下”身段去了解市场的文化、习俗与禁忌,搞得自己的产品,能够放下你市场上卖,就像对于消费者的某种“赏赐”一样。
但是,现实告诉我们,品牌们在致力于在打造自身光环的同时,更应该注意历史的进程。
现代年轻消费者,早已不吃“记忆符号”那一套了,口碑、印象,终会在世纪的交替中湮灭。当代年轻消费者更注重的是,情感上的沟通,与价值观上的不谋而合。
品牌们得学会尊重年轻消费者们的喜好,学会尊重他们的喜、怒、嗔、痴,就像前不久,外交部那句刷屏的话所说——开展交流合作的一项重要前提就是要相互尊重。
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