来源|寻空的营销启示录

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最近关于i人还是e人的话题成了网络的顶流，这些话题成了一众博主拿捏用户的有力武器。

有数据显示，2023年第二季度，其母话题MBTI在小红书上的MBTI话题浏览量环比增长了4239.67%，相关的帖子也大幅增长，相关话题在抖音的播放量超过了32亿。

这种趋势不仅表现在社交媒体的热门话题上，还表现在品牌营销活动中。越来越多的品牌开始针对i人e人进行营销。

连卡佛在七夕节针对E人和I人推出两种不同的送礼方式，借此推荐合适的礼物，吸引大家领取七夕限时惊喜礼遇。大众汽车模拟旅行过程，「左滑」看i人的选择，「右滑」看e人的选择，借此宣传大众ID.6X智慧车联。

i人e人以及针对它们的营销为什么这么火？这需要从它的来历说起。

01 什么是i人e人？

I人和e人是两种不同的人格类型，它们是基于MBTI（迈尔斯-布里格斯性格分类指标）的理论来划分的。MBTI是一个性格测试，旨在确定一个人的人格类型、优势和偏好。MBTI有四个维度，分别是外向（E）和内向（I），感觉（S）和直觉（N），思考（T）和情感（F），判断（J）和知觉（P）。每个人都有一个由这四个字母组成的类型，例如INTP，ESFJ等。

I人和e人的区别主要在于第一个维度，即外向和内向，这有点类似于我们平时说的内向或外向性格。

一般来说，外向型的人更喜欢与他人交流，参与各种活动，表达自己的想法和感受；内向型的人更喜欢独处，思考问题，沉浸在自己的兴趣和想象中。外向型的人通常更容易适应变化，喜欢多样化的经历；内向型的人通常更专注于深入探索，喜欢有规律的生活。

一开始，MBTI在商业、教育、咨询等领域广泛应用，后来开始受到许多普通人的喜爱。随着社交网络对于MBTI的注意，它更是成为了年轻人彰显自我、交流互动的新方式，越来越多的人将自己归为MBTI中的一个类型，并在网络上进行分享。

MBTI的走红并不意外，类似的性格测试其实早已存在，并且都曾风靡一时。比如DISC人格测试（支配、影响、稳定和合规）、大五人格特质（开放性、责任心、外向性、宜人性和神经质）、九型人格测试等等。

时间往前推20年以上，九型人格测试也曾火爆一时，在那个没有社交网络的时代，人们口口相传，纷纷借此来看自己是哪种人格，关于九型人格的书籍，每年都会出版很多本。

用性格测试来拿捏用户屡试不爽，这类性格测试火爆的本质原因在于社会标签理论。

02 i人e人火爆的本质——社会标签理论

如果你细看NBTI理论，会发现一个问题，这个性格测试共有四个维度，但唯有内向和外向这个维度火了，其他三个维度的讨论度则远远不及。

当然浅层原因是内外向的维度相对于其他三个维度——感觉和直觉，思考和情感，判断和知觉，更加浅显易懂，因而每个人的认同感和参与感也更强。

而深层的原因则要从社会标签理论谈起。

社会标签理论主要由社会学家霍华德·贝克在20世纪60年代提出。这个理论主要探讨了社会如何通过标签来分类和定义个体，以及这些标签如何影响被贴标签个体的行为和自我认知。标签理论强调，被社会贴上某种标签的个体可能会因为这个标签而改变他们的行为，以符合社会对这个标签的期望和偏见。

有句古谚语说得好：“我与我的兄弟为敌，我和我的兄弟与表兄弟为敌，我们都与陌生人为敌。”这句话很好地说明了我们常常喜欢把世界分成“我们”和“他们”。

心理学家泰菲尔发现，当我们把人分成不同的群体时，我们的大脑会自动地放大我们和他们之间的不同，而忽略相似之处。我们喜欢把自己群体里的人看成个个不同的个体，而把外群的人都看成一个模子刻出来的——“他们都是一样的”。

泰菲尔做了个实验，他随机地把一些完全不认识的人分成两组，叫“X组”和“W组”。这些人在实验中完全没有互动，也不知道对方是谁。但奇怪的是，他们却表现得好像和自己同组的人是好朋友一样。他们不仅更喜欢和自己同组的人，而且认为同组的人更聪明，做事更靠谱。他们甚至愿意把更多的奖励给自己组的人。

这就是我们常说的“标签效应”。一旦我们给某个群体贴上标签，我们就会倾向于认为群体里的每个人都有某种共同的特点，不管他们实际上有多不同。

在i人e人的案例中，他们都会将自己归类于其中的一种，放大自己在其中的特点，并与另一种人做区分。

尤其对于i人来说，i人自从小与人接触开始总要被人投以有点异样的目光，人们总是认为i人不喜欢交流，有点自闭，这并不是好性格。

当i人发现原来世界上有这么多相似的人，并且很多人非常优秀的时候，这些i人就找到了共鸣，并放大这种共鸣。

i人、e人的本质与社恐、社牛是一脉相承的，i人在以前就是社恐人，社恐的话题在前几年就很火，尤其芬兰人的案例曾火爆全网，有人贴图说芬兰人在等车时，宁愿被雨雪琳，也不愿靠近其他人。

有一本书叫《芬兰人的噩梦》，是由芬兰平面设计师卡罗利娜·科尔霍宁创作的漫画书，通过幽默和简洁的画风，探讨了芬兰人的社交恐惧和内向性格。

这本书在全球都很流行，特别是在中国和日本，书中的主角马蒂（Matti）和他的社交恐惧状况引起了很多人的共鸣，甚至在中国网络上掀起了“精芬”的热潮。

从过往的案例来看，i人e人是最好结合社会标签理论来分类的，这个话题的讨论度本身就非常高，只是换了不同的名字在网络上被讨论。

03 如何做好i人e人营销？

当i人e人话题成为社交网络的顶流时，越来越多的品牌注意到了这个话题的价值，并开始利用这个话题来进行营销，那么怎么做关于i人e人的营销呢？

• 放大标签特点

i人e人是明显利用社会标签理论的分类，上文说一旦一个人将自己归类为某一个群体，就会放大自己在其中的特点，并与另一种人做区分。

品牌可以通过放大i人和e人标签的特点，来吸引和维护目标群体的注意，同时这么做的品牌还被认为是针对用户的个性化服务，从而赢得相应群体的好感。

海底捞为i人和e人分不同的区域，就是这种营销的体现。一般来说，人们在餐厅就餐，他的性格不会在就餐过程中体现得特别明显，但海底捞给出了明显的i人和e人标签，让消费者有认同感，同时觉得品牌贴心。

海底捞其实并不是第一个这么做的，前几年屈臣氏就曾推出类似的服务员，在入口放了两个标签，分别针对社恐和社牛，这个服务其实放大了i人在购物时希望独自挑选，不希望跟别人交流的特点，当时这个画面也在社交网络上成为热点。

品牌营销还可以将用户性格进行夸张式放大（当然要避免风险），比如一款i人卫衣就将i人社恐的标签夸张式放大，其衣服介绍的亮点是不会被其他人看见，当看到不想见到的人时，直接可以把自己遮得严严实实。

• 做好产品细分

品牌在向市场销售时，通常要给用户一个固定的画像，他们通常会面向社会的主流人群，但这个画像也经常会排除不少本应是自己的客户。比如LGBT群体仅在美国的购买力估计就接近1万亿美元，但很多品牌却没有针对这个市场做什么差异化的产品和举措。

仅根据MBTI的四个维度，消费者就可以被分为16个细分市场，每个市场都有自己的人格特点和消费特征。例如，INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品，而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品，品牌是否可以针对不同性格的人有不同的产品推荐，就是值得考虑的问题。

在淘宝上搜索MBTI，你会发现一个MBTI怎么穿的主题，i人e人分别应该怎么穿，穿哪些品牌和单品，会更适合自己的性格，都能找到答案，这样的设置会让人好感度增强。

瑞星在去年与MBTI合作了一个营销活动，通过MBTI测试来看自己更适合哪款咖啡，这个测试并不是科学，但通过将咖啡的某些特质与MBTI的某些性格相结合，实现了给不同的人不同咖啡的效果。

• 制造场景主题

每一个人都是变化的，如果将消费者看作一个演员，那么他在不同的场景和时刻就需要不同服装、道具和舞台布景。迈克尔·所罗门将消费者成为“变色龙”，他们有多种身份，有时在一天之内就会变化好几遍。

同样，一个品牌或产品，在不同场景下，也应该提供不同的价值，以此吸引不同性格的人。

在音乐产业中，传统的唱片公司往往会依据音乐的流派，如嘻哈、乡村和古典来编排播放列表，这种做法主要是因为行业和媒体通常会通过这些分类来统计音乐的销量和下载量。

然而，从听众的视角来看，他们的音乐选择往往是基于生活中不同的场景和情感，而非某一特定的音乐流派。例如，他们的音乐库中可能会有这样几个播放列表：“宅家健身时刻”、“大学甜蜜回忆”或“愉快的家务时间”。在这些播放列表中，音乐的选择通常会跨越不同的音乐流派，既有蕾哈娜的流行节奏，也有披头士的经典旋律，甚至还有泰勒·斯威夫特的甜美旋律等。

这种多元化的音乐组合反映了听众在不同场景下的多种音乐需求，也为品牌提供了一个独特的视角，以更加贴近消费者的实际需求来设计和推广音乐产品。

qq音乐就有人结合MBTI为不同人创建了不同的歌单，这当然吸引了这个性格的人进来。

饿了么在今年夏天针对职场买奶茶的场景做了一次营销，其中一个文案是为i做e，这个文案利用了当时的热门讨论话题，构建了一个轻松愉快的社交场景，帮助人们打破职场隔阂，促进职场人际关系的发展。

• 给品牌以性格，跟用户走到一起

优秀的品牌都有性格，比如可口可乐的快乐，耐克的拼搏，本质上，用户认为品牌是一个人而非一个冷冰冰的标志。

给品牌赋予性格是一种让品牌与消费者建立情感联系的有效方法。当然品牌的性格也不是一成不变的，而是可以有个性化和差异化的特征。

当消费者认为是某种性格的人时，品牌就需要把自己人格化的一面拿出来与消费者对话，跟消费者走到一起。

比如当耐克想要跟i人e人走到一起时，就可以说自己在独自训练时是i人，喜欢沉浸在超越自己的不断训练中，当它在赛场上与队友一起拼搏时，可以称自己是e人，能够与队友默契合作，赢得胜利。

04 结语：

随着社交媒体的兴起和个人表达的多样化，i人和e人的讨论不仅仅是对个体性格的探讨，更是对于个性化和差异化营销的一种反映。

它为品牌提供了一个全新的视角，以更加细腻和人性化的方式与消费者进行交流。品牌可以通过深入理解不同性格类型的消费者，开发出更符合其需求和喜好的产品和服务，同时，也能通过创造与消费者性格相匹配的品牌形象，建立更为紧密和长久的关系。