很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
来源|周天财经
在《疯投圈》播客中，投资人黄海分享了一组调研数据：今年中国运动服装行业，客单价低于 400 元的品牌，销售额大都在下降，客单价高于 400 元的品牌，销售额大都在上涨，「整个运动服装行业的价格是往上漂移的，它不是往下跌的。」
用消费降级与消费升级的二元论很难解释这一现象。更合理的解释是消费分层：对于基础产品，消费者更加看重性价比，而对于满足兴趣爱好的产品，消费者也愿意接受更高的价格。有一点像口红效应的翻版，在经济不景气时，消费者愿意为「廉价的奢侈品」付出更多金钱，而不是购买汽车、不动产这类更高价的商品。
如果要举出这两年享受到消费分层红利的品牌，Lululemon 肯定位列其中。在创立 24 年后，Lululemon 的市值在去年正式超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团。现在，Lululemon 总市值已经达到 510.6 亿美元，进一步和阿迪达斯（300.6 亿美元）拉开差距，相当于 1/3 个耐克（1599.2 亿美元）。
这几年来，另一个显著的消费趋势是女性消费崛起。在运动领域，有报告指出，运动鞋服的女性消费占比已超 50%。Lululemon 也是这一趋势的代表性品牌，创始人 Chip Wilson 曾讲述过品牌早期的目标顾客：一位名叫 Ocean 的 32 岁职业单身女性，年收入 10 万美元，「已订婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行，时尚，每天有一个半小时的时间锻炼。」
在创始人的设想中，Ocean 是所有女性都想成为的女人。「如果你 20 岁或者即将大学毕业，你就会迫不及待地想成为那个女人。如果你已经 42 岁，有几个孩子，你会希望能重回那样的时光。」
这或许可以解释 Lululemon 凭借瑜伽裤超越阿迪达斯的原因：专注女性瑜伽裤这一细分市场、出售生活方式而不只是瑜伽裤、为顾客提供满足情感需求的服务，以及还不错的设计与质量。
市值超越阿迪达斯，一方面是因为阿迪达斯正陷入危机。去年 10 月，阿迪达斯陷入了「Yeezy 危机」。因为 Yeezy 品牌创始人 Kanye 的过失言论，不得不与其解约后，Yeezy 鞋库存变成了一个巨大的问题。在三季度财报上，阿迪达斯预计今年的营业亏损将达到一亿欧元。
另一方面则是，Lululemon 的增长太过迅猛。随着女性运动市场的高速增长，2020 年至 2022 年，Lululemon 营收从 44 亿美元增长到 81.1 亿美元，复合增长率达 35.8%。可能是新冠疫情当中，增长最快的大型运动品牌。
Lululemon 自然也面临诸多竞争对手。运动服装巨头耐克、阿迪达斯、安踏都推出了瑜伽服产品，也都在女性服装领域加大投入。阿迪达斯曾经聘请 Lululemon 前首席执行官担任战略顾问，去年还推出了瑜伽产品线。
耐克也在 6 月推出了女性运动品牌 Nike Well Collective。在最近一次财报会上，耐克管理层提到了 29 次「女性」，仅提到 9 次「男性」。
作为全球市值最高的运动服装公司，耐克的霸主地位短时间内还无人可以挑战。2022 年，耐克的女性业务营收达到 86.06 亿美元，虽然只相当于耐克男性业务营收不到一半，但也超过 Lululemon 的总营收。
除了运动服装巨头发力女性业务，Lululemon 的竞品还有其他瑜伽服品牌。1990 年创立 Lorna Jane 在全球拥有 200 多家门店。2007 年创立的 Alo Yoga 总营收达到了 10 亿美元。还有 MAIA ACTIVE、粒子狂热等众多中国本土品牌。
瑜伽裤本身没有护城河。瑜伽裤面料基本都是尼龙、莱卡和涤纶混纺，各家品牌所谓的专利面料，可以通过调整混纺比例绕过。况且 Lululemon 的面料专利更多掌握在核心供应商，其中最大的一家面料供应商是来自台湾的儒鸿企业股份有限公司。根据财报，2022 年 Lululemon 产品有 62% 的面料来自中国台湾和中国大陆，仅儒鸿一家占比就达 21%。
这意味竞争对手很容易生产出相近质量的瑜伽裤。在中国市场上，最近的新闻则是安踏收购了「平替版 Lululemon」——MAIA ACTIVE。在双十一将要到来的关口，截止 11 月 2 日，Lululemon 在天猫销量最高的瑜伽裤为 850 元，年销量为 3 万 +；最近 30 天内有 4000+ 人付款；MAIA ACTIVE 的爆款为 399 元，累积销量同样为 3 万 +，最近 30 天内有 7000+ 人付款。至于拼多多，Lululemon 没有开设官方店铺，而 MAIA ACTIVE 的瑜伽裤位列品牌女健身裤畅销榜第一名，月销量为 1100+ 件。
从销售数据中可以看出，虽然价格相差一倍，但 MAIA ACTIVE 的销量正在快速追上 Lululemon。据 MAIA ACTIVE 此前公布的数据，2022 年 MAIA ACTIVE 销售额 5 亿元，已全面盈利。目前，开设有门店 32 家，主要集中在一线城市。据久谦中台数据，由于主要采取小店模式，MAIA ACTIVE 线下门店的坪效领先于其他运动品牌，仅次于 Lululemon。在线上主要平台，MAIA 的市场份额也仅次于 lululemon。
这笔收购的好处显而易见，凭借安踏的渠道能力，MAIA ACTIV 预期可实现快速增长。
对于安踏来说，这是一块确定性强、市场前景良好的生意，且可以补充安踏女性业务，进一步强化安踏的品牌组合。在消费分层的背景下，安踏押注了瑜伽裤所代表的「高收入、高学历的独立女性」这一快速增长的赛道，也可能为集团带来丰厚的红利。
安踏想拿下高端人群之心，已经路人皆知。但这起收购的问题在于，和其他「平替」「对标型」的产品一样，MAIA ACTIVE 是在竞争一块天花板过低的市场。Lululemon 的优势不只在产品本身，而是其提供的服务。油管上一期讲解 Lululemon 如何超越阿迪达斯的视频下，评论提到最多的不是瑜伽裤如何舒服、漂亮，而是「我把破洞的瑜伽裤送去门店，一周之内就缝补好了。」「我在 Lululemon 工作，这份工作太棒了。」
Lululemon 的创始人为门店销售支付比同行高 30% 的工资，并且将销售叫做「教育家」。Lululemon 的门店同时也是瑜伽馆，店员会邀请顾客来参加门店日常的瑜伽活动。还有 Lululemon 不请代言人，而是邀请瑜伽教练来做品牌大使，在社群里推广品牌。2022 年，Lululemon 的营销费用为 3.3 亿美元，仅占总收入的 4%，远低于服装品牌的平均水平。
本质上来讲，Lululemon 是一家提供中产生活方式的宗教品牌，一条瑜伽裤上千元的定价也主要依靠品牌价值。目前来看，消费者对 Lululemon 相当具有忠诚度，其管理层曾透露，核心高净值用户复购率高达 92%。这也意味着，MAIA ACTIVE 等「平替」品牌，只能吃下 Lululemon 尚未涉足的市场，很难正面竞争。
不过高端品牌提供的增值服务大差不差。安踏收购的始祖鸟也提供类似的服务：免费缝补、组织核心用户去户外活动…安踏的多品牌运营经验，想必会为 MAIA ACTIV 提供更大增长空间。
10 月 17 日，安踏发布了未来 3 年发展规划，希望打造「专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群」三条增长曲线。其中安踏品牌要打造跑鞋及篮球鞋专业产品矩阵；FILA 品牌要守住时尚运动，同时开辟专业运动新战场；迪桑特品牌与可隆品牌则要打造高端品质户外生活方式品牌。
总之，就是要高端化。400元的分水岭，安踏选择押注在400元的上方区间。
李宁的收购则不尽如人意，前有Kappa不温不火，之后李宁又获得了美国女性运动品牌 Danskin 在中国的独家经营权，由此切入女性服装市场。但 Danskin 并未给李宁带来理想中的增长，也未给中国消费者留下多少印象。直到 2021 年，李宁重新整合旗下女性运动产品线，开始推出专为女性运动设计的产品。
最近还有一则关于安踏的新闻是，据彭博社报道，安踏体育旗下 Amer Sports（亚玛芬体育）已秘密提交在美国 IPO 的文件，计划最早明年初上市，公司估值可能达 100 亿美元。亚玛芬体育旗下的始祖鸟可能是这几年来，安踏拥有的热度最高的品牌。
这起可能的 IPO 还和 Lululemon 创始人 Chip Wilson 有关。Chip Wilson 参与撮合了安踏收购亚玛芬体育，并且因为这笔收购持有了安踏集团 0.59% 股份。Chip Wilson 还对彭博社表示，这几年来，他一直在帮助安踏旗下的品牌走向全球，并且建立 DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者），也就是品牌直销的渠道。
回到 Lululemon ，Lululemon并非毫无危机感，为避免用户厌倦、寻找第二增长曲线，Lululemon 也在将产品多元化。去年，Lululemon 提出了「五年增长计划」，计划在 2026 年实现营收 125 亿美元，其中包括男性业务营收翻倍、数字业务营收翻倍、国际市场营收实现四倍增长。但分析师也在担忧多元化战略带来的库存增加。截止 2023 年第二季度末，Lululemon 库存达到 17 亿美元，接近本季度的总营收（22 亿美元）。
低价始终是核心竞争力之一。女性运动此前是运动巨头尚未重视的市场，瑜伽服装也还处于蓝海。但是激烈竞争之下，用户会愿意一直为 Lululemon 的高溢价买单吗？用户会不会厌倦中产生活的营销方式？这都是 Lululemon 需要回答的问题。
无论如何，多元化是大企业发展的必经阶段，从一款主打产品到多元产品线，从一双球鞋到服装巨头，耐克阿迪都经历了这样的过程，类似的还有可口可乐、福特汽车。Lululemon 是会随着瑜伽热度退潮而衰退，还是成为一家多元化的运动服装巨头，也是它正面临的挑战。这其中，中国企业的机会在哪里，值得我们的持续关注。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)