来源：银杏财经

10月23日晚8点，京东正式开启今年的双十一活动。

在一众预售模式中，京东率先打出自己的独有旗帜，回归现货现售，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆等全品类商品，并为超8亿款商品提供全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，买贵一键退差价。

自刘强东回归一线、将“低价”定为核心战略以来，京东一直在花式摸索下沉之道。然而一系列变革后，低价的效果并未达到预期，业界逐渐生出“船大难掉头”的质疑，加上集团内部高层对下沉市场策略存在意见分歧，京东的低价之路似乎很不顺利。

而日益激烈的竞争环境并未给京东留下太多试错机会，拼多多已稳坐下沉市场王座，抖快等直播电商相继起势，老牌巨头只能苦守擂台。

双十一是全年最后一次大促，也是重振市场对信心的最后机会，其重要性对迫切需要正向反馈的京东不言而喻。

极限攻坚战中，也隐藏着弯道超车的机遇。

各大电商平台品牌价格愈发透明，想要单从价格上拉开差距已不现实。当低价成为电商标配，消费者很难直观感受到平台之间的优惠差异，此时价格以外的因素存在感凸显，服务反而是京东最大的牌面。

在商家的敏感地带蹦迪

尽管二级市场表现与实际业务存在差异，但今年以来，京东市值已累计下跌约50%，目前已不足拼多多三分之一。与之形成鲜明对比的是，拼多多的市值今年累计上涨超30。

而此前多家券商已集体下调京东评级和目标价。

刘强东回归后打出“低价”招牌，对集团进行大刀阔斧的改革，从组织结构到业务流程，变革流露出对突围求变的迫切。然而用户的消费心智已成型，京东主打优质的自营建设早已完成用户筛选，如今走向下沉市场，难免水土不服。

下沉市场久攻不破，多线进军在燃烧成本的同时，也消耗着商家的精力。

“目前我们的状态就是混乱中求生存，只能靠随机应变。”不少京东商家已深受平台玩法频繁更换的困扰。

最直观的变化，是运营难度增加。

“给低客单价产品做快车，ROI通常都比较低。”一位资深运营告诉银杏科技，“产品售价对ROI有直接影响，只能尽量去拉搜索，都是耗神的细活。”商家越来越卷的趋势下，免费流量实在不多。

降价对推流效果的影响尚难评估，营销工具却开销如流水，作为京东店铺的运营，李洁（化名）对此深有体会，“京东快车的智能调价，单次点击能调到5、6块一次，一不留神几百块就打了水漂。后来我是问京东客服才关掉的。”

流量机制在平台的玩法变迁中几经调整，价格变化又牵一发而动全身，商家真正的营销成本及转化率越来越不透明，各项指标的优化往往靠运营人员的经验试错。

此外，复杂的操作流程，制约着商家的灵活性，为降价活动的落实带来困难。“京东自营上品要发采销审核，现在还要比价淘宝，揽件不能超过24小时，很多时间框住，操作起来很难。”另一位已离职的运营人员提到。

如果说玩法多变是在运营方面给商家上难度，那么平台直接在后台打折促销则是在商家的敏感地带“蹦迪”。

“京东会不跟商家商量，直接在后台给商品打折促销。”李洁指出，“问题是，做不好控价公司会扣我们的工资。”另一位京东商家也有类似经历，价格忽然调整让店铺直接损失了10w。

这个问题也是海氏电器事件的导火索之一，一方说是平台自掏腰包进行补贴，且京东有权决定自营产品的出售价，另一方则否认平台补贴，指出是品牌承担降价成本，并强调品牌方的控价权。

争议在于平台所宣称的低价补贴究竟由谁买单，但眼下双方各执一词，背后的真相无从考证。《深渡Cross》猜测，双方应该尚未进行结算和打款，这笔亏损究竟由谁承担注定是笔糊涂账。

不过可以明确的是，京东自营逐渐难以适应如今的市场环境。

过去既做平台又做渠道方，举平台之力发展品质自营，让京东得以盘踞中高端市场，迅速在电商行业站稳脚跟。POP商家在平台生态链中居于次级地位，在流量推荐、履约配送、售后保障等方面难与自营匹敌，彼时后者能作为平台支柱撑起高端市场， 这种“不平衡”显得无伤大雅。

然而随着低价成为行业共识，京东自营的精品定位与下沉市场格格不入，难以单独扛起平台下沉转型的重任，POP商家地位提升成为必然。

变革随之而来，自营与POP平权，意味着京东作为渠道方不能过分强势，应该让渡给品牌方更多话语权。

话语权重构需要过程，调整早已稳固的自营模式很难一蹴而就。商家急眼，根本在于极致压价击穿利润空间，价格体系失控扰乱消费者认知，有损品牌的长期发展。

低价变革在实操层面还存在种种问题，被“低价”重塑后的京东零售也并未给京东二季度财报增添亮点，备受瞩目的零售业务，收入增速仅有4.8%。在财报会上，企业管理层不得不承认“改变用户心智需要更长的时间周期。”

旧题新解

对京东而言，将服务优势融入低价策略，显然比复刻常规玩法、和对手硬碰硬更有胜算。

几个月前推出的“百亿补贴”并未给消费者留下太过深刻的印象，这个由拼多多首创的促销概念几年间被同行竞相模仿跟进，标签意义早已弱化，对用户心智的扭转作用微乎其微。

不过“百亿补贴”切实推动了“全网比价”这一消费趋势的盛行，走品质路线的京东也放出价格下沉的信号，间接将各大电商拉到同一水平线。

全网比价的基础上，取消预售是最大差异点，此前预售付定金的模式给消费者计算折扣带来很大困难，现货现售更加直观便捷，并且商家的回款周期缩短，用户能获得即时满足，还可降低延时和犹豫导致的退单率。

从营销角度看，贴上“取消预售”的标签有助于提升用户注意力，凭借独特性进行差异竞争。现下预售成风，用户苦延时发货久矣，率先打破常态、在用户心中刷满“印象分”，是事半功倍的做法。

无论是全网比价，还是取消预售，底气都源于京东直营模式的积淀，背后是强大的采购能力和供应链基础。如今京东已将差异化摆在明面，就是要尽可能放大供应链优势，从效率提升服务供给，做多维度低价，兼顾实惠和品质，而非进行单一的价格内卷。

换句话说，京东做现货的本质，就是在低价桌上再打服务牌。

比起低价，服务优势的市场区分度更大，前者多是追加成本进行补贴，而后者需要在货盘供应、采购、运营、配送等多个环节长期布局。

尽管大环境受收入预期下降影响，消费降级成为热门话题，行业纷纷向下沉市场涌去，但市场分层仍旧存在、用户的服务需求仍旧存在。已经形成的消费心智没有消失，原本看重配送效率、售后保障的用户不会轻易走出品质平台。

此外，“全网比价”的另一个维度是“全网比质”，熟练的消费者早已学会用不同软件解决不同问题，一个用户可能会在拼多多上解决大多数日常生活用品，也会在购买电子产品时打开京东APP。

归根结底，京东多年以来已为用户设立了更高的服务预期，即使没有最低价，也有用户愿意用更高价购买现货发售的商品，为服务溢价买单。

现货魅力对线上消费的重要性被忽略已久，直击用户的需求痛点，对现阶段的京东而言，可能是性价比最高的办法。

另一种返璞归真

价格战打到高潮，已没有太多正面效能。当人人都在做低价，消费者很难再为低价宣传打动。

相似的打法让众平台又回到同一起跑线，重新面临突出重围的考验。

海氏公开控诉京东强制改价的纷争，牵扯出头部主播团队控价、控库存、“挟持”商家等争议，抖音大小杨哥直播间对李佳琦及其团队的声讨虽为同行竞争，但间接上将事态逐步升级为平台、品牌与主播的三方混战。

事实证明，在价格全网透明化的趋势下，平台价格下沉难、用户分辨实惠难。自去年双十一各家不再公布成交额之后，购物节的狂欢的氛围在消逝，京东做现货、淘天改官方补贴规则、抖快扶持“嫡系品牌”，都是在试图造新概念，给后双十一时代倦怠的消费市场“打鸡血”。

消费者的热情不再，平台之间、平台与主播的激战，产生的震荡还在源源不断向商家传导。所有电商都在强调商家和货盘的重要性，但备受瞩目的商家却没得到真正的好处，“吃大饼”终究是望梅止渴，低价的镰刀挥到自己身上，就是切身的痛。

价格战的后果，是平台、品牌与主播三方的矛盾无可避免被激化。围绕着“最低价”争夺的风波不断，也能看出想在行业性趋势中做出差异，势必需要打破一些结构性规则，这为企业突围又上了一层难度。

京东后台强制改价的做法，引发多方争议和对平台霸权的质疑，但暴露出品牌被两方夹击的现象，使日趋畸形的三方关系获得市场的关注，也算是低价牌的“意外成果”。

平台向主播发起挑战，客观上加速现有结构的坍塌，于流量总盘触顶、低效竞争加剧的现状，并非是件坏事。对行业而言，解决行业发展的掣肘，需要挑战与颠覆来推动迭代，直至建立起新的平衡关系。对京东而言，打破单一化的价格标准，服务牌的效能才更有机会释放。

卷低价是行业进入存量时代难以避免的客观现象，但内卷终有极限，结局不可能是大家在底价线上面面相觑，总会有平台突破存量困境，寻找新的战场。