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作者︱尚可
沈坤是一名有点名气的营销策划人。最近,他在自己的自媒体号“沈坤策划”中发布了一篇文章,题目为《白酒经销商:明年做哪个白酒最有前途?》。
在文章中,经过一番分析推理之后,沈坤给出的结论是:被定义为“正义使者”的悍侠品牌,“先天性具有强大的社会轰动性和强大的消费者自主消费力量”,可以通过这个品牌的争议性舆论来引起行业关注,而且喝这个品牌白酒的人能够使饮酒者个人的人品得到认可,因此具有十分广阔的市场前途。
按照沈坤在文章中的介绍,悍侠将在全社会发起“挺身而出,制止恃强欺弱行为”、“见义勇为,及时出手制止犯罪”和“勇敢上前,扶起倒地的老人”等系列捍卫正义的公益活动,对于在活动中引发的各种经济和法律纠纷,全部由悍侠正义者联盟出面解决。同时,悍侠品牌还将在全网发动一场轰轰烈烈的“中国男人血性去哪儿了?”的热血讨论,号召男人们“该出手时就出手”。
不难看出,围绕这个悍侠品牌的上市,出品方已经形成了一套完整的推广方案。同时,沈坤本人或许也希望能够借助自己的营销策划经验,以及大开脑洞的策划思路,来捧红这款名为悍侠的白酒品牌。
为了契合这款白酒的品牌调性,出品方还把这款酒的瓶型设计成了“宝剑出鞘”的形态,以期能够在产品设计、营销活动、消费教育上形成概念闭环——用沈坤在文章中的分析来说,这将是“一次对传统白酒品牌营销的巨大颠覆”。
或许悍侠作为一个白酒新品牌,在市场上所图甚大,但问题是,在白酒行业已经进入充分市场竞争的现阶段,身经百战、阅酒无数的代理商和经销商们,一个个精得都跟猴子似的,谁还会为了一个前途未卜的白酒新品牌去承担未知的市场风险呢?有多少人会为了一份需要投入真金白银才能看到效果的策划方案买单?
这几年里运作比较成功、算得上是横空出世的白酒新品牌,无论是酣客还是肆拾玖坊,无论是半藏还是其他,在之前悄然崛起的发展阶段,哪一个不是因为在心智模式、品牌设计、消费定位、渠道建设、营销创新等方面形成了系统性竞争力才取得成功的呢?
上面提到的几个白酒新品牌之所以能够横空出世,除了系统营销和完整的策划方案之外,品牌方在资本聚合、模式设计、战略性忽悠、借势互联网等方面所具备的超常能力,也都是不容忽视的因素,由此所形成的综合竞争力和突围能力,才是这些品牌能够取得前期成功的关键——总之,在酒行业凭借营销人的智力支持“一招鲜吃遍天”的时代早就终结了。
那么,是不是说现在白酒行业不需要营销策划了呢?这倒未必!作为白酒营销产业链条上的重要一环,白酒企业尤其是新创品牌,仍然需要营销策划提供智力支持和赋能,只不过,如果谁还信奉以前那种靠几个点子就能捧红一个品牌的营销策划套路,那他注定会迎来失败。
悍侠品牌的成功机会,主要取决于几个基础条件:其一,企业有没有实力,能不能扛得住来自行业内的竞争和打压;其二,企业有没有稳定产品质量的能力,能不能得到来自消费者的检验和认可;其三,营销人给出的各种活动建议,是否真正能够给品牌方带来变现机会。如果企业不具备上面这三项条件中的前两项,那第三项基本就会成为空中楼阁。
全国糖酒会一直被誉为中国白酒行业的晴雨表,从刚刚结束、在深圳召开的秋季全国糖酒会来看,人气清冷、交易寡淡、商家们参会兴趣不高,这在以往的糖酒会历史上,除了去年受到疫情影响参会人数比较少之外,并不多见。
深圳这届糖酒会的人气指数,可以看做是目前酒行业正在进入深度调整期的反映。受当前渠道库存压力大、消费疲软、动销不畅等问题影响,在深圳秋糖会上,参会的商家选新品的意愿几乎降到了冰点。这种形势,将会令白酒新品牌的营销陷入重围!
在这种局势下,新品牌唯一能做的,就是在做精品质、做高性价比的基础上“去除忽悠心,真正奉消费者为上帝!”非如此,任何新品的最终结局都将是死路一条!悍侠如此,其他新品白酒亦如此!
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