APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
十亿美金买来的DTC鼻祖,联合利华说卖就卖了?
2023-10-31 10:42:19

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

联合利华,再次宣布出售业务。

据联合利华10月16日公布的财报显示,出于战略调整的原因,联合利华将出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club(下称DSC)。并将其出售给美国私募股权公司 Nexus Capital Management LP。据悉,联合利华将保留DSC 35% 的少数股权,交易预计将在今年完成。

联合利华对DSC的收购,曾是业内的“一段佳话”。

DTC的鼻祖

十年前,美国男性剃须刀市场被宝洁旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主导。小品牌们的生存空间一度非常窘迫。

由喜剧演员Michael Dubin创立的DSC,却成功的打破了这个局面。

2012年,Michael Dubin在社交媒体平台上传了一个成本不到4500美元,自己策划、制作、出演的广告片。发挥了其喜剧演员的优势,以一段极其幽默诙谐的表演告诉消费者,DSC将为用户提供剃须刀包月供应服务,每个月1美元,就可以得到5个双刀片刀头,价格越高,相对应的刀头就越好,最贵的套餐每个月9美元。

此举一度掀起轩然大波,这段广告片也如同病毒式营销一般在各个社媒平台传播。让DSC在48小时获得1.2万订单,超过12000人的包月会员,5年卖出了10亿美金。回溯DSC的一夜爆红,可以归结为,DTC模式的大胜利。

DTC是Direct to Consumer(直接触达消费者的品牌商业模式)的简称,DTC品牌也被称为数字原生垂直品牌,核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。

可以看到,DSC的成功,一方面,是其抓到了男性消费者对剃须刀大量的需求,另一方面,是其精准预判了男性消费者对剃须刀可以便宜、方便、最好“送上门就行”的期待。

在此后3年多内,DSC拿下了美国剃须刀5%左右的市场。虽然与吉列超60%的的市场占有率不能比,却已经算是“行业内的奇迹”。并成功让吉列“破防了”。

2014年,吉列也推出了一个包月服务——吉列剃须俱乐部(The Gillette Shave Club)。然而,到2015年第三季度,吉列剃须俱乐部在剃须刀O2O市场的份额增长到21%,却也不及DSC份额一半。

这也让DSC被宝洁的对家联合利华“看上了”。

联合利华选择花10亿美元收购了美国这家成立5年、估值6亿多美元的初创公司DSC,正式进军男性剃须用品市场。

这在当时,是一笔非常划算的生意。毕竟,宝洁可是用了570亿美元才得以买下吉列的。

那么,既然联合利华在合适的时机、合适的价钱买下了DSC,又为何近日宣布要将其出售呢?

联合利华“消化不良”了?

一方面,从收购开始,联合利华在品牌策略方面就出现了失误。

在加拿大某战略咨询公司合伙人俞烨看来,联合利华在传统销售渠道方面的确经验丰富,但是这与 DSC特有的 DTC销售模式非常不同。例如,在被收购之前, DSC就已经开始考虑开设定位“新潮理发店”的实体店模式,但联合利华否决了这个想法。DSC错过了进入零售渠道最佳时机,让Harry's等竞争对手捷足先登,失去了优势。

另一方面,联合利华对DSC的目标受众定位也有一些问题。

联合利华并没有意识到,DSC的一夜爆火,吸引的是图低价、图便利的客户。在收购之后,联合利华给DSC增加了包括古龙水在内的一系列新产品,许多原有的客户群并不会为此买单,市场反馈自然不尽人意。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊告诉壹览商业,虽然直销模式是DSC的核心竞争力,但将其运用到庞大的联合利华公司中并非易事。与传统的零售渠道相比,DTC模式需要完全不同的战略和运营体系,可能需要更多的时间和资源才能发挥其优势。

所以说,联合利华和DSC,没能蹦出双赢的火花,也是情理之中。

而在现阶段,包括联合利华的在内的美妆个护巨头们,正在先后“瘦身”,试图把业绩并不理想的业务砍掉,把更多的精力和资源聚焦增速更为客观的业务上。

9月,联合利华已经打包出售了数十亿美元的美妆品牌余,老对家宝洁也被暴出正考虑出售旗下高端洗护品牌沙宣中国业务全部或部分股权,并开出了10亿美元(约合人民币73.16亿元)的意向收购金额。

说到品牌的性价比,在三季度财报中,联合利华提到,其超10亿欧元的品牌占营业额的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士莲 (Sunsilk) 的强劲表现带动下,基本销售额增长 7.2%,其中定价提高带来 5.7%增长,销量增长带来1.4%的上涨。

联合利华首席执行官Hein Schumacher却表示,近年来,联合利华的表现并未与潜力相匹配,联合利华的增长质量、生产力和回报都未能实现。同时,他表示,“今天我们正在制定行动计划来缩小这一差距。我们将通过加大实力品牌背后的创新和投资来推动更快的增长。”

而DSC的出售,正是行动计划的一环。

就算是联合利华这样的头部日化集团,也一直在与原料、交通运输成本的飙升作斗争,业务再整合,舍弃非核心资产,是其必然的选择。

说到底,无论过去的战绩多么辉煌,对于巨头集团而言,眼下能否为集团带来足够的利益才是优先考虑的问题。

壹览商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
壹览商业
壹览商业
发表文章530
洞见消费品牌的新未来。壹览商业(yilanshangye)
确认要消耗 羽毛购买
十亿美金买来的DTC鼻祖,联合利华说卖就卖了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接