| 摘 要 | 立足于 2023 年后疫情时代“拐点”，广告主营销策略发生了什么变化？本次定量与定性相结合的广告主调查显示，广告主态度理性，谨慎开支，确定了“降本增效”为营销的主基调。由此，广告主在品效逻辑、媒体投放与内容营销方面都相应做出调整与优化。面对充满不确定性的市场环境，广告主降低规模式扩张速度，转向精细化、高质量发展路径，越发理智、成熟地应对市场变化。

| 关 键 词 | 广告主 营销 媒体 AIGC

广告主作为广告营销链条的起点，其营销规划与实践影响着整个广告营销市场的发展态势。三年前，新冠疫情黑天鹅事件把广告主推离了常规的发展线路，迫使其不得不调整经营模式，在不确定性环境下探索可行的发展路径。2023 年，防疫政策因时优化、市场放开，广告主立足于后疫情时代“拐点”呈现出何种营销变化？围绕此问题，广告主营销趋势调查课题组向企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员定向发放了 303 份调研问卷，并与 15 位企业中高层管理人员进行了深度访谈，结合定量和定性的研究方法，重点了解广告主在市场信心、预算变化、媒体投放、营销方式等方面的态度和行为，从中剖析出 2023 年广告主营销趋势。

01

广告市场艰难复苏，

广告主明确“降本增效”主基调，

营销开支谨慎

2023 年，广告主信心指数虽高于疫情之初，但相较2022 年变动幅度并不大。具体来看，广告主对国内整体形势的信心指数为 6.8 分，对行业发展前景的信心指数为 7.4分，相比 2022 年数值平稳略升。广告主对公司经营情况的信心指数从 2022 年的 7.5 分下降至 2023 年的 7.4 分。

深访中，部分广告主也做出了市场回暖不快、消费意愿不强的判断。比如，某数码 3C 品牌表示：“我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。”穿越疫情周期后，广告主对整体市场发展状况不再持盲目乐观的态度，并愈发意识到内部“性能调优”的重要性。

调查数据同时显示，78% 的广告主同意“降本增效”是 2023 年营销的主题词，仅有 12% 的广告主表示不同意。信心判断和降本增效的背景下，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。2023 年，31% 的广告主表示会上调营销推广费用，略低于 2022 年的 32%，而选择营销推广费用下降与持平的广告主比例相较 2022 年持平，分别为 30% 和39%。部分行业逆势活跃，在疫情前和疫情后，食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行这五个行业，选择不下调营销推广费用的广告主占比基本高于总体水平。

然而，部分行业广告主的活跃表现，无法掩盖疫情对整体广告市场的巨大冲击。CTR 媒介智讯数据显示，2020年中国广告市场整体花费同比下跌 11.6%，虽然在 2021 年实现了 11.2% 的同比增长，但在 2022 年整体花费同比降幅达到 11.8%，中国广告市场发展陷入“低谷期”。2023 年，这种发展态势有了改善，1-5 月中国广告市场整体花费同比上涨 3.9%。疫后首年，广告主面临艰难复苏的市场环境，重回以往高速增长的发展路线存在较大难度，调整营销模式势在必行。

02

广告主重视营销的转化实效，

紧盯用户购买力，调整品效决策逻辑

在企业经营压力之下，广告主愈发重视用户的消费能力，调查中，“购买力”以 50.8% 的占比成为广告主确定目标用户的首要依据。在紧盯用户购买力的同时，广告主非常看重营销投入的实效性，希望能在广告投放后获取实实在在的转化效果。

对“效”的重视直接影响了广告主在品效广告方面的费用分配。调查数据显示，2022 年，效果广告费用分配占比首次超过品牌广告，且 2023 年预期占比将提升 2 个百分点，达到 53%。广告主正在调整品效结构，增加效果广告投入。其中，在疫情中承受巨大生存压力的小微企业和新锐品牌广告主更是以生存为先，2022 年与 2023 年预期的效果广告费用分配占比均超过六成。深访中，某新锐日化品牌直接表示：“其实新锐品牌比较重要的一个事情是我首先要活下来。”

特殊时期，广告主对效果广告增加投入，并不意味着其对品牌广告降低依赖。调查中，有 66% 的广告主认可“当下效果广告遇到了流量见顶、成本居高的瓶颈，品牌广告价值也有回归之势”。对比效果广告的短期实效性，品牌广告需要长期的投入才能累积价值，二者皆不可偏废。因此，广告主期待能在品效广告的“此消彼长”中，找到短期价值和长期价值的最佳平衡点，做到品效协同。在被问及“品牌广告和效果广告的影响各持续多长时间，比较符合预期”时，除长短极值外，被访广告主选择品牌广告和效果广告能持续 1 个月、持续几个月、持续 1 年的比例趋于相当。这表明，广告主的品效决策受到价值升级的影响，对二者都提出了更高要求，他们期待品牌广告能在更短时间内起效，效果广告的影响时间拉长，在全年的营销计划中，二者持续时间相互重叠，传播作用相互叠加。

03

媒体投放数字媒体占六成，

广告主侧重投放有确定性价值的头部媒体

媒体投放结构方面，广告主营销预算向数字媒体转移的趋势仍在继续。调查数据显示，2022 年，数字媒体预算分配占比为 63%，相比 2021 年的略微下降 1 个百分点，整体基本趋稳。2023 年，数字媒体预算分配预期将达到67%，是非数字媒体预算的两倍。

在营销预算有限、强调投入产出比的情况下，广告主的媒体投放行为不是雨露均沾、大水漫灌，而是侧重于各类型媒体中的头部资源，它们的价值明显且得到了验证，能为广告主带来确定性。

一是电视媒体头部效应加强，央视愈发受到广告主青睐。2019-2023 年，电视媒体营销推广费用分配结构中，央视占比不断提升，从 2019 年的 32% 上升至 2023 年预期的39%。相比之下，省级卫视、省级地面台和省会城市台、其他城市台以及区 / 县域台营销推广费用变化态势较为平稳。深访中，广告主表示央视是消费者、经销商、员工信心的“定海神针”，有很强的背书价值。

二是互联网媒体的投放重点更迭，广告主增投能带来确定性流量和确定性转化的平台和广告类型。互联网平台方面，短视频和社区平台崛起，2023 年分别有 72% 和62% 的广告主预期增投，抖音、小红书屡次在深访中被广告主提及。相比之下，以往颇受广告主青睐的新闻资讯、新闻聚合、搜索和长视频平台呈现投放“降温”态势。互联网广告类型方面，KOL/ 红人投放、电商广告颇受重视，2023 年有 61% 和 48% 的广告主预期增投。相比之下，视频贴片和插播广告、固定位置的展示广告以及开屏广告的投放热度则下降。

三是广告主追捧具备高营销价值的户外媒体。深访中绝大部分广告主表示，在选择户外媒体时，会注重其在高流量地段、高精准人群、高关注时节、高销售转化等方面的营销价值。比如，某数码 3C 品牌表示：“我们不会全年去投户外广告，而是要看几个核心时间点，比如 2022 年冬奥会期间我们集中做了机场、高铁站的户外广告。”另外广告主对户外媒体价值的判断也影响了不同户外广告类型渗透率的变化趋势。调查数据显示，2019 年 -2023 年期期间楼宇类广告渗透率稳居首位，影院类、校园类广告伴随线下回暖呈复苏态势，高铁 / 火车类广告渗透率则持续上升。

04

内容营销全面普及，

广告主回归内容本质，

AIGC 成为生产力革新工具

近几年，内容营销的发展日臻成熟，不同媒体平台开发出了形态丰富、创意多元的内容营销资源类型，促进广告主从围绕品牌和产品讲故事延展到以消费者为中心的双向沟通，一方面影响用户心智，另一方面促成直接的生意转化，“以内容驱动增长”几乎成为所有广告主的重要营销模式。调查数据显示，投放过内容营销广告的广告主比例从 2018 年的 62% 攀升到 2023 年预期的 99%，渗透率接近满格。

与此同时，广告主在实践中逐渐意识到，随着内容营销的全面普及，渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化趋势愈发显著，廉价流量愈发难以获取，内容营销的重点必须回归内容本质，转向高质量、有深度、能引发用户共鸣的好内容，并提升内容生产效率保证供给。对此，广告主在深访中提到了四类举措。

一是把握核心，即首先提炼出品牌要传递的核心价值观，将它作为内容营销活动的精神指导，在不同渠道类型、不同营销物料上进行丰富演绎，做到“形散神不散”。

二是资源复用，即以高质量内容为原点，不仅在首轮采买的媒体上传播，还推广到社交媒体、线下卖场、私域等平台进行话题扩散、二次传播，做到“一鱼多吃”。

三是强调背书，即与公信力强的媒体或专家进行内容共创。深访中，某日化品牌表示：“行业内有品牌曾与央视频强强联合，找了很多不同领域的顶尖专家，做了很有专业深度的内容，传播出圈。”其中，广电新媒体凭借其在公信力方面的突出优势，成为广告主开展内容营销的重要合作平台，投放渗透率从 2022 年的 54% 上升至 2023 年预期的 59%。

四是高效生产，即运用科学技术、优化工作流程，指数级提升内容产能。调查显示，2023 年引发热议的 AIGC技术已经成为广告主提升内容生产效率的有力辅助。目前，36% 的广告主已经在营销活动中使用了 AIGC 技术。其中，86% 的广告主认为 AIGC 技术在提高创意设计、内容生产效率等方面是有力辅助。深访中，某互联网品牌表示公司内部已经开始用 AIGC 进行基础文案创作，提高工作效率。

05

总结

整体来看，疫情过后，中国广告营销市场仍处在艰难复苏的阶段，广告主从粗犷而突进式的营销模式中脱离出来，紧盯目标用户，理性调整自身定位，以降本增效为营销主题词，寻求更为精细化、高质量的发展路径。面对复杂且充满不确定的市场环境，广告主愈发成熟理智地应对各种变化和挑战，在实践中积极推进营销传播的价值创新。未来，广告主将会给中国广告营销市场带来何种活力与生机，我们会持续关注。

【“2023 广告主营销趋势调查课题组”成员：央视市场研究（CTR）：赵梅、刘会召、严婷婷、马丽艳、刘晓；中国传媒大学广告学院：杜国清、陈怡、曹若星、彭美艺、潘晴、张妍】

（作者信息：赵梅，央视市场研究（CTR）总经理；杜国清，中国传媒大学广告学院教授；陈怡，中国传媒大学广告学院科研办主任；严婷婷，央视市场研究（CTR）战略发展副总经理）