能够看到，一直在教育领域未露峥嵘的字节跳动，也成立独立品牌“大力教育”，并且将旗下所有教育相关产品业务都整合其中来布局在线教育，加入了BAT以及网易这些巨头在在教育领域竞争的队列。据艾瑞数据显示，2019年在线教育的规模为3225.7亿元，相比2018年2517.6亿的规模，增长28.1%。笔者认为，字节跳动的加入或许因为在线教育拥有可观的市场规模，以及很大的增长潜力。疫情爆发可以说是在线教育站在风口的推手，线上这种跨越时间、空间和地域的教育方式，为教育资源分配公平化提供了很好的方向。教育资源有限，导致马太效应，也就是强者愈强，弱者愈弱的现象。就目前里看，一线城市的师资最好，二级次之，三级更次，这样的师资分布就会造成小城市越来越难出现优秀的人才。而解决这个问题的办法，就可以利用互联网跨越时间、空间和地域的属性，架构出这种网络学习的生态。其实，早在1988年就由哈佛大学的威尔史密斯教授提出线上教育的理念，并专注于线上的教学。而中国是在2003年，互联网被广泛覆盖后才陆续有教育机构在线上教学，但那时的网络普遍处在2G、3G的水准，传统教育也处于不断改革的阶段，而没有良好媒介的在线教育不温不火的进行着。直到2013年4G网络的全面接入，智能手机、平板电脑的普及为线上学习打下基础，教育机构开始在线上展开初步的竞争。那时网易推出公开课、云课堂，优酷网也与在线教育网站合作推出了在线视频课程，这些都是巨头对在线教育的重视。包括一些资本对一些创业型在线教育企业动辄百万美元的融资，都为今天行业红海奠定了基础。其中一些布局早的在线教育机构，有的已经成为行业的独角兽企业，在行业发展的路途上不断壮大，比如猿辅导和作业帮。猿辅导先后做出小猿搜题、猿题库等产品成为早期引流的重要工具，为进军k12教育领域铺下了海量的用户。只是掌握拍照搜题这个模式的门槛不高，很快就有作业帮、学霸君等竞争对手先后入场，其中作业帮更是倚靠百度这个大流量池为跳板，迅速跻身行业前列。同时，疫情之后教育行业加速洗牌，在线教育领域也迅速靠拢到大机构的方向盘上。据天眼查数据显示，10月21日，猿辅导宣布已经完成G+轮10亿美元融资，估值后达到155亿美元；作业帮也即将完成7-8亿美元的融资，估值后超110亿美元。这时投资方也更加看好大机构的能力以及市场规模，当然也可能是押注头部企业能够成功获利的可能性更大，毕竟大机构拥有成熟的模式可以满足投资方增长变现的需求。同样的，在线教育机构想要进行融资也需要呈现增长的趋势，所以当猿辅导、作业帮等头部企业呈现更多模式类似、业务相近的局势时，重点就侧重在占领市场的速度和资金上的输出了。我们经常能看到在线教育铺天盖地的营销广告，如在综艺《向往的生活》中频繁出场的作业帮，电梯间里不断回响的猿辅导的广告，还有地铁里网易有道的宣传片等等。还有在目前占据信息流广告主导位置的字跳动和腾讯，也成为百家必争的战地。有些用户透露，刷个朋友圈或者短视频都能碰到在线教育的广告，其中基于抖音的巨量引擎能定位精准用户，一些家长很难避免这类广告的洗礼，“看的多了，也会跟着去了解一下情况。”有媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家企业，在暑假的营销推广预算分别是15亿元、12亿元、10亿元和8亿元，虽然这组数据并未得到相应企业的认可，但就目前的营销力度来看，未必会低于这些预算。比如，在线教育机构推出了低价课和免费课来增大转化的可能，一些业内人士称，仅投放一个9元的低价课就要亏损近百元，这还是不算广告的投入。但是其对应的推广转化率却是极低。而一些正价课获客成本甚至能达到2000-3000元，一些获客成本更高的小机构可能连盈利都很难保障。教育自古以来都是一件恒久的事情，这种持续烧钱的方式真的适合长期发展吗？未必合适，但是不得不进行。为什么呢？如果一家不烧钱营销，那么市场转化率就就会倾斜到另一家身上，甚至将会被市场遗忘，所以在线教育机构只好跟随同行的脚步加大营销的开支。以上的问题仅仅是平台在市场营销层面出现的，就像俞敏洪所说，“教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。”那么我们也从用户的角度来解读这个行业。首先在线教育牵扯到两部分人，一部分是家长，一部分是孩子。孩子是产品的使用方、测试方，教学的质量能够从孩子的成绩体现出来。而家长是产品的购买决策方，所以行业的营销对象也是针对家长。但是今年疫情的原因同样导致大部分家庭的消费能力降低，所以对教育产品，家长看中的首先就是价格。其实我国实行9年义务教育，一般在中小学花费并不是很高，正规高中收费大概2000元的标准，而在线教育课程的收费达到上万元一年都很正常。并且，有些家庭要针对孩子的上网课的情况，需要购买手机、平板电脑或者其他的教辅硬件产品，如此下来更是要花销更多的费用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低，相比之下，给孩子选网课家长需要顾虑很多。另一方面，是孩子对网课的使用。现在的网课并没有营造完整的学习环境和氛围，相比线下老师可能随时观察到孩子的学习状况，网课老师并不能了解那么全面，也就无法针对性的改进教学方案。据了解，很多孩子上网课无法集中精力甚至听不下去课程内容，这样也就导致教学的质量大打折扣，而如何解决孩子上课无法集中听讲，成为了教师和家长非常困扰的问题。目前在线教育想要解决于使用者之间的问题，需要建立起线上的教育生态。首先就是利用自身的优势，比如新东方在线教育，本身新东方就是以英语教学起家，那么就可以利用其自身的垂直属性建立与使用者的关联。再者就是为学生定制个性化的学习方案，针对学生的短板产生优化学习的过程，并且在课堂中增强与学生的互动性。教育并不是盲目的输出知识，更多的是帮助学生整理和归纳。当整个教学的质量因此得到提升，那么对于学生的体验也会极大的提升。并且，在线教育可以说是投资高，收益慢的行业，但资本的“急性子”想要立马见到增长，就造成了在线教育既需要烧钱营销，又要考虑长期的发展的矛盾特质。随着获客成本的升高，各个机构就会提升课程的售价来缩小亏损，反而不利于增加用户量，所以当务之急就是要降低获客的成本。想要获得廉价的流量可以从自身去考虑，比如提升口碑。以服务为本是教育行业的一项理念，那么在线教育可以从在提供良好课程的同时，增强对于课后的关注，经常性的与家长沟通。同时追求教学质量的不断提升，利用服务和质量让用户与平台粘性关系进一步加深。好的口碑就是促使用户对身边亲友进行裂变的前提，往往口口相传的形式要比广告营销带来的转化率更加可观，这也能减少营销的成本，为在线教育形成一个良性的循环。同时，好的产品也可以为引流获客提供很大的帮助，网易推出有道词典笔助力家长辅导孩子，而学而思也在产品上做了改变。在学而思网校的下载后台可以看到，其在线教育专属功能中，有一个【科技助理课堂】板块，其中智能识别中介绍：AI表情识别功能，实时识别孩子的课程专注度，拒绝上课走神，帮助学生集中注意力。虽然市场上AI的应用并不是那么成熟，但是随着技术的不断提升，也不失为一种助力在线教育的方法。目前平衡发展已经是对在线教育不断的呼声，也许短期烧钱的营销确实能够抓取大批的流量，但是能够长久输出的定然是那些专心提升教学质量和教学产品的在线教育机构。在线教育想要长期发展必然会在原有的基础上进行整改，但同样，学习并不是老师和家长做全部决定的，有时候学生的对学习的自制能力也会很大的影响学习的进程，毕竟上网课就意味着要联网、要接触电子产品。作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002
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