最近被张小龙微信十年的公开课刷屏了，期盼着张总开场能像之前2018年公开课玩“跳一跳”一样，玩一下如今微信朋友圈中时不时出现的“广告游戏”作为开场，只可惜这次微信十年的公开课聚焦点到了内容与视频号上，没能再看到张总“整活儿”。
提起微信朋友圈广告，很多人都不陌生，作为一名稍微带点“利益相关”的从业者，平日里倒也没有专门找教程删除这些广告，反而是当做平时刷朋友圈的消遣，看看微信的精准营销能有什么效果，也算找找素材，学习一下。这不，近日一则关于王老吉姓氏罐的微信推广让人颇感兴趣，王老吉要不姓“王”了，为了一个名称IP跟加多宝战了这么多年，这次要主动“改名”了？且不论千奇百怪的“李老吉”、“周老吉”，归根结底王老吉此次的营销本质上还是一次换汤不换药的外包装DIY。这种换外包装的营销在快消品中十分常见，根据不同需求、不同场景、不同节日推出不同包装的产品也不是一件难事，如今类似的客户反向定制DIY包装也是见怪不怪，各种带着企业logo的快消品也称得上是日常。回顾近几年比较刷屏的快消品外包装idea，让人印象比较深的当属旺仔的“五十六个民族”罐。不过虽然都是围绕着包装上的idea，但旺仔的民族风与王老吉的姓氏罐是两种截然不同的思路。先说旺仔，以情感为切入点的想法是一种百试不爽的阳谋营销，因为情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。亲情、友情、爱情、爱国之情等等这些情感都是每个人在生活中可以遇到并自有体会的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易带入进去，从而引发用户的共鸣，进而加深用户对某个营销广告的印象，从用户的感动中汲取品牌扩散的力量。越是涉及到公益、积极向上的话题就越容易赢得用户的支持，天然的在营销评价中占据中上地位，可能不如那些天马行空的创意那样拿个满分、高分，但一定是及格以上，对产品销量起正面引导，不会产生负面营销。而且比较关键的一点，旺仔民族风罐装并不影响到实际的销售场景，虽然是鲜明的民族形象，但民族大团结的主题使得它并没有设置一个思想门槛，不会产生某民族只喝某民族的意思，更多地是新奇感，线下投放不必考虑哪些复杂的用户比率。相反王老吉的姓氏罐就会天然带有这种限制，姓氏罐没有那些情感上的亲和度，只有姓氏的吸引力，因此不免让人会产生天然的包装依赖，某姓氏的用户只找该姓的罐子买，可以说天然违背了快消品大量投放的市场规律。所幸王老吉自己也知道这一点，根据王老吉旗舰店中的数据显示，王老吉此次的“姓氏罐”是从2021年2月1日开始的限量订制，可以看出是为了迎春节做的一次市场营销，也确实不是为了大规模的市场投放。但即使是为了节日推出的个性DIY垂直产品，王老吉姓氏罐貌似也并不“实用”。在旗舰店的价格栏中可以看到，王老吉姓氏罐以12罐为单位，售价99元，而同样数量的原装罐只需要36元，这只是换了个字的包装值得近乎3倍的价格吗？可以说价格的巨量差距使得真正买来喝的用户会少之又少，结合春节送礼的习俗，姓氏罐倒是有一定的送礼价值。但99元12罐凉茶的性价比对于大量的用户来说并不划算，性价比会低于其他产品，可能除了凉茶死忠粉和喜欢新奇事物刺激的用户外，姓氏罐的受众很小。所以说王老吉这个DIY姓氏罐并不“大众”，它的营销思维更多地偏向于品牌端的经营，恐怕并不是侧重于对实际销量的带动，那作为品牌IP的营销案例来说，姓氏罐表现又如何？一般来说，快消品营销的核心总是围绕销量进行的，毕竟面对的是日新月异的消费市场，一切围绕销量运转的方向最为简单粗暴。但如今凉茶市场虽然在发展，却在饮料市场中的占比逐渐下滑，已经到了让王老吉不仅考虑销量，更要考虑品牌露出，甚至说行业刷屏的时候了。近年以来，一方面是各种各样的饮品出现，凉茶的市场被逐渐压缩；另一方面是线下各种奶茶铺、饮料店的出现，进一步蚕食市场，王老吉自身也开过线下店，只可惜只能做锦上添花，拓宽场景与渠道，无法实现爆火。加上如今无糖时代的全面洗礼，连王老吉也不可避免的推出过无糖凉茶，可以说在日新月异的饮料市场冲刷下，凉茶早已不是那个超越可口可乐排名第一的饮品了。根据中商产业研究院数据显示，在2020年双十一当天的饮料行业销售额来看，排名从前往后的排名为维他奶、元気森林、达利园、可囗可乐、红牛、屈臣氏、农夫山泉、百事可乐、康师傅、巴黎水、雀巢、王老吉、椰树、统一、oatly、三得利、菲诺纯、东鹏、香飘飘、宝矿力水特，王老吉仅位列第12位。这也就使得王老吉势必要考虑品牌价值与品类价值的市场重申，“姓氏罐”无疑就是这样的一种选择。作为刷屏性质的产品，姓氏罐倒还算不错，依托于自己IP固有的“人名”属性，以此做文章展开的一系列玩法倒也算吸睛，就比如有的用户就搞了个“你算老吉”，将开放思维推给用户，最好能形成一个梗，让用户玩乐就足够了。当然这也能看出快消品一直以来简单粗暴的营销思维，越是细微之处越能看到快消品营销的底蕴。比如我们几乎能从所有的快消品营销中看到一个规律，就是名字越短越好，叫法越顺越好。集大成者的案例就是可口可乐，不得不说这个名字虽然是汉译来的，但一方面继承了Coca Cola英文叠音词的朗朗上口，另一方面可口两字又是形容词，一下就把产品力拔高，场景化性能自然露出。别的像椰树牌椰汁，也是叠音形式的叫法，另通过椰树的定位深化自然、健康的味道，也是较为成功的例子。王老吉倒没有那么高深的命名方式，但本身就是带些“外号儿”似的人名称呼，叫起来自然也是顺溜，没那么出彩但也称得上是一个不错的IP。苏东坡评王维“诗中有画、画中有诗”，这正是做品牌营销的不二法门，一个好的slogan、一个优秀的logo就是要将简洁性、产品功能与产品形象包含进去，做的到就是好的广告。王老吉这个IP当年大火就是靠的一句“怕上火喝王老吉”，简简单单七个字，功能性有了，产品形象有了，甚至连适用场景都囊括进去了，单从功底上来说可能比“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”还要出彩。与昔日广告营销的“祖上荣光”相比较，“你算老吉”的创意真就显得没那么出色了，应当算继承发扬的些许创新，称不上承上启下的开疆破土。况且在“王老吉”或者说“凉茶”这个品类上，加多宝一系做的要比王老吉多些。可以说在王老吉与加多宝分庭抗衡之后，王老吉在发展上是逐步反超，但在营销上是稍显慢半拍的。不得不说，大型企业在做营销这方面极度有利，当年加多宝就是很**的在汶川地震中捐款一亿元，实打实的做好事，品牌影响力一下就上去了，谁会在灾难面前挑一个热心公益品牌的不是？不过“王老吉”IP的尚方宝剑握在广药集团手中，虽然营销上没有那么来势汹汹，但发展上却是越来越好。纵观最近的发展，王老吉逐渐升温，只在去年疫情期间有所下滑。根据天眼查APP数据显示，2020年上半年，以王老吉为核心的大健康板块实现收入45.01亿元，同比下降23.11%，王老吉大健康公司上半年净利润为8.41亿元，同比减少25%。而隔壁加多宝就更加困难，加多宝的营销更为活跃也意味着更多的支出，在其过度沉浸在竞争之时，没能稳住发展的步调，太剧烈的加速发展使得自己从巅峰千亿到负债百亿，一样令人唏嘘。所以对于如今的王老吉与加多**说，面对日渐势颓的凉茶行业占比，要做的已经不再是彼此之间的竞争，而是凉茶品类与其他饮料的竞争，要逐渐将营销重心从重“铺开”的思维转移到重品牌的思维。一直以来快消品营销最大的特点在于其本身的产品就是一种营销，就好比快消品皇帝可口可乐，人家不仅仅是logo、广告、产品上做的好，其本身产品的供应链铺开能力，让可口可乐的存在本身就形成了一种刷屏式营销。抢电视台面、贴线下海报、疯狂地在每个地区、每个街道、每家商店中铺开自己的产品，这种长年累月的扫街式铺开，使得可口可乐的存在就是一种营销，消费者目之所及，可口可乐就在那里，哪怕是不买它，也刷了一次“存在感”。可以说快消品的营销竞争不仅仅是武装到牙齿，更是恨不得每**孔都盘上包浆，超体量销售数额的背后，是绞尽脑汁的营销思维构筑。但对于王老吉与加多**说，这二者在凉茶市场中也属于只要该超市有凉茶卖，起码就有二者之一在的程度。根据中国报告网的数据显示，如今凉茶市场中加多宝与王老吉占据95%的市场份额，其他凉茶品牌之和只占5%。所以说即使再专注于“铺开化”的营销重心，上升的天花板总是有限的，还不如像这次的“姓氏罐”一般，多做一些互联网式的IP营销，将重心转移到品牌到品类。还记得2017年智能电视刚刚起步时，就有8K智能电视出现了，在当时来说好物实际价值，即没有量产相应的8K内容，也没有普及性的网速带宽。但那些企业们还是争相去做，这正是一种营销>实用的案例，背后是一种技术力体现，为的是品牌经营。同样对于这次营销>实用的“姓氏罐”来说，是王老吉在营销路上的一次新尝试，也是逐渐找到更多脱离快消品固有营销思路的新思维，但就目前的效果来看，稳定赢家只有“王”姓用户吧，王老吉或者说凉茶品类的新式营销还有很多条路要试错。
作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002。
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