来源：新立场NewPosition

疫情过后，国内经济逐渐复苏，消费者对于乳制品需求持续走高。当前，国内各大上市乳企纷纷发布2023年半年报，从数据来看，上半年乳制品消费增长强劲，市场整体转暖。 

业绩回暖的背后，是国内各大传统乳企也正加速拓展线下渠道，通过“牛奶+服务”的服务零售新模式，在提高商品附加值的同时，创造了更多消费需求和场景，进而加速新产业布局。 

例如蒙牛借助社区门店的新兴服务模式，旗下社区门店“别提多美”在全国开出三千多家社区店，提供多系列产品的同时还支持送奶上门，“方便”“划算”的评价不绝于耳。 

完达山不止卖奶粉，还开设了名为“乳此新鲜”的线下实体店，店内产品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各种品类。光明直接在上海开了一家西餐厅和一家烘焙店，门店装修颇具上海格调。 

当前，中国服务消费增速已经高过商品消费，成为消费扩大、结构升级和经济增长的关键“助推器”。10月18日，国家统计局数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，服务零售额增长18.9%，居民人均服务消费占总消费支出的比重达46.1%。 

不难预见，在消费结构转型趋势下，“服务”将摆脱过往作为商品交易过程中附庸角色的固有印象。商品和消费的融合程度不断加深，未来消费需求更加多元，消费决策也将更加理性，拥抱服务零售也将成为更多企业转型增值的选择。

01、服务零售：社会发展新引擎

宏观来看，当下中国经济正在从外贸驱动、投资驱动步入消费驱动时代。

2004~2006年间的最高峰时，我国的外贸依存度高达70%，外贸进出口总额占GDP的比重之高冠绝全球，而到今年上半年则已经降到了33%左右。 而在消费端，我国消费对GDP增长的贡献率超过70%，未来仍有巨大的提升空间。 

其次在消费领域的细分中，以汽车、房子为代表的大规模集中消费模式正在成为过去，以服务零售为主的新兴消费正在成为新的助力。

这一点，从今年来各类消费统计数据中也有所体现。 

据美团、大众点评数据，今年“十一”期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎来了五年以来最旺的“十一”。其中，全国餐饮堂食消费规模较疫情前的2019年增长254%，“夜间游玩”搜索量环比节前增长228%。 

服务零售的火热和经济发展的客观规律密不可分。

从需求侧来看，随着经济的发展，我国大多数消费者已经满足了基础的物质需求，必然要追求层次更丰富、能带来更多愉悦的服务型消费。而在供给侧，当今社会，数字经济对生产和流通环节的改造不断加深，扩大了优质服务的供给，消费者获得专业服务的门槛大大降低。 

服务零售的高增长也带动了服务领域移动互联网用户数量的稳定增长，并给行业创造了新增量。QuestMobile《中国移动互联网2023年上半年大报告》显示，以“吃住行游购娱”为主要业务的美团，整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位。 

另一方面，服务业始终是中国社会吸纳就业最多的产业。

自2012年服务业所占GDP比重首次超过工业，2023年上半年进一步上升到56%，超过第一产业和第二产业总和。数字经济的渗透，不仅为传统企业转型提供助力，还带动诸如外卖员、快递员、网约车司机等众多新职业诞生。 

数据显示，仅美团一家平台，2022年就有624万骑手，如果再加上到店团购、酒旅住宿、交通出行、等方面的就业，一家平台拉动的就业规模就有数千万人。 

无论是基于服务业作为经济增长主引擎的现实，还是立足于服务零售托底内需的需要，以及产业升级和消费升级的未来，传统的“社会消费品零售总额”都存在局限性，“服务零售额”的出现可谓顺理成章，服务零售也正成为行业热门赛道。

02、从“物质的量”到“生活的质”

国际经验显示，主要发达国家服务消费占最终消费的比重平均约为74%。相比来看，我国服务零售的提质扩容还有很大空间。 

以日本为例，伴随着科技发展，AI、虚拟技术等不断突破，疫情之后，更小规模、本地化、区域化的商业模式正在逐渐被大众接受，也即第五消费时代到来：厂商不再是简单思考如何卖出更多的商品，而是从物质的量到开始去思考如何去提高生活的质，从卖更多的商品到开始去思考如何为顾客提供更好的生活。

从本质上讲这一点和加码服务零售是殊途同归，而为了赶上服务零售这趟顺风车，今年下半年，已有多个知名品牌开始了扎堆“整活”。 

今年8月，继美甲、擦鞋服务后，海底捞又推出了洗发服务，旋即“海底捞可以洗头发”冲上微博热搜榜首。9月，海底捞专送免费大巴被布局到演唱会场馆外。 

几乎在同一时间，山姆在商品中新增了“餐厅、酒店、休闲玩乐、生活服务”等新分类，上线了洗牙套餐、头皮护理、灭虫等服务。盒马也在家电清洗、家庭保洁等生活服务领域进行重点发力，8月又上线的宠物服务，正式宣布进入宠物服务市场…… 

各家开始进入生活服务领域背后可能更多是社会消费结构的转变。

科特勒教授认为，商品和服务在很大程度上是可以互换的。以租赁与购买汽车两种选择为例，消费者的效用仅存在微小差异，只是客户所有权的时间跨度或范围不同。即商品的核心利益实际上是服务，“汽车是提供服务的实物财产”。 

近日，中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长撰文指出，从零售的内容看，存在着一个从“均是商品/无服务”到“均是服务/无商品”的连续带，纯商品零售和纯服务零售仅是少数，既出售商品、又出售服务的混合型零售商才是零售市场的主要力量。 

从宏观数据上看，2013年我国居民服务型消费支出占比只有39.7%，目前这个比重已经达到46.1%。根据摩根士丹利预计，中国的消费市场规模将在下一个十年中翻倍，到20230年，中国家庭人均收入将翻一番，服务为GDP创造的价值将超过商品。 

在今年9月23日的国际手语日当天，上海第二家星巴克手语门店正式开业，门店内配有5位听障咖啡师，狠狠地积攒了一拨路人缘，附近上班的李女士就特地在午休时前来这家新店点单：“门店焕新后的细节让人感动，比如说加了块手写板可以和听障伙伴进一步沟通”。 

而除了星巴克，越来越多原本专注于商品的茶饮零售商也正集体进入“服务零售”的赛道，例如喜茶在 2021年于深圳南头古城打造了三层楼的体验店，近距离观察手炒冰和制作创意茶。今年8月，蜜雪冰城就“偷师”海底捞，在演唱会外摆摊，意图拉近和消费者的距离。 

越来越多企业意识到，关键不是卖出更多商品，而是提供更好的服务。立足于本地门店跨界服务零售，不但有利于自身的商品销售，还可能通过“卖服务”寻找新的生意增长点。新中产的消费习惯发生改变，零售商很难从传统商品中获得较高的利润增长，这是当下服务零售成为行业热门赛道的直接原因。 

03、“附近”的消失和重建

但从过往来看，互联网领域炒热一个概念，然后扎堆入场，最后一地鸡毛的案例不在少数，比如社区团购。那如今服务零售的火热会是昙花一现吗？

人类学家项飙有个观点：附近正在消失。古时“阡陌交通，鸡犬相闻”。随着地区流动加快和社会分工的形成，我们能坐家里听到千里之外的消息，享受几乎全球任意角落的商品甚至服务。原先那种真实而具体的接触越来越少，限于一隅的本地消费成为古老、守旧的代名词。 

附近消失，附近的需求却从未消失。疫情让人们意识到，远亲不如近邻。苦苦等候三天的快递电商，不如明天就能拿的社区电商，更比不上马上到手的外卖电商。此前，互联网主要满足人的计划性商品消费需求，很少涉及即时的商品消费、计划性的服务消费。实际上，这两块可能是更常见的消费，只不过因为强调本地的供给和履约，标准化规模化程度较低，而一直被选择性忽略。 

经济学中常说需求决定供给，从需求侧来看。服务零售的商品多是“吃住游购娱”，这是大众、高频和刚性的消费，而高频+刚需=确定性。过往很长一段时间，用户数和流量的增长，被视为检验一家互联网公司质地的首要指标。而高频刚需这一商业世界中的底层价值，常常被人忽视。 

作为高频刚需的零售代表，沃尔玛在今年的排名里依然稳坐头把交椅，连续第十年成为全球最大公司。投射到国内，以美团、阿里、京东为代表的零售类互联网企业，满足了用户以“衣食住行”为代表的物质性需求，而腾讯、抖音则满足了用户“社交娱乐”的精神性需求。 

细分来看，虽然同为零售类互联网企业，美团和阿里、京东又有所差距：以淘宝、京东为代表的快递电商，过去牢牢占据电商中心位；以美团为首的外卖电商，行业里通常用本地生活来指代。二者凭借各自的核心能力树起了互联网零售领域迥异的两面大旗。 

前者的核心是仓储库存和社会化物流，需要中心化流量灌溉，平台靠规模经济压低成本，商家进入的门槛较低、主观能动性较弱，对零售平台的依赖程度更深；而后者则依托本地零售，核心是本地供给和即时履约，特点是高频、刚需、供给本地化，能够满足用户的基本生活消费需求，用户粘性、用户价值均能长期稳定保持在较高水平，也因此得以构建商业上的抗周期性。

而得益于国民收入的增长，支付方式，物流运输的革命性进步，消费者对确定性的要求越来越高：过去的快是隔日达，如今的快是即时送；过去搬家都是亲历亲为，现在平时也想找人来家里收纳整理。 

久而久之，美团等基于LBS推送附近的优质商品和服务的平台，受到越来越多消费者的青睐。服务零售、即时零售等新业态，也以外卖电商和社区电商为载体，成为重建“附近”的主要力量。

但是相比成熟的商品零售，服务零售方兴未艾。服务消费囿于本地、不标准不规范、一对一履约的特征，使得服务业很难通过规模经济降低边际成本。随着市场竞争逐渐加剧，如何进一步挖掘数字经济服务零售的价值，便成为能否在下半场继续屹立的关键。 

04、互联网平台：搭桥、认证和履约

对于服务零售而言，数字化是提高服务消费质量，满足新的服务消费需求，进一步丰富交易场景，促进服务零售的快速增长的重要手段。但从在线渗透率来看，万亿规模的本地市场，线上化渗透率却不到15%。 

因此加快服务消费扩容提质便成为服务零售发展的核心所在，但当下我国生活服务业囿于行业“散、小、弱、差”的发展现状，普遍缺乏自我数字化改造的能力，无法建立自己的配送团队、营销体系和数字化支撑系统。因此提供成本低、上手容易、见效快的数字化服务的服务零售平台，便成为服务经济和数字经济融合发展的枢纽。

在上文中新立场反复强调一个观点，服务零售的本质依然是本地生活。因此服务零售的关键仍然是本地的体验、供给和履约体系。作为连接消费者和商户的中间商，互联网平台的核心作用是搭桥、认证和履约。

第一，通过缩短空间、社交或时间上的距离，平台可以让消费者足不出户，以合理价格找到所需服务。这些服务可能是线下不容易找到的，甚至是自己此前没有听说过的。 

过去春运期间订火车票需要去到火车站彻夜排队预订、出门旅游需要携带一本旅游攻略，预订宾馆还需要实地考察。现在这些服务均可以在平台上动动手指就能搞定。很多外出打工的年轻人，也是在网上发现还有“老人助浴”“老人陪诊”等服务，尝试在美团上预约服务人员的时间，为父母尽一份孝心。 

第二，服务零售有商品、交易和履约三个环节，只有商品环节相对标准，而具体的交易规则和服务方式千差万别，服务商和消费者之间很可能存在较大理解偏差。互联网平台作为第三方，提前验证交易双方的资质，确保服务的基本内容和质量，可以大大降低供给和需求的错配，提高最终成交的概率。 

具体而言，商家可以在平台上提供更直观、更真实的服务产品信息；于消费者而言，平台上汇聚的海量评论、交易规则等则解决了信任问题，使消费者能够获取价格公道、质量合格的服务。 

以餐饮业为例，以前消费者要到现在货比三家，现在手机上就能了解不同餐厅的位置、菜品、促销时间、支付方式、服务质量等。对商家的资质审核，界定了用户消费体验的下限，而“必吃榜”“黑珍珠”等榜单，则是消费体验更上一层楼的标识。 

第三，互联网零售平台的确定性和强履约特征，使得商户明确自己“卖的是什么”，消费者了解自己“买到的是什么”，从信息展示方式、交易方式、服务评价标准等方面实现规范化、标准化发展。 

2010年之前，虽然有商户提供网上订餐服务，但如果没有品牌或平台背书，很少有消费者愿意尝试。就像快递电商刚兴起时，很多人也不相信陌生人会按约定寄送商品。如今，大多数平台都有保证金、星级评分约束商家，类似“过期免费退”等保护消费者利益的条款，也已经成为本地生活团购标配。 

此外，线上获客让生活服务商户减少了对地理位置的依赖，不再局限于核心商圈、黄金地段，进而减少房租成本。实体门店可以打破时空限制，实现经营在线化、服务标准化。 

线上服务零售的火热，也反过来反哺线下实体。不少小店成为了受益者。小店实现经营在线化、服务标准化，可以让有需要的人更快地找到身边小店，提高小店的营收。2022年，美团上全国新开小店的同比增速达 7.2%，2023年已新增近50万家小店。 

05、未来：长尾需求、数字化和就业

过去，中国互联网极大地改造了商品零售，这不仅帮助相关的企业积累了充分的线上线下融合经验，也让消费者的需求得以被细分并规模化聚集，大量相对小众的细分的服务在数字平台上也有足够的生存空间。

例如此前专业但并不高频的杀虫服务便是如此。为了满足日益增长的专业除虫服务需求，部分制药公司已经开拓了“上门杀虫”新服务。现在只需在美团饿了么等平台下单，药剂品牌商便提供上门除虫服务，在解决服务需求的同时，还保证了质量安全。今年8月，“上门杀虫”的搜索量同比上涨80.5%。其中拜耳集团创办的上门除虫服务品牌“虫虫拜拜”，8月以来在美团的相关订单量同比增长327.78%。 

而随着平台不断拓展新的服务领域、服务模式，新兴服务业态的就业岗位也被不断创造出来。

一方面，服务零售业涉及行业种类多、辐射带动效应大，包含量大面广的中小微企业、个体工商户，能吸纳大量劳动就业群体；另一方面，服务零售的标准化进一步扩大行业规模，创造新型职业，提供更多创业机会和就业岗位。 

“整理收纳师”就是一个新兴的行业代表。2022年9月，国家人社部公布《中华人民共和国职业分类大典》，将“整理收纳师”正式纳入到居民服务人员职业类目中。与此相印证的是，截至2023年6月，美团平台提供收纳整理服务的商家比三年前增长了数十倍。 

我国服务零售拥有发达国家所没有的优势：一是基于移动互联网的高度数字化，获得服务的便利性和快捷性大大增强，二是人口老龄化结构带来了更多服务消费的需求。 

以养老产业为例，国内对养老护理员的需求达600万名，从事养老护理的服务人员仅有50万名。截至今年9月，美团平台上助浴相关服务的订单量同比去年增长了423%，提供助浴相关服务的机构和商户数量同比则增长了990%。 

巨大的市场需求空间，自然也带来了激烈的竞争。今年以来，与服务零售密切相关的本地生活赛道异常热闹，除了第一梯队的美团、阿里、抖音，二三梯队的腾讯、拼多多、快手、小红书也都动作频频。 

但服务零售的苦，却不是人人都能吃。对于服务零售平台而言，谁能抓住消费结构转型和服务数字化关键时期，以更高的效率，保证优质体验、丰富供给和履约保障，谁才会是笑到最后的玩家。

06、写在最后

1958年，哈佛大学的零售专家麦克内尔提出“业态轮转理论假说”，该理论认为：任何一种新业态进入市场，肯定是以低价格、低成本来进入市场。这一经典理论时至今日依旧适用在业态创新上。服务零售背景下，没有价格的破坏、服务零售业很难有新的业态产生、进行业态创新。 

社会繁荣的标志，就是生产分工的专业化，让人们用更少的工作时间，获取更多商品或服务。相比上世纪，目前绝大多数实物商品的价格大幅下降，但少数服务商品还处在价高难寻的阶段。幸运的是，数字经济对生产和流通环节的改造不断加深，扩大了优质服务的供给，消费者获得专业服务的门槛大大降低。 

如今互联网巨头们对本地生活虎视眈眈，正是源于传统的广告增长进入瓶颈，而服务零售需求井喷、供给散乱的现状。从这一角度来看，接下来很长一段时间，消费者都可以相对低廉的价格，买到适合自己的服务。服务业的线上化率不断提升，新的需求和供给源源不断，中国服务零售业态的创新并不成问题。 

当下真正稀缺的是能真正沉下心来，深耕于此的互联网平台。相较于游戏、电商、短视频，“弯腰捡钢镚”是过往人们对于本地生活行业的普遍认知，因为强烈的本地和线下属性，此前的它与互联网之间仿佛隔着一层天然的屏障。 

但在居民消费结构发生根本性变化的当下，服务零售的飞速发展，或将为数字经济开辟一条崭新的赛道。 

*题图及文中配图来源于网络。