APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
硬汉大窑的颠覆式创新
2023-10-17 10:35:26

来源|王智远

真的堪称教科书案例。为什么?

先看一则场景。

每次我去楼下餐厅吃饭,总听到这种声音:“老板,来瓶大窑”。我特别不理解,现在年轻人,压力这么大吗?大中午就喝上了。

由于外观太像啤酒,导致我多次对它产生误解。后来,朋友告诉我,这是饮料,名叫大窑,外观和啤酒相似,但不含酒精。橙子味道深受大家喜欢,尤其夏天,冰凉的感觉,贼爽。

原来如此,你喝过吗?

我特意品尝下,还不错。不过,我最为感到惊讶的是,这款饮料在2023年上半年,累计销售额已经高达32亿,毛利高达300%,还被人贴上“餐桌C位”等标签。

这绝对是闷声发大财的典型案例,我肤浅了。到底做对了什么?深入研究后发现,背后离不开“颠覆式创新定位”,和“差异化市场打法”。

01什么是颠覆式创新?

先讲个故事:

你现在是名老板,想做款饮料,调研一圈,发现市场有果蔬、功能、茶类、植物蛋白饮料等品类、甚至分有可乐型、风味固体型等口味,不下20种。

这些产品背后,每家生产商都有自己的一套法则,竞争异常激烈,价格已经低到,不足以新进玩家进入市场,让你头疼不已。

该怎么办?只能选择创新。

可是,怎么创新?如果只以原材料拼凑,口味组合肯定无法满足市场需求。

所以,要进行深入市场洞察和消费者研究,并跳出产品本身,从包装定位、营销传播、服务体验等多维度设计,以满足消费者的独特体验。

因此,颠覆式创新(Disruptive Technologies)是破坏性的,并非仅对产品、服务进行简单改进,而是彻底改变现有市场格局,为消费者创造全新的价值体验。

别着急,并非废话。

绝大部分老板都有一个创新梦,心想着,我做一款商品上来就能卖爆市场,可从哪里开始呢?

生产吗?肯定不是。供给供需已经发生新的变化,还是得从用户下手。

要从现有市场中挖掘新需求,哪里消费频次高、场景高,就最容易被挖掘。这也是,让你在有限生产、推广资源下快速验证,避开主流市场,饱和攻击的一种方法。

刚好也符合克里斯坦森(Clayton M. Christensen)对颠覆性竞争的解释。

其中小规模、资源少的公司,能够成功挑战那些大型企业,因为大公司忙着为要求高、更有利可图的客户,提供高质量的产品和服务,结果就忽略了其他客户的需求。

小公司敏锐地捕捉到这些市场空白,为被忽视的客户。提供想要、且价格更为亲民的产品,从而在市场上站稳脚跟。

从发展史不难看出,大窑第一个颠覆,是消费场景颠覆。

这方面,一开始,并没有选择在竞争激烈的一线城市起步,而是,聚焦在内蒙古这样的区域市场。

这种策略好处,比较明显。

用较少的推广资金,在特定区域集中投放广告和营销活动,不仅帮品牌节省大量的成本,还能布局下沉渠道代理商、消费者的双向认知。

所以,大窑第一个颠覆性创新要素之一,是选对了根据点。可是,尽管非一线城市有很多机会,该从哪里下手呢?

克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在创新者的窘境中给出过两种答案:

其一,通过锁定现有产品,没有服务到的顾客群体,产生新的市场;其二,以更便宜、更简便技术,服务现有产品市场的低端消费者。

显然,要么产品简单,要么,价格低廉,创新得具备方便性。如此一来,才能满足边缘人群需求,勉强活下来。

二线城市,想把饮料快速送到用户手里,你会想到超市、网上购物平台、外卖平台、专卖店、社区团购,健身房、KTV和酒吧等众多场景。

不过,对于想快速验证市场的人来说,都不是最佳选择。

因为频次高的超市挤满巨头,频次低的场景,不符合快速验证,最后他们锁定了专注于「吃的地方」,C类餐饮终端店。

02为什么要锁定C类餐饮终端店?

C类餐饮终端店特征明显,门店小,个体经营、非连锁、品牌化的餐饮场所。

这些场所,没有大规模品牌推广费用,与高端A类和中端B类餐饮店比,C类餐饮更注重本地化、实惠,通常也比较亲民。

这种店基本是小型快餐、小吃、地道家常菜、街边炖品店,正因为规模小、缺乏品牌形象,整体影响比较弱。

小老板主打一个“赚点小钱”。

从该角度看,一款新饮品入店,如果比其他同款毛利高,那老板就有很大可能性被接纳。并且,要是饮品能结合当地饮食习惯,更容易被消费者接受,这就成了双赢的局面。

如此一来,就能实现,快速触及用户,又能紧贴日常需求,实现饮料与食物的完美结合。

所以,大窑第二个创新点,关键并非产品多炫,而是满足消费者、代理商的双向实际需求。

怎么找到这些实际需求呢?

C类餐饮终端店,大部分位于居民区或商业区,客流稳定、需求明确,顾客是本地居民、附近的上班族。

这些顾客,追求的不仅是解决饭点问题,更加看重实惠、快捷、且能确保,饱足的用餐体验。于是,食物的分量、口感与价格成为决策的核心要素。

推出的饮料要口感丰富,量大,确保顾客饮后感到满足;价格也物超所值,让顾客觉得每一分钱都花得值。

不过,仅仅满足消费者还不够。

为确保产品能够迅速地推广和销售,大窑选择与众多代理商进行合作,其中,餐饮老板成为他们的首选合作对象。

这是因为,餐饮老板能从零售中获得良好的利润,他们便更有动力将产品推荐给客户。一旦产品卖得好,老板通过口碑,将为大窑在当地形成有力的推广渠道。

这种“人群战略”,刚好创造一个双赢局面。

03为什么大窑要用啤酒瓶包装?

其背后的策略是「异类组合」,这是一个将两个完全不同的领域或思维方式进行碰撞,从而创造出新的市场机会的策略。

换种说法,通过变换产品形态,让它摆脱固有的市场定位,创造出全新的机会。

采用这种策略,有两大目的:

首先,目标是创造差异性。通过使用啤酒瓶,这种与传统碳酸饮料迥异的包装,给消费者一种,全新且与众不同的感觉。

其次,绕过市场中的强势对手。

在碳酸饮料市场,可口可乐、百事已经深根人心,形成坚固的品牌阵地。要想在这样的环境中找到机会,就需要对传统零售批发模式进行重定义。

传统的零售批发模式自上而下的。先有市代,再到省代,接着是渠道,最后才是终端。

这样一来,利润大部分被中间商拿去,品牌想要从这种模式中走通,变得极为困难。

所以,使用啤酒瓶和加大容量的方式,不仅满足消费者对于量多且物有所值的期望,也加强产品的吸引力。

不信你看:‍

以前饮料市场,锚定性严重,中规中矩,大部分300ml容量,统一塑料瓶包装,缺乏真正创新。大窑策略,是突破这种均质化,创造出独特的品牌印象。

值得注意的是,这种策略,对于新兴的气泡水市场可能难以复制。

气泡水在消费者心中,仍然是一个相对新鲜的品类,尚未真正成为大众的日常消费习惯。

当人们想到气泡水,往往会联想到某种特定体验、场合。这也解释了,为什么气泡水渗透到更广泛的市场时,会遇到更多的障碍。

说白了,它本身缺少扎根二线的基因,加上新品类,自然很难下沉,这是很难用广告打透的。

明白这些,你也就能理解,大窑为什么可以几十年时间发展如此强劲。

这是“农村包围城市”的市场策略。

也就说,兵无常势,水无常形,对手强大时,不要硬碰硬,要避开锋芒,依托根据地发展力量,再实现包围之势。

蜜雪冰城、正新鸡排是典型案例。

他们没有,在一开始就进入一线城市与大品牌正面竞争,而是选择在二三线城市、乡镇甚至农村地区开始,依靠其特色产品、优惠的价格策略迅速占领市场,为自己积累了大量的忠实消费者。

稳定地占领基础市场后,再逐步向一线城市进军,这时,已经拥有了足够的资本、品牌影响力。

04“跨界融合的创新”

不过,除选对“根据点、找到下沉场景、深度洞察用户、代理消费者双诉求”,三个创新要素外,我认为还有一条是“跨界融合的创新”。

提起跨界,会想到什么?

Nike与Apple Watch的联名、瑞幸茅台等合作。这些算传统文化与现代方式的融合,打破人们对两者,所在领域固有的认知,给用户创造出新消费体验。

大家做东西,都喜欢做有限的游戏。

比如:

做餐饮的,开店后,会看同行做了哪些菜系,自己也做,比对方低;做饮料的就看同行,它做茶品类,你也做。久而久之,大家就陷入内卷状态。

大窑的眼光不同。如果你打开大窑官网,会看到他们公司介绍下面,有一行大字是“做中国餐饮饮品引领品牌”。

也就说,它觉得单一”饮料“,这一成熟的市场争夺份额,没什么意思,它想拿饮料,和餐饮组合,成为该领域创新开拓者。

这些动机也间接性表明,饮料品牌也意识到,单纯饮料市场继续增长很难,想要找到新增长点,就必须和其他行业搭配,从而制造出新蓝海。

所以,这是它第四个创新点,绑定行业,绑定场景,即“深层次跨界融合”,我个人认为,是新趋势。

为什么?

首先,很多行业发展现在碰到了瓶颈。以前那套老方法,像是“照猫画虎”,现在行不通了。

新市场机会越来越少,不只因为太多的对手,还因为消费者变挑了,需求和习惯都在变;简单地开店、搞广告这些老套路不行了,企业得想点新招抢市场。

其次,品牌现在更难坚持下去了。现在信息太多,消费者每天都被各种广告、活动包围,这让一个品牌想在消费者心里留下深刻印象越来越难。

想要让消费者长时间记得品牌,不仅要推新鲜东西,还要确保任何一个动作不会白搭,如何保持品牌已有的活力,就必须渗透到其他行业,场景中。

比如说:

人们在不同场景下,对于饮料选择是多变的。

开车,累了困了,很多人知道东鹏特饮、红牛。你去加油时,你会发现,这些品牌跟加油站的合作很密切,甚至,有的站点都成了它的代理商。

我健完身,会选择蛋白饮料、或电解质水补充能量,相反,可乐、雪碧则不在我的视线内。

这些都足以说明,不同的场景和情境,都可能导致消费者做出不同的饮品选择。

现在简单地与特定场所、活动合作,已经不能满足市场的需求。真正融合需要更深入,需要锚定消费者的实际需求和情感,直接绑定到他们的日常生活场景中。

所以我认为,大窑”深层次跨界融合“具备一定长远眼光。

好了,聚焦下沉市场做根据地、根据餐饮终端,找到消费人群、用啤酒包装替代传统饮料锚定效应、用大迂回战术绕开巨头,发展代理,从而农村包围城市。

这5点分享给你。

值得一提的是,大窑公司在进行新城市拓展时,从已有的核心市场出发,逐步向周边地区拓展。这种结硬寨的方法,也进一步增加,核心市场的规模、基础用户群。

如此一来,不仅可以提高市场的扩张速度,还可以降低进入新市场的成本。

总结而言:

少一个动作,都很难成功。

至于大窑的组合创新,是否可复制,在我看来,招式可以学习,但真正的成功关键在于用户洞察,对市场敏锐上。

王智远
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
王智远
王智远
发表文章563
畅销书《复利思维》作者;关注新电商零售、品牌、营销和认知学科等内容;陪你做穿越周期的成长者。
确认要消耗 羽毛购买
硬汉大窑的颠覆式创新吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接