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来源|消费钛度
在此次活动中,三顿半团队介绍了冻干咖啡粉从第一代(1.0)到第七代(7.0)的迭代过程,并着重展示了数字星球系列第七代(7.0)与第六代(6.0)的升级对比。
据了解,7.0 钻石星尘™晶体在咖啡晶体闪亮度、饱满度上较 6.0 均有着很大提升。同时,7.0 溶解时的抱团现象也大大减少,在冷水中溶解速度也更快。
三顿半成立于2015年4月,主打的是精品速溶咖啡,主要为用户提供澎湃装挂耳咖啡、手冲咖啡系列、冷萃咖啡系列、手摇咖啡磨豆机等产品。基于低温慢速萃取以及智能冻干技术,消费者可以在不同的液体和温度下实现“无须搅拌、三秒速溶”,咖啡的风味能在最大程度上被还原。
除此之外,三顿半采用阿拉比卡咖啡豆为原料,这种咖啡豆生长在高海拔地区,气候条件恶劣,生长周期长,在收获时需要手工采摘,具有天然甜度和丰富口感。
在烘焙过程中,三顿半坚持使用传统木火烤制方法,并结合现代科技手段进行控温调节。这样可以让每一颗咖啡豆都得到充分发酵和烘焙,并保留住了阿拉比卡本身所具备的馥郁芬芳和深厚滋味。
三顿半咖啡品质有保障,在价格方面也具有优势。相比于现磨咖啡每杯20元-30元的单价,三顿半每款咖啡的价格在5元至10元,比现磨咖啡价格更低,能够满足消费者高频的咖啡需求。同时,传统速溶咖啡的口感较差,三顿半3秒极速溶解并保留冷萃咖啡的风味更能吸引年轻消费者。
三顿半咖啡稳定的品控使其获得消费者欢迎。公开资料显示,在今年“618”天猫第一阶段活动中,三顿半以6126万元的预售金额成为“618”天猫预售榜单咖啡/麦片/冲饮和速溶咖啡/咖啡豆/粉两个类目的第一名。
2019年至2021年双十一期间,三顿半成为首个斩获天猫双十一咖啡品类TOP1的品牌。2022年第二季度,在淘宝加天猫的销售阵地中,就速溶咖啡/咖啡豆/粉类目,三顿半以2.2亿元的销售额位列第一名。
三顿半强劲增长的背后离不开其对消费者需求的洞察。当生活节奏快时消费者更倾向于选择便携方便实用的产品,三顿半小杯装的设计满足了消费者的即时需求。
盘古智库高级研究员江瀚表示,三顿半的小罐咖啡解决了用户方便携带和随时冲泡的问题,并且具有高性价比的特点,因此在咖啡市场中具有很强的竞争力。尤其是在当前快节奏的生活方式下,消费者越来越注重便携性和方便性,小罐咖啡的出现恰好满足了这一需求。
此外,当代年轻消费者在购买产品时不仅看重产品的品质,对于产品的“颜值”也有一定的需求。三顿半采用简约Mini化的小罐设计与清新的配色,精致的包装契合当下年轻消费者的审美需求。
除了在产品包装上下功夫,三顿半也借助品牌联动吸引消费者眼球。
2020年,三顿半和茶颜悦色在长沙开设实体联名概念店,取名为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”,左边店面卖三顿半的拼配咖啡,右边店铺推出茶颜悦色的突兀。2021年,三顿半与Keep推出联名礼盒,产品理念为让消费者身体快速充满能量,随时随地就可以开始。
今年6月,Shake Shack 全国指定门店使用三顿半与 Shake Shack 联合推出的限定即溶咖啡“黑灵魂冷萃咖啡”与“咖啡青提气泡柠檬特饮”。
值得注意的是,三顿半还推出了咖啡+咖啡的独特联名。2021年,三顿半将自有咖啡与不同城市在地的独立咖啡品牌结合,推出“City Package”咖啡产品。
发展较好的三顿半面对的是一个价格“内卷”的咖啡赛道。现磨咖啡品牌首先打响价格战,把价格调整到9.9元,先有库迪咖啡将单杯价格定在8.8元,瑞幸随后也以“万店同庆”为由将产品降价至9.9元,消费者可每周领取“9.9”元优惠券喝瑞幸咖啡。
与此同时,曾经不起眼的速溶黑咖啡正以更低的价格占领市场份额,在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。
据了解,农科院的速溶黑咖啡单包价格低至2毛钱,暴肌独角兽的单袋价格则低至3毛钱。数据显示,今年3月底至4月底,抖音电商咖啡类销量TOP10里,速溶黑咖啡占了7席。其中,农科院的速溶黑咖啡在今年3月的销售额超过了750万元,暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额则超过了500万元。
从以上数据可以看出,速溶黑咖啡的市场潜力巨大,三顿半面临着多重压力。
在业内人士看来,精品速溶咖啡市场正在遭受一定程度的冲击,三顿半在保持稳定的产品品控的同时也要积极进行产品创新,保持一定的市场竞争力。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示,三顿半是速溶咖啡三合一的一个升级版,填补了整个速溶咖啡升级空白点,但这个护城河并不深。三顿半还没有形成完全的品牌效应和规模效应。当现制咖啡的整个价格进一步下探之后,对三顿半的产品会带来巨大的挤压效应。未来三顿半的发展空间、增长空间以及扩容空间将受到进一步的挤压。
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