来源|公关界的007

最近几年，“新世代”这个词被频繁提起。70后、80后走过而立、不惑，90后、00后的年轻人想法越来越新，发声越来越响。

如果要给新世代青年们贴上标签，自由、悦心、享乐、遵从内心、多种爱好、多重身份，都会是其中的重要一项。她们天生接受的是多元文化，打开生活的方式也更加多维。她们不再像前人一样瞻前顾后、谨慎行事，而更会从人生意义和放飞自我的角度看待世界。

新世代逐渐成为时代主流的当下，年轻群体的娱乐方式与兴趣边界的不断延伸越来越受到品牌关注，但单一而传统的品牌动作很难再获得他们的青睐，那么如何才在各种花式玩法中找到新的突破口？

在这个秋天，B站联合中国电信为大家给出了一个满分的答案。以梦想为关键词，深入洞悉年轻群体的情感需求，用音乐作为纽带与新世代玩在一起，在各大高校落地唱吧亭，为年轻女生打造一个属于她们自由追逐梦想的舞台。

既能玩音乐，又能激发与年轻人的深度精神共鸣，这究竟是怎样一种营销沟通方式？B站和中国电信又是如何利用音乐去俘获年轻一代的心？

B站这支宣传，让我看到了年轻人的音乐梦

全球最受欢迎的新生代群体营销专家格雷格·L·威特认为：“成功触及年轻人品牌有一个共同点：他们知道如何与目标群体保持同样的“波段”。”只是Z世代们天生带着独立、多元、个性等特殊标签，以至于鲜有品牌能够与他们在同一波段并产生联系。

他们不拒绝品牌营销，只是无法忍受那些没有投入时间、不了解圈层爱好、对他们粗放投入的品牌。而对于那些与自身兴趣相投的内容，他们比上一代用户反而更容易来电，甚至对和品牌玩在一起、共同创造乐此不疲。

正是洞察到这一特征，B站深度联动中国电信开始从大学生的校园生活场景入手，找到某个契入点，与她们一起玩起来。

为此，最近B站新世代音乐人计划·女生季从线上走到了线下，向全国各地高校的电信营业厅中“空投”了许多酷似电话亭的“小亭子”。

就是它们

你一定想不到，小小的亭子竟然是一个唱吧亭，是B站和中国电信专门为喜欢唱歌的女孩们打造的音乐舞台。现在唱吧亭在校园里很火，吸引不少女孩们前来观看体验。不止如此，唱吧亭也被校园外的媒体和广告人刷屏，成功出圈。

一个小小的唱吧亭，到底有何魔力？或许我们可以从B站这支阶段性的宣传片子中窥探到一丝答案：一种可以被所有人共情的情绪。

作为音乐的内容营销，主角却并不只有一位。短片中的主角阵容来自多个音乐创作者的构成，她们对照的是生活中的普通人。这就是为什么，人人都可以在这支短片中，有所触动。因为梦想不只会发生在宏伟壮观的舞台上，也存在于每一个普通人的真实生活里。

除了内容上带来的感染力，镜头语言的暗示性也极强。特别是在场景设置与转场衔接之间，音乐创作者看似在各自的空间，但又因为相同的动作，被连接在了一起。激励，兴奋。这大概就是“梦想”带给人的后劲。

背后不难看出，B站和中国电信基于人群策略的准确的情绪洞察：音乐不一定是阳春白雪，可望而不可即的。音乐不只是明星、专业歌手才能做的事情，其实普通人也能参与，只不过她们缺少了一个演唱舞台。

在将大众与音乐进行初步情感关联后，再将高校与音乐衔接，B站和中国电信找到了它们合拍的空间，用接地气的校园氛围搭建起玩音乐、逐梦音乐的助力舞台，走近年轻人身边，从而触动更多人的情绪。

恰恰正是这样，一个小小的唱吧亭完成了从年轻人跨越到泛大众的爆款社交传播。

对于音乐创作者而言，也正因为校园唱吧亭的出现，给了年轻人日常生活里一个自我表达的空间，让每一个有音乐梦想的普通女孩都能找到自己的专属小舞台，在这里去唱，去发光！立足年轻态沟通

02发挥音乐影响力，重构校园营销新玩法

如果说，B站这支短片是以每个个体对梦想的追逐触动我们的心灵，那么邀约B站不同分区的几十位知名UP主组成全民探星团，形成KOL传播矩阵，深入校园寻找人海中每一颗对音乐跃跃欲试的心脏，则是以真诚的姿态，打开了女生们心中的音乐门。

活动期间，1ng_萌心、Yui柯基大聪明、奇客张小呆等多名B站UP主，通过花式找人到唱吧亭唱歌打分PK的有趣玩法，利用自身私域流量助推形成大众议题提振热度。特别是融入了现场签名打卡等流行元素，更成为吸引年轻人参与的流量密码。通过观众、网友自然共鸣、自发宣传，B站UP主星探官搜人活动线下事件，最终在社交网络形成潮流话题，从而获得传播热度与社交共识。

令人留意的是，本次B站联动中国电信打造的唱吧亭在成功地为年轻女生造“音乐梦”，同时也给了品牌一场校园营销的优秀示范。

1、内容玩法新颖：打造“营业厅唱吧亭”创意事件

音乐一直是标志性的年轻文化形式，近几年随着各种类型综艺的走红，音乐更是成为年轻人生活方式的重要部分。对于年轻人而言，音乐不仅仅是一次歌唱，而是梦想，也是承载了所热爱生活的方方面面。为此，B站和中国电信选择了一个她们最熟悉的装置：唱吧亭，将年轻人的音乐梦想借助介质映射进现实。

与此同时，品牌在线下线上同步发起唱吧亭唱歌赢福利、B站up星探官线下找人唱歌PK等相关玩法，依托营业厅环境及位置，吸引校园更多年轻人关注。在多重福利激励下，更多年轻人被吸引到唱吧亭参与活动，同时年轻人也在创意玩法与近距离的感知中加深对品牌的理解，达成“新世代音乐人计划·女生季”的心智植入。

2、一场“win-win”的品牌联动

近年来，品牌联名的爆款案例层出不穷，俨然已经成为品牌营销的热点。无联名不营销的时代，B站与中国电信达成合作，将唱吧亭落在全国各大高校电信营业厅中，是其中的优异选手。

首先，通信与社交平台的联名，对于自身而言不仅是闲置渠道资源的深度开发和有效应用，更为重要的其实在于品牌文化属性层面的提升和打造，联动虽然不能直接提高品牌的文化内涵，但可以塑造品牌的潮流感，由此带来的品牌联想和消费体验，有助于塑造更加亲密的消费者关系。

其次，对于中国电信而言，这场品牌联动可以打破年轻人对运营商停留在传统时代的认知。在当前品牌竞争越发激烈的背景下，主动与年轻消费者对话，建立深层次的情感链接，是渗透年轻市场的重要一步。对于B站而言，借校园唱吧亭在线下放大了品牌声量传播，让活动获得高度曝光：#新世代音乐人计划#邀约站内头部UP主线下搜人，不仅让更多人了解，也挖掘到隐藏在校园里的音乐“大神”。

3、进入年轻人语境，精准触达沟通点

品牌营销中，除了带给消费者功能性价值外，情绪价值的满足也尤为重要。但如果没有形式和内容上的创新，就会变得索然无味。要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者更深层次的心理需求，紧接着要用创意化的符号深入生活情境中打造感官体验，并借此与受众完成精神共鸣。

这一理念不仅体现在此次合作的新世代音乐人计划唱吧亭中，也早已渗透到B站的文化内核上。

作为“懂Z世代”的品牌角色，B站始终以朋友的姿态与之平等沟通，在深入年轻一代精神世界的同时，真正抵达年轻人的内心，形成差异化的品牌认知。从创立至今，B站调动创意已先后举办了毕业歌会到跨晚等多场深谙年轻人群偏好的活动，通过真诚的价值观表达与年轻人达成情感上的共鸣，以此完成隐形而密切的情绪沟通。

就像现在，这一次的#新世代音乐人计划#唱吧亭，更是从宏大群体聚焦到直接关注每一个年轻人自我展示的小梦想。

03、聚焦音乐行业痛点

以“新世代音乐人计划”撬动议题

打造新标杆

此次B站和中国电信打造的“高校唱吧亭”是B站新世代音乐人计划·女生季举办的长期性主题活动之一。背后承载着平台让音乐触手可及的愿望，更深层次是对当前音乐行业痛点的回应。

近年伴随着全民创作成为大势所趋，本土音乐人的扶持也需要面对一个全新的问题——音乐人太多了。如今，各大音乐流媒体平台动辄就坐拥数十万的音乐人，每天都有近十万首新歌涌入互联网。在如此海量的内容中，如何把音乐人扶持计划“卷”到实处，找寻到全行业认可的优质创作者和原创内容，是摆在各家平台面前的首要问题。

与此同时，伴随着流量时代的到来，00后音乐人正在逐渐成为乐坛新鲜血液的主流，他们在音乐创作、态度、审美上，也有了较前辈们更为张扬果敢的反叛感、更加明确的自主性，更注重在音乐作品中传递自我的认同感。

在这种情况下，过往音乐榜单的权威性、价值性逐渐丢失。大家都期待新的相对权威的专业性、大众性的音乐流行榜单出现，而真正能够一视同仁大众流行文化、小众亚文化的B站，或许有可能建立一个更具包容性的榜单标准。

由此，今年B站发起新世代音乐人计划·女生季，充分发挥平台所长，从年初新世代音乐人计划·女生季、全民星探搜人到新世代直播歌友会再到现在与中国电信联动打造的唱吧亭，B站通过渐次激发多圈层、多领域音乐内容活力，让大众能够主动挖掘新世代音乐人的“新世代音乐榜”。

从传播层面来看，在新世代音乐人计划·女生季中，音乐与有想法的年轻人所产生的联乘效应，让音乐作品具备了更加多元化的玩法、更广阔的场景渗透与全新的价值增量，带动了声量的圈层突围与裂变式传播。

截至9月30日，参与投稿人数8.9万+，有效音乐作品数量突破6.8万。其中，中国电信青年一派特别赛道线上共有1.7万人参与，总投稿1.37万个，总播放量6000万+次，共117人登上新世代音乐榜TOP100榜单，139支作品登上新世代音乐榜TOP100，37支作品登上新世代音乐榜TOP10。

在品牌升维上，一方面B站为热爱音乐的年轻人带来了新机遇——一条打通了专业化、商业化的合作体系，足以支撑音乐人完成向主流进发的诉求，而不再是为了向流量妥协放弃原有的音乐热爱与制作理念；另一方面也把独一无二的声音、把真正能点燃共鸣的舞台推到更多人面前。

从站内新世代音乐人计划·女生季延伸到线下，这次和中国电信深度联动，向全国各地空投的“小舞台”在各地高校的电信营业厅中。唱吧亭作为新世代音乐人计划的一环，将让每一个有音乐梦想的普通女孩都能找到自己的专属小舞台，去唱，去发光！

接下来，今年年终的新世代音乐人计划·闪光舞台又将为年轻音乐人们开启怎样的体验。让我们拭目以待！