来源| 麋鹿先生Sky

前两天小红书正式发布了2023年的平台双11的扶持政策“百亿流量扶持”+“亿级补贴”

年年都搞双11，但在我看来，今年可以说是小红书正式以电商平台身份参战双11的第一年，为什么会这么说，有的伙伴可能会疑惑。

在我看来，与以往的小红书双11区别有两点。

1、投入力度不同

往年的小红书双11也会做一些活动，但百亿流量，亿级补贴这样的规模是不存在的，充其量就是一些优惠券活动，但也算是羊毛出在了羊身上，但今年算是真“补贴”，真“扶持”，所以投入的力度是非常大的。

2、真正的电商“平台”

以往的小红书电商和社区融合的并不好，自己本身在做自营电商，同时又有商家入驻，颇有一种又是裁判又是运动员的感觉。

但现在，小红书已经彻底暂停了自营电商，身份已经完全变成了平台，在最大力度的扶持平台上的商家，与此同时，电商作为今年的平台核心，在与社区的融合上也有不错的反馈，比如现在不仅可以通过传统的直播链路带货，笔记带货的链路也打通了。

关于小红书平台这些新的调整，可以看看我以前写的两篇文章会更容易理解《关小绿洲，停福利社，小红书电商的阳谋》《小红书进入买手时代？一个全新的带货逻辑》

小红书的双11具体节奏如上，如果不以小红书为主战场，那么最后还是根据自己的节奏来。

今年的小红书双11，现在看起来是很多商家都很重视的，也都很想花更大的力度去投入的平台，比如我们公司作为小红书的服务商，今年就收到了很多新客户的需求以及不少老客户追加投入的需求。

但我们也发现了很多新品牌是首次接触小红书这个平台的，没做过营销，甚至平常也没怎么用过小红书，对于玩法策略完全不懂，这就导致要不然乱投入，要不然就是投的有问题，总归钱都花在了刀把儿上。

所以今天开篇文章就想给大家说说我们公司做品牌营销好几年积累的一些经验，有些小红书营销比较明显的坑，大家就不要在这些玩法和策略上踩了。

在不了解一个平台的调性下，想开始一个平台的营销，最短路径肯定是延续自己以往在其他平台的玩法， 这样就少了很多的学习成本。

所以在其他平台做过的品牌，来到小红书第一件事，往往会想着做“素人铺量”，他们想的是素人便宜，量大，很划算。

但其实素人铺量并非小红书独有的特色，其实在其他的平台里，甚至在很久以前的PC互联网时代也是同样存在的，比如往前数个20年，在BBS里批量发帖子，说穿了，跟现在的素人铺量也没什么差别。

这两种跨越了时代的推广方式，在推广渠道上，推广形式上差异很大，毕竟时代不同了嘛，但是他们的核心逻辑并没有区别，本质上都是认为“有人能看见，就会有人买”，所以都是典型的流量逻辑。

对于那些不熟悉小红书平台逻辑的品牌，一上来选择素人铺量的原因就在于此，相信“有人能看见，就会有人买”，但我也说了很多次，只有在物质匮乏的时代，只有在信息互通不是那么顺畅的时代这种营销方式才是有效的，在互联网时代的今天，信息量爆炸的现在，每个人想买任何东西，都有很多种不同的选择，每个人都可以利用用户的评价进行对比，参考，所以不存在以前那种，只要“看见”就是“唯一”选择的场景了。

现在真正能影响用户的是，不仅仅要让用户看见，而且看见的东西也要对用户产生消费决策的真正的影响才行，也就是口碑或者评价或者是其他形式的内容，我们统称为“种草”，这是当下时代效果最好的营销方式，别无其他。

说回来，素人便宜肯定是有原因的，要不然是创作的能力还处于早期，要不然就是账号的内容很水，无论哪个都是有问题的，因此素人便宜，素人量大，这种用CPM作为标准来衡量投放成果的方式，在种草时代一无是处。

但这里我也要说明一点，我并非觉得素人100%都是不行的，比如有些优质博主只是恰好处在成长阶段，那这肯定是极好的，但这样的人可能不足1%，回到“素人铺量”这种大流量获取的场景里，就更加难碰到了，所以同样也无意义。

同时，我还得强调一下官方对此的态度，毕竟在人家平台上做生意，不得不考虑的是人家的规则，小红书对于素人铺量的态度一贯是明确的反对，甚至到了惩罚的程度，比如素人铺量被小红书抓到了，就会扣品牌营销分，扣分严重会禁止品牌词被搜索，这也相当于在小红书“废了”，具体的，也可以看我写的这篇文章《处罚品牌2000+！小红书违规营销再治理！》

同属流量逻辑的还有投流（效果广告），你说平台反对素人铺量这种流量逻辑，但是在小红书投聚光广告行不行？当然行的，平台不仅不会阻止，还会很开心，这相当于给平台送钱了。

平台反对素人铺量不仅仅是因为素人铺量的水军行为对小红书的内容带来了一定的冲击，也同时影响了小红书的平台收益，素人基本上都不是通过蒲公英合作的，平台赚不到1毛钱。

但是说回来投流，对我们自己而言呢？那就未必是好事了，因为前面说了，投流虽然平台是不管的，但是这也同属于流量逻辑，尤其是对于新品牌而言，直接拿商品去投流这是最傻的行为，你以为在这烧“直通车”呢？

小红书是决策逻辑，用户是需要通过口碑，用户评价，场景等种草来实现转化的，投放商品是注定无效的，同理，如果是新品牌，在平台上没有任何的内容沉淀，单单靠一篇笔记投流，也同样带不来好的效果，所以投流对于很多品牌来说，都是一个不要太早涉及的商业产品。

那这么说，是不是效果广告在小红书就毫无可取之处？也不是，因为任何商业产品都有其适合的场景，在合适的场景下，效果广告的作用，也是无可替代的，但是更多的还是以辅助的角色出现。

举个例子，比如一个品牌已经搭建好了小红书种草内容体系，那么这个时候，就很适合通过信息流去放大其中几篇核心的爆文，起到了四两拨千斤，同时成本又低的效果（投流追投爆文产生的效果，肯定比再写出一篇爆文来的划算）

但需要谨记的一点，新品牌的核心是搭建小红书种草内容体系，投流的事情不是必须的，甚至可以完全不碰，碰了也没用。

当然，客资行业除外。

前面我说了，流量逻辑是坑，在小红书是跑不通的，但是也不代表开始种草，就一定能成功了，因为细节也是很重要的，比如在小红书上做营销，说穿了，核心还是投博主，你说简单吧，那是真简单，不就是找俩人，让他发笔记吗？

但是要说难吗，也是真的难，发什么，让谁发，什么时候发这些无数的细节就构成了“营销策略”，不同细节的组合，带来的效果绝对是不同的。

比如100个医生发洗发水的种草，和100个学生博主发洗发水，带来的结果是肯定不同的，若是施加了一些频率因素那又会有所区别，比如100个医生一天发完，和100个医生30天发完，带来的结果和带给用户的影响又是不同的。

但是我们不说那么远，就说基本的普通笔记，大多数品牌也是做不好的，因为他仍然以“广告”的逻辑让博主发笔记，而不是“种草”。

举个例子，拿一瓶无糖的茶举例吧。

种草：夏天了总是要多喝水的，没味道的水不想喝，奶茶喝了又怕胖，无糖茶就最适合了，纯茶不加糖，夏天放到冰箱里来一口，简直太解暑了。

广告：茶早已融入中国人的骨血里，成为国人一种独特的生活方式，即饮乌龙茶，以其引人入胜的活性氧分子概念、0糖0脂无添加的特质以及独特的口感特别受到年轻人的喜欢，茶叶采用的是来自福建的精选特级水仙茶叶，一定要买呀！

看完上面的例子，你可能会有点懂了，种草其实就是挖掘出产品真正影响用户的核心卖点以及使用场景，然后通过匹配的人，以真实的口语和角度发出来，其中尽量保持客观和自然，就是一篇好的种草笔记。

但事实上大多数品牌都做不到这样，尤其是没在小红书做过营销的品牌更甚，因为他们会觉得这样没说什么卖点，我10个卖点，只说了2个怎么行呢？我茶叶是特级水仙，产区是福建的，我的茶多酚含量高，我0糖0脂，我还有活性氧分子，茶还能美容养颜，必须都得提到了才行，但实际上这样无非是广告的卖点堆砌，用户找不到重点，就算看了也直接划过去了，毫无影响。

这是在内容投放上最大的坑，如果你不理解什么是搭建小红书种草内容体系，可以看我写的这篇文章《品牌方如何搭建小红书种草内容体系？》

前面说到双11，这个坑就来了，有不少品牌是之前的没做过小红书的，听到了小红书双11有扶持，就自然的被吸引过来了。

按照电商的逻辑，品牌报名大促，拿一些好的入口，投投流量，效果就能有起色，但是在小红书这样的平台，是很难出效果的。

原因就在于我们之前反复说过的，小红书是种草的消费决策逻辑，用户需要对比，需要口碑，而不是短时间内的大量推荐，我们做营销就是试图构成一个真实的，长期的，持续的用户推荐，无论是用户搜品类词，还是品牌词，不仅能搜到我们，更加要做到结果丰富，但这种状态，也不是临时突击能够完成的。

所以最近过来的品牌们，要想来赶个双11临时抱佛脚，我个人认为很困难，而且意义不大，不如把双11做为个起点，把战线拉的更长一些才好。

但如果再换个逻辑，如果我不是首次营销呢？我不是新品牌，但我平时不投，只在大促投是不是也行？

但这样做的逻辑，问题更大，双11是流量最贵的时候，是属于1块钱当成1毛钱的时候，效果相比平时是打了折扣的，同时，在用户的消费决策逻辑上，也无法通畅，去年积累的内容不会成为我今年的选择，我们做选择的时候肯定是优先选择当下听过的，有印象的品牌，所以长期的坚持和铺垫也必不可少，如果只在电商的大促节点做营销，也是有坑的。

一言以蔽之，小红书更适合细水长流，而不适合开闸放水，也不是一个大力出奇迹的平台。

当然，这些种种执行思路和细节问题，只要避开就还好，但唯有预期只能自我管理。

营销么，归根结底确实是要卖货的，这是最终的理想结果，但是做人是不可以这么简单的，比如你在街上看见了心仪的对象，你不能上去问人家可以不可以结婚对吧，你得先交朋友，谈恋爱，最后才能结婚。

那么做营销也是同样的逻辑，总要有个过程，这个过程里用户也称为“用户消费旅程”，用户要经过了解，深度搜寻，对比，再到最终决策这几个大的节点，是一步步来的，越贵的商品，越复杂的商品，决策成本和周期也就会越长。

所以做为品牌，在小红书投入预算时，不要期待着刚刚投入，就能立刻带来销售成绩，假设没有成绩就立刻暂停投入，这样其实很难得到平台真正的价值，要有一定的耐心才行。

有些人不理解，为什么电商投广告就能立刻见效呢？那是因为那群人过去，就是为了下单的，而小红书上的人，是为了对比的，可以理解为电商的人需求已经很明确了，而小红书上的人还不知道买什么好，正因如此小红书也才是品牌的增量市场。

以上这几个坑，有的在于思想，有的在于细节，有的能立刻给你带来点收获，有的可能看了还不太理解，这很正常，可能还遇到那个场景，之后总会懂的，但是今天看到看了，还是希望你记住，万一能帮你省点钱呢？