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上一篇谈了PGC型内容运营,这一篇继续讲UGC型内容运营。一、UGC平台概述相对于PGC,UGC的重点是用户产生内容,即是以普通用户自发撰写产生内容为基础,经过运营加工(不加工)后并由此引发的人与有价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终形成为UGC型互联网商业形态。
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如何做好内容运营这个主题,本文已是第三篇,这篇之后,关于内容运营的会先告一段落,后续再慢慢补充。上一篇谈了PGC型内容运营,这一篇继续讲UGC型内容运营。
一、UGC平台概述
相对于PGC,UGC的重点是用户产生内容,即是以普通用户自发撰写产生内容为基础,经过运营加工(不加工)后并由此引发的人与有价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终形成为UGC型互联网商业形态。
一个健康的UGC平台本质是一个内容的了生态系统,一个健康多元化的生态系统:
基于以上我们可以获得UGC平台的三个关键人物及相关需求:
二、UGC平台运营思路
基于这种UGC平台,做为运营人员主要就是让好的内容呈现并流动起来,吸引更多的内容消费者,也激励内容提供者不停的生产内容。运营人员不必像PGC一样专注于创作内容,而是专注于去干预内容。
在整个UGC生态的搭建中,我们可以看到有这么几个环节
在这些环节中,我也试图用文字进行了一些注释,说明在这样的阶段主要进行什么样的运营干预。基于这个流程图,我还想再附加说明一下。
1、关于品牌的调性
最近我一直在强调品牌调性,品牌调性,是基于品牌的外在表现而形成的市场印象。这点对运营人员非常重要,也是后续做内容运营的核心,有了调性你才不跑偏。有人表示不理解,我再举个栗子,星巴克咖啡,它给人的品牌调性就是舒适,休闲、自由,而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。
2、关于对内容消费者的吸引
对内容消费者的吸引是内容运营的关键,如果没人看,用户都没有,谈不上商业模式,更加谈不上生态。在我个人的经历中,喜欢围绕品牌调性通过人性的弱点来处理。比如贪婪、懒惰、窥探、色欲、虚荣等。
3、关于对内容提供者的激励
一般在UGC型生态中,内容消费者与内容生产者的比例是1:1000左右。对内容提供者的激励不能仅从收益入手,很多人所追求的是认同、自我实现。所以可以考虑对专业写手进行认证、评级、签约、标杆打造等。可以看下美丽说的人群划分图:
4、关于内容PUSH与互动
任何UGC型平台都离不开PUSH,就是将用户可能感兴趣的东西推荐给用户看。我们要注意的是没有完全精准的PUSH,另外要让每条PUSH都有述求点,而不是为了PUSH而PUSH。而互动是保证创作者激情的手段之一,一定要好好利用与重视。
三、UGC平台的数据指标
任何运营离不开数据,无视数据的运营就是扯蛋。任何内容运营关注的数据无非都是大致相同的,比如与内容直接相关的UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念;比如与产品相关的DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
关于UGC型平台的运营,我一直喜欢拿SMZDM来举例,大家可以通过他,从调性(保持中立),以及内容选取,激励等方面来分析是不是这样子的。不过鉴于导购平台的特性以及目前SMZDM出现的现状,我觉得后续需要在内容选取、精准推荐、以及消费内容原创、激励手段上发力,否则有可能陷入广告、黄牛、平庸的困境。
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
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2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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