来源|松果财经

当前耳机市场表面上格局稳定，其实有些偏小众的产品形态和概念正在越来越多地出圈。

据《IDC 2023中国可穿戴设备市场报告》，2023年第二季度，不入耳耳机迎来爆发式增长，销量同比增长283%，销额同比提升389%。

从工作原理来看，不入耳耳机包括骨传导式和气传导式，而在骨传导耳机领域，韶音是当之无愧的龙头。截至2023年9月5日，美国亚马逊不入耳耳机销售榜TOP10中，韶音有4款产品上榜，其中3款产品进入销量前四名。与此同时，价格排行榜的前三名均为韶音产品，表明韶音的高端化形象已基本站稳。

舒适一直是韶音的核心卖点，今年发布的新品OpenFit更是取消了标志性的一体式钛合金后挂，主打分体式、不入耳、定向声场，意味着韶音朝着打造全场景舒适体验的产品方向坚定进发。

这一选择的背后，折射出韶音怎样的商业思考？未来又能否帮助企业长期保持增长速度？

增速一骑绝尘，韶音如何成为市场独角兽？

耳机已经成为手机之外最多人使用的电子产品。据智研咨询统计，2022年我国无线耳机需求量为3.98亿幅，同比增长16.73%。不仅用户规模增长，日均时长也在提升。有市场调查指出，52%受访者每天佩戴耳机时长在1-3小时，应用场景集中在工作/学习、聊天、看视频等场景。

这样的趋势下，衡量耳机的价值观被重构——对几乎所有用户来说，佩戴舒适性将会占有更高的权重。艾迈斯半导体的一份针对超过2000名耳机消费者的市场调查显示，在不影响音质或长时间聆听的前提下，消费者要求更高的舒适度和听力安全性。

避免了对耳道挤压，能让消费者更长时间佩戴使用的骨传导耳机因此得到消费端青睐，市场规模也迅速扩大。据Canalys报告，2022年骨传导耳机市场规模已突破89亿元，预计2023年将突破200亿元。值得一提的是，骨传导耳机市场渗透率仍处于较低水平，发展空间十分广阔。

在这片蓝海市场，韶音稳坐头部位置。数据显示，2023年上半年，韶音销售额占据我国骨传导耳机市场的59.0%，排名第一；出货量方面的市场占比达到36%，同样居于领先。

但赛道选手不乏飞利浦、小米等科技大厂，也有纽曼、索爱等长期深耕国内耳机市场的老牌玩家，韶音是如何对其他品牌形成如此巨大的领先优势的？

总体来看，韶音能在骨传导耳机市场取得成功，主要在于其具备较高的专注度，而这个专注度体现在两个方面。

一是场景的专注度。韶音能够将骨传导这类高精尖前沿技术应用于消费级产品，并实现商业化落地的关键在于，其瞄准了专业运动场景对耳机产品的实际需要。

具体而言，跑步、瑜伽、骑行、游泳等运动爱好者们，对耳机有重量轻盈、佩戴稳固舒适、防水性能优越、安全性高等需求，从产品功能和形态来看，相比普通的入耳式耳机、头戴式耳机，骨传导耳机无疑能最大程度匹配专业运动场景。基于此，韶音针对运动场景，积极加强市场营销和推广，逐步打开市场。值得一提的是，韶音之前，并无其他品牌有将骨传导耳机应用于专业运动场景的尝试，可以说韶音开创了骨传导运动耳机这一细分市场。

另外，近年来，随着大众健康意识不断提升，运动群体规模不断扩大，也带动相关产业快速发展。有数据显示，截至2022年底，我国健身人群（每周参加两次以上运动）达到3.74亿人，其中，对耳机依赖较大的跑步人群占总用户规模的比重达26%。由此来看，韶音骨传导耳机产品市场地位的不断提升，得益于运动风潮。

二是产品的专注度。与飞利浦等科技大厂相比，韶音的产品专注度更高，其持续深耕骨传导耳机市场，而飞利浦还有吹风机、剃须刀等其他品类，对于骨传导耳机的投入，其实难以做到韶音那般集中发力。因此，也可以看到，在骨传导耳机技术层面，韶音通过不断提升，形成先发优势。

无论从技术实力还是销量表现来看，韶音在骨传导耳机市场都是当之无愧的“独角兽”，但作为电子消费品，耳机产品始终处于迭代期，不存在“一劳永逸”的产品形态，要想形成长期持续的竞争力，韶音还需要做好什么？

技术路线转变的背后：韶音的雄心不止于骨传导耳机

纵观耳机产品的每一次进化，驱动因素都是用户需求。

在磁带、CD时代，为了给消费者带来优质的音感体验，主流的耳机形态都是大耳罩设计。当随身听和MP3出现后，随时随地听音乐的需要让便携性成为产品设计方向，入耳式耳机和TWS（真无线耳机）进入市场。而当手机功能越来越多，消费者对耳机的需求从音乐的单一场景延伸至电影、通讯、办公、运动等多场景，能够长期舒适佩戴成为产品焦点，TWS又细分出了以骨传导耳机为代表的不入耳耳机形态。

但有许多数码测评博主指出，部分不入耳耳机也存在易掉易丢、长期佩戴耳后闷热等痛点，而且由于产品特质的缘故，漏音方面的问题总是比入耳式明显，应用场景也多局限于跑步等轻户外运动。因此，可以看到，当前消费者对不入耳耳机产品的需求进一步升级，需要有更高的舒适性、音质，且能覆盖更多场景。

业内企业又将如何应对这一变化？

消费电子产品由于更迭速度极快，被业内戏称为“速生速死”。若花费巨大精力推出的新品未获得良好的市场反响，将对企业后续产品的推进和技术研发产生影响。这样的压力下，消费电子产品设计需要重点考虑综合性，将创意与需求结合，打造一款“极致”产品是企业发展的关键。

以韶音新品OpenFit舒适圈为例。具体来看，OpenFit继续贯彻着韶音的舒适产品哲学，并接近“极致”产品水准：单只耳机重量仅8.3g；采用目前公认最佳的双层零度硅胶材质，分体式耳挂设计；应用韶音DirectPitch™定向声场专利技术、Shokz OpenBass低频增强算法等各项声学技术，一定程度破解了消费者认为不入耳耳机音质不佳、漏音的质疑……

作为对比，当前市面上同样主打全场景舒适的不入耳耳机产品重量基本在10g以上，且不乏应用塑料材质、夹耳设计等情况。站在消费者角度而言，OpenFit的确可以作为首选，因此该款新品也实现了领跑。最新的IDC数据显示，2023年Q2，OpenFit一上市就占领国内不入耳蓝牙耳机品类销售额第一。

值得一提的是，OpenFit面向全场景，也标志了韶音技术路线的转变，即从骨传导走向定向声场气传导。不少音乐发烧友表示，相比骨传导耳机，定向声场气传导耳机在声音表达上更有层次，由于采用定向声场原理，实现定向传播，在防漏音方面也有更好的表现。因此不同于骨传导耳机集中应用于运动场景，不入耳的定向声场气传导耳机能满足更多场景的需要。

这样的技术转型，反映了韶音对用户需求的精准把握，也折射出品牌不固守优势、积极进取的态度。正如前文所述，随着当前的消费人群和场景愈发多元，品牌以技术适应市场需求来打造产品，是正确且可持续的路径。

当然，OpenFit的诞生，并不代表韶音已经舍弃骨传导路线，而是多种路线并行，新品优异市场表现背后，也正是技术积淀的成果，保存了韶音此前深耕专业运动场景的基因。

总体而言，无论是之前开辟了骨传导运动耳机赛道，还是如今推出非骨传导的新品，韶音能在红海中突围、形成长期竞争力的要点都是在恰当的时机准确抓住了市场需求，做好了产品的差异化。

再从行业来看，如今高速增长的不入耳耳机赛道，已经吸引了众多入局者。在韶音等头部品牌技术创新的引领下，未来行业将呈现百卉千葩的良性竞争面貌，小小的耳机上所体现的声学科技、防护工艺、制作材料等也会愈发多元。对于消费者而言，这也预示着产品体验的持续升级。