文/三石 作家、出版人、设计师

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商务君按：在第二届全国文化出版领域文创产品交易博览会（简称“文创博览会”）上（博览会详情请戳），作家、出版人、设计师三石在主论坛中围绕“新消费场景下的出版文创产品创意逻辑”发表了演讲。本文在演讲内容的基础上进行了扩充和延展。

这么多年来我做出版、做书店、做营销，一直是围绕消费者需求去做的。反观我们的文创产品，尤其是出版社所策划并设计的文创产品，我认为从新消费、新营销的概念来看，与年轻人的消费需求有较大的距离。缺乏产品力、销售力、市场力，品种不少，但销售量不大，同时，同质化现象严重。

从出版社文创产品的策划、设计以及书店销售文创产品两个维度，我认为有以下几点值得我们重视。

产品策划与设计的痛点与解决之道

从出版社文创产品策划与设计的角度看，我们的痛点一是产品同质化问题，二是产品力不强。

怎么去破局？我有三个观点：

第一，从以出版为基础的单一思维向“赋能万物”的融合思维转变。

大多数的出版机构在策划文创产品时，总是局限于图书内容本身，比如将图书内容开发成笔、本子、扇子、小便签、小徽章等，这种单一思维策划出的产品，不容易适应现代人的审美需求以及对文创产品的功能需求。其问题所在是，我们太过于盯着自己的出版内容，而不是根据消费需求及出版业外庞大的文创领域的角度来策划文创产品。

我们应该用“内容赋能万物”的融合思维去策划文创产品，要善于抓住内容的核心，跳出出版做文创，像景区文创、校园文创、音乐文创、亲子文创，还有城市、科技、农业、餐饮、非遗、教育甚至快递等，这些概念和领域都可以去合作，出版业有那么多丰富的知识和内容，但很少与外界融合并赋能文创产品，我们现在的思路很窄甚至趋于思维固化。

我就曾经尝试过与农业产品合作，把大米与图书内容结合起来做文创，让一个大米品牌重新得到曝光，并且再与文旅研学项目相结合，成为比较成功的案例。

第二，从 “出版人”的创意思维向年轻人新消费创新思维转变。

我之所以强调“出版人”的创意思维，是因为一些出版社做文创产品时，对文创消费者的概念常常圈层在传统的“读者”概念，没有从大文创的角度去研究消费者，没有意识到广大的年轻消费者才是文创产品的消费主力（虽说年轻人都是读者），但我们一些出版人对年轻人的消费观、审美观、消费习惯严重地缺少理解，根本不知道年轻人喜欢什么，他们是怎样消费的，为什么会消费文创产品。所以我常说：“如果用老年人的思维去做年轻人的市场的话，必败无疑”。

我认为现在的文创市场一定是年轻人的时代，而像我们老年人更关注文玩市场。年轻人喜欢的是快消的、适合他们审美心理的产品。

我现在做文化创意产品，研究的都是这些关键词：场景、氛围、体验、情绪、沉浸、佛系、仪式感、松弛感 、“搭子”文化、多巴胺、内啡肽……这些才是年轻人消费的关键词。如果你还不理解“多巴胺”负责“短期快乐”、“内啡肽”负责“幸福感”，那我们怎么可能真正抓得住年轻人？只有把这些研究透了，才能真正发挥出我们的出版优势，创造出真正让年轻人买单的文创产品。

第三，从“设计师”思维向“产品经理”传播与变现思维转变。

出版产业的文创，往往喜欢从设计师的个人角度去设计产品，而不是从市场的角度去设计并传播产品。对这一点要反思，我们策划和设计文创产品是奔着生意去的还是自娱自乐；我们想做的文创产品，市场上有哪些竞品；我们的产品能解决用户什么痛点；我们和中间商以及消费者是怎样的供求关系，我们用哪些渠道销售，如何营销与推广，如何传播；还有最重要的两个点：其一，文创产品“如何变现”？其二，文创产品的“复购”怎么做？

所以，我们不能以纯粹的设计师思维去做文创，而是要以“产品经理”的思维去策划与设计文创。

把这些想明白了，出版企业的文创产品的策划、设计、市场反馈才会有一个很大的突破。

文创博览会上的文创产品

实体书店如何销售文创产品

关于书店销售文创产品的方式、方法，我谈三个观点。

第一，传统书店的文创区已不能适应年轻人的消费习惯。

我考察过很多家实体书店的文创区域，感觉都有一种“兼营”的味道，也就是说从思想上、思维上、实际经营中，都认为文创是图书销售的补充。因此，无论是场景、选品、美陈都比较陈旧，或是“书店程式化”。我说的“书店程式化”是指10家书店中有9家书店的文创区是同一个味道，很难激发出消费者的购买欲望。

一些被淘汰的实体店最核心的问题，是消费场景与消费者年龄层次匹配度不够，Z世代已经成为目前的消费主力，在消费场景的选择上十分挑剔，社交属性、彰显个性、打卡属性一样都不能少，Z世代的三大消费动机是为社交、为人设、为悦己。

因此，我们要围绕年轻人，在文创区域进行视觉创新、营销创新、体验创新。我今年为福建新华策划并设计的福文化主题书店“福书轩”，就是以全新的概念去做文创，注重“视觉创新、营销创新、体验创新”。这家书店的图书板块没有教辅书、少儿书以及其他品类的畅销书，主要是聚焦中华古典读物及福文化主题的生活类图书。书店开业仅100天，其店内文创产品的销售占比就达到60%。

福书轩

第二，场景、情绪、艺术营销，是书店文创销售的重要战术。

多年来，实体书店在经营文创方面是没有太多技能的，甚至是用销售学生文具的思路在进行推销，这种已经落后的方式也正是书店常常卖不好文创产品的问题所在。

以前是“商场如战场”，现在是“商场如情场”，这届年轻人正在为“场景”“情绪”买单，正如“围炉煮茶”以及“露营经济”，触发他们消费点的是“颜值主义+场景体验+心动情境”。实体书店如何营销文创产品的销售场景，如何利用文创美术陈列和内容提供文创氛围，如何用视觉呈现每一个文创产品的故事，如何提供文创产品相关体验互动的内容与活动，如何利用场景、视觉、互动等去营造触发年轻人共情的情绪并为之买单。这些是书店文创产品销售破局的关键。

现在，艺术营销为文创产品的销售突围又提供了一条通路。出版文创产品本身就是一种艺术品类，更容易做艺术营销，结合艺术美术陈列，通过艺术展、艺术品合作、艺术家与消费者交流等符合当下年轻人审美的方式，锁定年轻人，这些都是出版文创产品的营销战术。当下很多优秀的商场已经将艺术营销作为营销主流，这一课，实体书店要补。

第三，书店文创营销人才培养成为重中之重。

这是实体书店经营文创产品最大的痛点，缺少真正的人才和营销技能，亟需强化培训。会销售图书不等于会销售文创产品，文创产品的选品、每件产品的知识点把握及销售的技巧、文创产品消费心理、不同文创产品的美术陈列、文创产品的传播与促销等，都是我们需要掌握的技能。

这次文创博览会组织了文创产品的相关培训，开了一个好头。希望行业强化文创产品的营销培训，多组织营销交流，相互学习。另外，要走出去，考察其他专业商场销售文创产品的状况，学习他们的营销经验。

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