作者｜花花小萌主

我们都听过黑马这个词，比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者。几乎每个赛道，都会有黑马，像一个未知的对手，让人措手不及。

正如今年8月，“云上珠宝”仅凭380多万的粉丝，400多万件的销量，就撬动了整整8亿GMV，抢占抖音直播带货榜首，而东方甄选、小杨哥的当月销售额只有4.5亿、3.1亿元。“云上珠宝”，成为抖音直播界名副其实的黑马。

整个8月，云上珠宝共开播14次，每次直播大概在5—8小时左右，带货商品大多以翡翠、和田玉为主，也有黄金、彩宝、钻石以及木作、书画等。

有人说，抖音热门赛道出现了，那就是珠宝直播，真的如此吗？

抖音直播间的黑马都有哪些？

在探讨珠宝直播之前，我想先探讨一下“黑马”。

据媒体相关数据显示，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右；2021年中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。

在抖音直播间，没有永远的顶流，只有下一个顶流，近几年可圈可点的，被称之为“黑马”的直播有哪些呢？

1.“大环境+明星效应”的刘畊宏直播

相信“刘畊宏女孩”，大家都不会陌生，通过“跳操+直播”，凭借一套以《本草纲目》为伴奏的健身操，刘畊宏以“顶流”健身主播的身份火遍大江南北，狂揽超过7000万的粉丝，被称为现象级事件。

纵观刘畊宏成为“黑马”的原因，大概有二：一是大环境刺激，也可以说是时机吧，由于上海疫情的出现，许多人困在家，刘畊宏也不例外，上海部分居家网友构成了刘畊宏初期粉丝，长时间的隔离生活为他开启“健身直播”带来了契机。

二是明星效应，大家对刘畊宏的主要印象，来自于2017年的《爸爸去哪儿》，他带着女儿小泡芙参加节目，奠定了他短暂出圈的流量基础；此外，刘畊宏是周杰伦的专属健身教练、开过健身房，健身操又用了周杰伦的代表作品《本草纲目》、《龙拳》作BGM，也增加了话题度。

2.“品牌IP+文化赋能”的东方甄选直播

别看东方甄选现在是直播带货的头部顶流，他也曾经是一匹“黑马”，当时“双减”政策落地，作为教育界的头部企业新东方不得不开启转型之路，老师被迫走向主播的岗位。

东方甄选出圈也并不意外，首先，本身“新东方”就是一个品牌IP，传道受业解惑的老师做起直播卖货，转型跨界，本身就处在话题舆论中心，成为吸引流量的漩涡。

其次，利用专业，开展独辟蹊径的双语直播，场景化的知识分享，一边教学，一边带货，又主打农产品，迎合乡村振兴大趋势，将高端的知识展现出接地气的教学方式。

3.“即时需求+低价折扣”的米叨叨直播

相比于前两匹黑马，“米叨叨”就显得稍微弱一些，在今年1月共开启15场直播，直播销售额直接升至4000万元左右，荣登当日抖音带货日榜第三，仅次于贾乃亮、疯狂小杨哥。而之前直播销量基本都在4万以下，销售额也未曾突破过1000万，被称为2023年开年窜出的第一匹“黑马”。

观察“米叨叨”直播，我们发现，其成为黑马，主要利用了两点，一是即时需求，“米叨叨”直播间中，“黑金刚鹅绒短款羽绒服”、“长款休闲鹅绒服”等当季服装颇受欢迎，销售额均突破250万。这个需求，时间性和天气性属性很强，只能说“米叨叨”的一鸣惊人是有些运气的。

二是低价折扣策略，米叨叨直播多采用低价福利策略，在直播间购买可享有8.8折的最大优惠力度。2021年我国羽绒服平均单价是595.6元/件，2022年约为622.4元/件，而一些大型防寒服的成交价突破1000元。在米叨叨直播间，很多消费者都买到了价值199元—499元的羽绒服，而且普遍反馈羽绒服是正品，质量不错。

4.成为直播黑马的一些要素

从以上三匹抖音直播黑马中，我们可以发现，成为黑马，或许有着以下三个因素的加持：

首先，是时势造英雄。正如刘畊宏和疫情大环境、米叨叨和冬日气温及羽绒服普遍价格、新东方的乡村振兴产品，利用一段时期内的客观形势，顺势而为，便能时势造英雄。正如中国的一句老话，“虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时！”。

其次，要拥有差异性。最具代表性的，就是东方甄选的双语直播，融合原有品牌IP与属性，利用专业性打造独特性，让对手难以模仿，并给用户提供额外价值。

最后，低价是营销大杀器。通过低价策略起爆，是很多主播甚至品牌屡见不鲜的手段，从过去的滴滴打车，拼多多，到如今的库迪瑞幸价格战。尤其是在消费降级的现状下，低价，往往能杀出一条血路。

“云上珠宝”成为黑马的三大因素

时机、差异、策略，成为“黑马”直播的几大要素，那么，我们再回到“云上珠宝”，看看他的直播间，有哪些特点？

1.环境：高端市场向下兼容

提起珠宝，我们能想到什么，高端、昂贵、身份的象征……在专柜精挑细选、试戴品鉴，是购买珠宝的溢价所在。但近几年，消费者对于消费类黄金珠宝产品的需求从传统的婚嫁需求逐渐扩展至个性化与充满设计感的“悦己、自戴”型和礼品性需求。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国珠宝首饰行业供需分析及发展前景研究报告》显示：珠宝企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者更加便捷的连接通道，最大程度地满足消费者随时浏览、实体体验的购物需求，形成多样性、多维度和多触达点的新零售经营形态。说白了，就是根据需求，高端市场需要向下兼容了。

在抖音平台上，根据可查数据，截至2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，且木作文玩类目下的许多细分品类已发展为行业TOP1，如沉香、菩提核桃等品类。

2022年6月同比2021年同期，抖音电商上的木作文玩品类商家数增长413%，GMV增长1503%，商家代表“天纵”丰富货品结构，通过头部达人合作破圈，实现单品成交破万单。翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。

可见，向下兼容对于吸引更多消费者并提高市场占有率有着一定的积极作用。

在前阵子沸沸扬扬的茅台与瑞幸联名营销事件中，很多人认为，瑞幸是向上借势，而茅台则是向下兼容。年轻人的第一口茅台在咖啡里，瑞幸赢麻了，但茅台却并不能以这样的擦边销售打开年轻市场。

所以向下兼容是把双刃剑，用得好，销量增加，用得不好，品牌调性被破坏。正如目前已经有消费者提出的珠宝质量，是否正品问题，并不是向下兼容就能解决的。

2.差异：走播式的场景体验

在抖音的珠宝赛道上，“云上珠宝”并不是唯一，@新疆和田玉老郑、@言值臻选、@举石翡翠、@玉美人菲菲等都有不俗的成绩。

@新疆和田玉老郑直播间常常将“让老百姓买得起玉的直播间”作为高亮标题，树立“高性价比”标签来吸引用户；

@举石珠宝是2019年在抖音崛起的第一批珠宝直播头部账号，其Slogan是“年轻人的第一件珠宝”，主打性价比；

@思懿-翡翠买手曾多次在视频中提到自己是“翡翠一姐”，主打科普向。

而@云上珠宝打出的旗号，是“东哥带你逛珠宝源头市场”，玩的是走播路线。同样都是珠宝赛道，想要被人记住，总要有些不同寻常的差异在。

针对“云上珠宝”的走播策略，首先，是满足了消费者对商品所有权转移的掌控感，无论是我们的父母辈，还是Z世代，虽然表现形式不同，但都喜欢通过“讨价还价”来取得成就感和实惠，而“东哥”还原了逛市场的核心环节——砍价，“谈不成我们就走起来”“八十五的血珀耳钉，七十五一个吧”，这套大胆砍价以及不让砍价就换下一家的流程，就是抓取了消费者的议价心理，社恐说不出口的话，由“东哥”说出来。

其次，走播，能够加强消费者的参与度与信任感，把一个个珠宝单品呈现在消费者面前，就像是和消费者打视频电话，让消费者身临其境。同时，真实的场景、直接的上游源头，也提供了信任背书。据相关报道，“云上珠宝”刚开始一天的成交额只有五六千元，确定了走播模式之后能达到二三十万元，几个月后，一场直播下来能破百万元。

3.低价：打破价格刻板印象

低价常常是产品占领市场的常用策略之一，是所有销售中最有效的营销方式。云上珠宝的客单价从16元到几千元不等，还有若干款1-2万元的商品。热销款的几件商品售价均在100元以内，销量达到1-8000件。部分1-200元的商品也有几百销售量。

从价格上来看，云上珠宝几乎辐射到了中低端的各个层面，打破了珠宝价格昂贵的刻板印象。低价策略要想持久，最重要的还是完善供应链保证品质，通过抖音直播，压缩中间成本，从而给消费者提供终端实惠。

正如宜家一直提供老百姓买得起的产品，以低价策略来占领市场。通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商场采用客户自选方式减少商店的服务人员、家具采用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己地产品价格降到比同类产品低。

黑马或许出人意料，但黑马绝不是毫无准备，只是在等待机会。

至于说珠宝直播是否是新赛道，我不这么认为，抖音提出的是“全域兴趣电商”，指的是通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。所以，用户的需求和兴趣才能激发出新赛道，珠宝赛道，只是被激活了而已。