没有规矩，不成方圆。信息流广告的规则有什么不一样？带你了解信息流广告优化那些事儿～

作者｜佟童佟

编辑｜小九

正文｜2990 字

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眼下东京奥运会如火如荼的进行，我国运动健儿正在赛场上奋力拼搏。

实时的奥运奖牌榜上，日本队竟然悄然爬上了前三名，主场优势可见一斑。要知道，日本队上一次奥运会进入前三名，还是追溯到1964年。

对，没错！那一年，日本也是东道主。

回顾已结束的赛事，你会发现这次奥运会争议不小，中国队受到了很多不公平的对待。比如在体操男子全能决赛中，尽管日本选手在比赛中出现明显失误，右脚直接出界掉到垫子外面，居然仍然以0.4分的优势拿到冠军、再比如日本将乒乓球场地缩水了30%而不告知、水球比赛中日本选手直接将中国选手压在身下，裁判视若无睹、羽毛球比赛中，裁判无视日本选手过网击球犯规，类似这样的事件不胜枚举。

对于我们来说，我们可以去申诉，去提供证据，但是很遗憾，并不能重赛或者改变比赛结果。如果确定是裁判的问题，事后处理；但是比赛结果还得维持原判，因为这就是规则。

无论是竞技体育，还是我们日常工作，都存在着规则。规则的存在，从来不是为了追求公平。如果你觉得义愤填膺，很正常；但是如果耿耿于怀，那是因为你真的还不懂规则的真正含义。

因为规则的终极作用是为了排序，而不是公平。

如果你将思路延续到效果广告行业，更是如此。

竞价广告的最终目的不就是为了将好的前置，差的后置。你觉得你的广告比别人好，别人觉得比你好，没有规则，就算吵个天翻地覆，也不会有个结果。而有了规则，就能减少内耗，直击结果。

很多同学觉得信息流广告不好做，账户不好起量、转化成本高、数据波动，但是却没有系统化的优化方向和措施，原因就是因为你还没有搞清广告优化的规则。

先提个问题，作为广告优化师，我们优化是什么？

是消耗量级吗？是成本吗？是转化率吗？都没错，但又不大对。

真正的答案是账户质量度——「ECPM」；即每一千次广告曝光，媒体可获得的收益。

看到这，大家应该都能明白了。对于媒体来说，谁的账户质量度越高，就意味着媒体能从谁身上赚到更多的钱。

所以广告优化的原则很简单，就是优化ECPM！

那ECPM受哪些因素的影响呢？我带大家解开它神秘的面纱：

上图可知，为了提高账户的ECPM值，我们应该从广告点击率、广告转化率、目标转化出价三个方向进行优化。

对于信息流广告而言，视频广告的质量几乎直接决定了点击率的高低。

好在，竞价广告对于视频的质量远没有原生内容要求的那么苛刻，只要我们能掌握一些技巧，也能做出跑量的视频。

下面给大家介绍一个关于信息流广告制作的黄金三部曲：

接下来，我们把每一步的内容进行拆解说明：

这里所说场景化，其实有两重含义；一个指的是具体的拍摄场景，另一个指的是视频情节。

先说拍摄场景：

2020年头条对金融业的广告素材进行过一次大盘点，里面有一些概念和结论，同样适合其他行业的同学参考。

可以发现，室内拍摄的视频数量最多，但是点击率和转化率的角度来看，室外的效果最好，其次是在车内拍摄的视频。

再说视频情节，可以先从人物关系入手：市面上跑量的比较好的视频，人物关系的设定基本都是情侣、婆媳、老板等生活原型，来减少用户的陌生感。有了这样基础后，再抛出生活中的现实问题来吸引用户观看。

我们拿金融保险业举个例子，人物生活原型和现实问题常有如下搭配，然后来引出所要推广的保险产品。

假设你是一个4S店的销售，有一天一个身着靓丽的美女来到店里买车，你如果跟她讲这车排量多少、发动机扭矩多大、使用的是什么悬架和制动方式，就算你说的天花乱坠，她概率也不会买，原因就是你在“自嗨”，不如向女性消费者介绍这款车有多少种配色、是否支持定制化来得直接。

通过上面的例子，我想表达的是你要深切了解用户的痛点，然后潜移默化的将所推广产品的利益点输送出来。

拿保险业的百万医疗险举例，看看如何将用户痛点和产品卖点相结合：

关于这部分有两点需要注意：

• 产品利益点能用数字来表达的就不要用文字：一行数字胜过千言万语！

• 产品利益点要做取舍，不要在一个视频都堆砌出来。

从2020年头条对金融业的广告素材盘点数据来看，我们可以得知，同一个视频中，表现出的利益点越多，其曝光转化率就越差。从数据上看，一个视频中展示1-3个产品利益点比较合理。

视频无论是从人物关系的设定，还是剧情的设计，亦或是产品利益点的突出都是为了促进用户最终的购买。

我们继续拿保险业举例，看看如何帮助用户形成购买决策：

任何行业都会存在严重的同质化现象，就产品本身玩不出太多的花样。最后真正能打动用户的往往就是靠产品的价格优势、以及附赠的服务。

影响广告转化率的因素实在太多，大到媒体流量环境、竞品倾轧程度；小到定向、时段的设置等等，几乎投放中的每一个环境都能左右转化率变化。

所以本次，我们只去分析能把控且投入产出最高的因素，即落地页。

评估落地页的好坏，无非两大指标：

• 首屏原则：量大屏短，突出品牌+卖点；

• 加载速度：2s上会造成90%用户的流失。

关于首屏原则很好理解，不做详细。再说页面的加载速度上，我们把这块展开来说。AD后台存在一个页面质量检测的入口，各位优化师可以测测自己的投放页面，看看页面哪部分的问题比较大。

我们在后台对应入口处，提交检测URL，定义好网络环境和模拟平台后提交测试。

经过一段时间完成检测后，你就可以具体的看到页面的问题了；这时候，你只需要把明显问题提报给PM和RD同学进行优化即可。

• 页面保持和素材创意的关联性；

• 保证多级页面的连贯性、简洁性。

关于第一点，投放页面要保持素材创意的关联性，这个很好理解，如果前端素材为了高点击率，用一些类似美女、送钱的高诱导的内容，就算媒体广告审核能过，后面也会造成大幅度的用户流失；所以素材所要表达的内容要和业务有关联性。

关于软性指标的第二点，我们拿个案例来具体说明一下：

下面是保险业某头部广告主的赠险转短险的页面流程，主要投放资源是腾讯；并且无论是从消耗体量还是CVR的效率，都能傲视同业其他广告主。

可以发现，用户走下来不会有任何突兀的感觉，因为每一级页面都在向用户传达着“我们是做保险的”，以及“你拥有这份保险后能获得什么”；这就体现了多级页面的连贯性。

另外，如果你仔细看，你会发现用户走完整个流程，只需要4次交互过程，这就体现了页面流程的简洁性，既保证了用户体验，又提高了页面的转化效率。

出价是影响量级和成本最直接手段，但常常被优化师过度使用。一超成本就压出价；消耗掉了，马上又上调出价。要知道，每一次调整出价后，模型都需要重新探索，因此过于频繁地、大幅地调整出价会影响模型的稳定性，不利于账户的良性发展。

总之，出价策略需要要针对不同的投放阶段来动态调整：

如果是新户，建议抬高出价，但不要太夸张，因为要考虑到媒体OCPM的赔付规则：

如果是老户，建议一天调价次数不超过2次，每次降低幅度在5%-10%左右。

以上呢，就是是优化账户质量度的最重要的三个方向。方法分享给大家了，剩下就要靠大家不断在实战中巩固和提升了。

优化这件事就好比开车，油门小一点还能跑，但是没有方向盘注定是要翻车的。

好了，今天的文章到这里就结束了，如果文章对您有帮助，请动动手指分享、收藏、点赞、在看，有什么其他的问题或想法，也欢迎在下方评论区留言，我们一起讨论～

作者｜佟童佟｜编辑｜小九