律所品牌宣传部门（部分大型律所称为：品牌战略部）是一个被人误会极深的部门。

主任们觉得品宣很简单，只要会排版，会拍摄，随便找个人来做就行；律所职员们觉得品宣没意思，认为只是在打杂，没有个人发展空间。

其实做好律所品牌宣传挺难的。

从品宣人员成长为律所的品牌运营总监，必备的技能包括：内容运营、用户运营、用户增长、数据分析、社群运营、活动策划、新媒体运营、转化文案。而每一个技能又包含数十个理论框架。

本文将为大家详细讲解律所品牌运营的第一步：公众号运营。

在开始前，我想先解开一个认知错误：「经验」不等于「技能」。

有相关的工作经验不等具备了对应的技能水平，经验只是执行手段和结果，技能是能够基于底层原理（方法论）把事情执行到位的。

将问题停留在经验水平，只能停困在「律所主任总是对品牌部做的事情不满意」、「很多品牌部人员觉得只是打杂的」、「做出来产品总是东施效颦没有创新」这些问题上。

律所品牌部想要快速的成长，不能只提升执行经验，而是更注重技能的提升，像高手一样基于底层的方法进行刻意练习和实践。

一、内容定位：选对方向才能事半功倍

面对一个全新的律所公众号，应该怎样开展内容工作？

首先，确定此公众号面向的目标人群，再根据目标人群特征选择出3-5个内容方向（初期方向不宜过多）。

看似最简单的一步其实也是最关键，很多律所公众号由于定位不明确，导致订阅量增长缓慢，传播率和浏览量都上不去。

就律所而言，目标人群主要分为两类：大众与法律同行。若两者混在同一平台，不易养成订阅用户的阅读习惯，品牌力无法传达用户。

目前已有众多先进律所发现此弊端，开始以律所的层面同时运营两个公众号，分别针对两类用户群体。

「对外树形象，对内立标杆」。

针对大众，核心目的是展示。把控好律所品牌高度，分享律所执业律师故事，热点事件的法律解读，律所事件的报道，律所或律师阶段性成就展示等。

针对法律同行，核心目的是分享。通过专业度较高的文章，如办案技能、辩护技巧、经典案件、学术论文、讲座活动等，展现自己在专业方面的深耕。

其次，根据确定好的目标人群和对应的内容方向，制定栏目。制度栏目时思考以下几个关键问题：

1）覆盖目标用户需求了吗

公众号运营时最容易犯的一个错误：目标用户是星辰大海，可自己制作的内容不但小众且浅显易得。

做栏目之前心里要有一杆秤、一个标准——这个栏目的内容覆盖了目标人群特征了吗？

2）内容方向的竞争情况

内容方向覆盖人群越广泛，意味着会遇到更多的竞争。

简单且浅显的普法已经是红海，如果仅停留在平台型的内容编辑，可直接通过转载引入他们的内容。但如果需要打造律所（律师）自身品牌，就要有品质的原创作品，此时就要思考如何从红海领域，再细分打造出属于自己的蓝海。

3）内容成本制作的高低

不同的栏目生产成本是不一样的。如果只是单一文字输出方向，成本相对来说是最低的。而传播率更强的视频、播客等内容，成本就会急速上升，此时就要考虑栏目成本与其转化率和品牌效应是否对等。

4）是否符合品牌方向

在初期做栏目时，为达到阅读用户规范性，会错误的选择在一个栏目做多个方向。

要产出高质量的同一栏目文章时，可将内容方向拆分成若干小话题，拆分的越细，在制作中产生爆款的概率越高。

最后，栏目的内容单元是避免编辑出版垃圾内容的护城河。

内容单元指的是一个栏目中对用户产生价值的最小有用内容，它可以是图文，也可以是视频，甚至是某种特定结构的内容。

内容单元需具备以下特点：

1）可独立

优质的内容单元即使将它从产品单独剥离开进行对外分享，它都是独立完整的对用户产生价值的，它是可以脱离产品独立存在。

目前「律青社」的律途手册、判决解析等栏目正在往这个要求靠拢，尽量做到让用户只看单个小节就能够学到干货。

2）可归纳

—个内容单元被生产出来，它是可以被归纳到对应的内容、话题方向下。比如你在知乎提了一个关于内容编辑的问题，在知乎的内容体系里，你的这个问题会被归纳到「内容运营」的话题下。

3）可整合

品牌部人员（或者用户）可以用任意的形式场景化组织内容单元，形成更具价值的内容专题，让有价值的内容单元多次利用，让用户感知到整个产品的内容丰富度。

4）可参与

当发展到一定用户规模时，就可以考虑开放内容单元的生产节点。例如我们的部分栏目是邀约律师、律所或法律科技一起共创。

二、内容选题：打造爆款第一步

阅读量与转发量的高低取决于什么？选题。

品牌部门是不是每天都不知道应该写啥？等着主任安排或律师投稿。同样的热点，为何别人可以写出 1W+ 阅读量而自己只能 100+？

付出没有收获，有时并不是你不努力，而是你做的方法不对，可以检视下目前自己是否落入了以下选题误区。

1）选题没有规划

缺乏经验的品牌部编辑比较喜欢靠灵感，想到什么就编辑什么，当编辑没有灵感时，往往提笔空无言。

针对此种情况，解决办法是以月或周为单位，开设选题会。通过选题会协调律师创作，从而进行排期和推送。

2）选题大而全

很多律所做内容选题追求大而全，认为这样就能覆盖更多人群。但不可忽视的是在信息爆炸的今天，内容同质化现象严重，用户在其他地方已经阅读过类似的文章，那自然也就不会去点击你大而全的内容了。

针对此种情况，比较推崇的作法将选题细化，纵向去深挖选题里的更具体的选题。

3）选题的确定失误

经过常规选题，热点选题以及爆款选题的裂变之后会有不少备用选题，到底用哪一个选题来做内容编辑呢，这里推荐一个选题评测清单（积分制），积分越高的选题优先进行编辑。

选题的有共鸣指的是要针对潜在用户和目标用户关心的信息来作为文章核心内容。

选题内容表达通俗，内容最好是任何年龄段和用户圈层都可以看的懂。

选题的反常识因为人们总是对颠覆自己认知和价值观的事情充满好奇心，进而也就更愿意问读相关文章一探究竟。

一个成熟的律所品牌部门可以做到在每个月底，内容团队通过该流程产生下个月所有的常规选题，保证账号的产稿稳定。

三、内容编辑：除了起标题，你要注意什么

首先，我们先来解决内容编辑技巧中影响阅读量权重最大的技能一一起标题。

起标题时候应该注意：

1）文章要写目标用户看，标题要写给潜在用户

为了让文章拥有更高的阅读量，你的标题不能只让你的核心用户看的懂，而是任何一个人分享到朋友圈之后，他朋友圈里的好友也能够看的懂标题并且愿意点击进来阅读文章，所以你的标题要超目标人群。

2）标题突出关键词

如今我们的用户每天面对各个信息的狂轰乱炸，在信息过载的今天流量的战争演变成了对用户时间（注意力）的争夺。

用户只会关心自己想看见的，你的文章与用户在网络中相遇，ta给你的时间3s不到，你需要在3s 以内吸引ta点击，所以在起标题时需要拥有能够触达用户痛点的关键词。

3）让目标用户投票选择标题

当你编辑了一篇可能会火的文章，建议为它起5 个以上的标题，然后拿着这些标题让用户投票或者咨询几位目标用户看完标题后会有哪些想法。

4）一些取标题的小技巧

• 多用疑问句，例如「如何……」

• 标题带有一定的急迫感

• 话只说一半

• 传递立马速成的感觉

其次，舒服的排版能增加读者的好感。

「排版」从广义上来说包括视频、音频内容的剪辑，本文重点讲的是狭义的图文排版。

现在可供大家选择的第三方编辑器很多，很容易让形式强于内容。但是个人比较推荐的是秀米，以公众号为例，以「律青社」为例，如何让排版有呼吸感，我使用并推荐的排版是：

• 字号：14-16字号

• 字体颜色：不要用纯黑，推荐使用#565656

• 行间距：1.75

• 页间距：两端缩进16

• 段落：首行不要缩进，段与段之间空行，段与图之间空行

• 整体配色：不超过三种颜色

• 标题层级：一级标题：一、二、三；二级标题：1）、2）、3）；三级标题：①②③

另外，大家都希望自己产品里的文章能够拥有鲜明的风格，就是把文章放到哪都能够让人认的出来。

那怎么办呢？这里建议大家可以在排版上下功夫，具体的做法是把图文首图、标题、配图、结尾都进行单独的设计，这样至少能够在关键部位个性鲜明。

最后，为推文配一张吸引眼球的封面。

由于微信改版，推送的文章不再单单以时间排序，而是综合阅读习惯、阅读次数、好友阅读数、阅读量等综合排序，所以定在某一时推送只能帮助忠实用户点击阅读或培养阅读习惯，而不能增加阅读量。

同时，近期的改版甚至限制了封面展示，如果是标星公众号或时长阅读，则展示全封面大图；反之则是小封面加标题，容易被忽略。

综上所述，大家要在文章的传播率和阅读上下大功夫。

以下是封面的数据：宽*高为：1283px*383px

四、数据分析：学会它能超越90%的编辑

内容发布量一直都是内容编辑最为基础的考核量，俗话说没有功劳就写苦劳，如果你想保住自己的工作，内容基础发布量应该是要有保证。

1）内容更新总量

内容更新总量是内容编辑的最基础考核指标，这是内容编辑做数据分析时优先要做的数据统计，比如「在过去1年12个月累计更新原创内容127篇」。

2）内容更新趋势

内容更新趋势是内容编辑能力提升与否的数据体现。当你在单位时间周期里的内容更新总量呈递增趋势，那就意味着你拥有更强的内容生产能力。比如「第一季度更新10篇，第二季度更新15篇，第三季度更新18篇，第四季度更新20篇，」，体现的是你每个季度都有成长。

以上两点的内容发布量分析是展示一个内容编辑的苦劳，基本上领导只会对其进行初步的了解，接下来的图文阅读量分析则是体现你的真实价值，毕竟内容只有被用户消费了才算有效。

3）内容阅读总量

内容阅读总量指的是你编辑的内容在某个时间周期里的阅读总量，它体现的是你的内容有效的服务人次，包含产品用户和非产品用户。

比如：公众号阅读量3000，转载阅读量12000，知乎阅读量5000，小红书阅读量8000，合计28000

4）内容平均阅读量

内容平均阅读量指的是在某个时间周期里的内容传播的平均水平。

内容平均阅读量＝阅读总量 / 内容数量，它体现的是你的内容平均水平。

5）内容平均打开率

内容打开率=内容站内打开人数/内容站内送达量，按照从业经验，内容打开率最主要因素是受内容标题质量的影响。

内容平均打开率指的是在某个时间周期里你的内容标题乎均水平。如果你做的是订问号内容编辑的话，打开率超过 5% 算是蛮好了；如果做的是服务号内容编辑的话，打开率能够到10% 就很赞了。

6）内容分享量

内容分享量指的是内容被分享到站外的次数分享量越高意味着你内容越受目标用户喜欢意味着你图文质量越高。

内容平均分享量=内容分享总量 /内容总量，它指的是对外传播的平均水平。

到这里你应该可以感受数据分析对内容编辑的重要意义了吧，通过数据分析你可以知道过去的哪些内容工作是做的好的，可以预判在接下来的工作中怎样分配时间和资源来做大内容的影响力。

制作人员

策划制作：赵雅欣

「律青社」创始人、主编

2016年通过全国司法考试

法律垂直领域自媒体七年经验