内容运营作为运营工作的一大模块，承载着拉新、留存、促活、转化的功能。当我们在做内容运营的时候，我们到底是在做什么？

本文从内容编辑的三种类型说起，讨论内容运营的4个发展方向、如何做好内容的初始化工作、如何做内容品牌包装、如何用内容引入流量以及电商文案的撰写等方面，希望让你对内容运营有个更加全面的了解。

一、内容运营，从内容编辑做起

最早的内容运营是内容编辑，主要有3种类型：CV工程师/二次加工的编辑/内容创业。

第一种CV工程师，很多工作都是复制粘贴的，这一类很容易被机器所替代。第二种二次加工的编辑，只需要对自己编辑的内容负责，包括发什么内容、什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。想要做好这类工作，需要做好两件事：一是寻找产品的内容定位并甄选，二是做好内容标题、描述、图片、排版的二次加工。第三种内容创业：是像吴晓波频道、咪蒙、深夜发媸、一条等优质自媒体账号这种。这里我们重点讨论的是第二类编辑。

1、内容定位与甄别

如何做好内容定位？需要学会基本的数据分析，根据数据分析结果做内容优化。但是！分析只是手段，提升内容运营效率才是目的。

R：内容方向不是一概而论的，在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后，对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。

I：关于内容的定位和甄别，需要结合产品做定位，在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后，对已经发出去的内容进行数据分析。这样做有2个好处，一是找到内容创作的方向，二是在原有内容基础上找到优化的方向，包括但不限于选题、标题、插图、引导和内容。

A：以公众号运营为例，在新接手这一块工作时，可以通过提取历史数据，对用户喜好进行分析，并找出爆品文分析文章受欢迎的原因，通过归纳总结经验，提高内容质量并找出更合适的内容定位。

2、内容的二次加工

内容的二次加工主要涉及三个方面：标题（权重最高）+配图（权重次之）+摘要。在内容运营中，文章标题占了很大的权重（但不表示只要做好标题党就行）

二、内容运营的4个发展方向

内容运营有4个方向可以考虑：内容时效性管理、内容贡献用户管理、内容审核管理和内容推荐管理。

其中内容时效性管理可以根据各个主题、节日（营销日历）做内容策划，前提是对提升产品的核心数据有帮助，不能为了内容而内容。成功案例比如：贴吧的春节吐槽晚会、知乎周刊的《往返一本通》等。

内容贡献用户管理：包括内容贡献用户的招募、服务、活跃、考核、特权开发、礼品发放。成功案例比如百度百科对核心用户“蝌蚪团”的管理。

而内容推荐管理则需要考虑：推荐什么内容，内容从哪里来，在哪些位置推荐，内容更新节奏，如何衡量推荐效果，如何持续地优化……

三、内容初始化

1、内容初始化：即如何为产品上线前提供充足的内容供给。

主要有以下几个步骤：

1）确定产品的定位；

2）确定问题优先级；

3）做好产品内容分类规划；

4）确立好内容供应流程；

5）关键路径引导与数据埋点。

2、创业型产品如何做内容初始化？

创业型产品内容初始化可以通过邀请达人，寻求创始人、创始团队的支持，寻找真实用户和开展组织合作的方式进行。

在达人邀请方面最重要的一点是要考虑"价值对等"，也就是说，在邀请达人告知他要做什么的同时，也要告知他能获得什么。（毕竟平白无故，别人为什么要为你的产品做贡献）。

举个例子：

某招聘网站的邀请清晰地阐明新产品的功能和服务，需要我做什么以及大概的操作流程，告诉核心用户如果你来到我们的平台，可以享受免费的招聘岗位推荐福利，最后不忘在结尾处夸一下用户的专业性和对合作的期待。

邀请示例

3、成熟产品如何做内容初始化？

①招募志愿者团队: 写好项目介绍、志愿者需要做的事以及能够获得的福利。

站内: 在成熟产品的显眼位置、推送、弹窗通道发布招募文案；站外: 发布与产品相关的EDM和新媒体渠道

②用户推荐：产品用户推荐产品用户贡献内容。③通过数据挖掘优质的内容，做好内容的初始化。

四、内容运营如何做产品的品牌包装

1、用内容进行品牌包装的5种方式

通过内容单元和有故事的用户两个纬度，挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播。

①内容栏目化

当内容栏目的品牌达到一定程度，可以将内容品牌产品化，独立地做优质内容App，比如现在的“豆瓣一刻”与“知乎日报”“果壳精选”；

②内容二次加工

通过将内容进一步升级，使内容栏目变成电子书、音频、视频等，进行多渠道的传播；

③内容PR输出

例如百度知道的内容运营，利用打击谣言的社会热点联合政府机构，经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳理和验证产出了《2014年十大生活谣言》；

④内容互动传播

指用户通过某种互动触发内容展示的传播方式，比如移动互联网时代的摇一摇、滑一滑、搜索、关键词回复等；

⑤内容整合传播

指运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段内对内容进行多形式的包装和多渠道的传播，比如《百度贴吧神翻译——这是一场节操的较量！》这个案例。

2、用盘点型H5包装品牌

常见的H5分为游戏型、会议型、互动型、纯展示型、导购型、盘点型等。盘点型H5的类型又可分为时间轴型盘点H5、纯内容型盘点H5、纯数据型盘点H5。其中数据型盘点H5有: 报告型数据、用户型数据、产品型数据。

1) 用户型数据

在用户型数据的数据维度选择上，只需要满足用户被他人认可的需求基本就能疯转。比如：

我与微信的故事

支付宝十年账单

基本数据包括“何时加入、关注了几个吧、发了多少帖、获得了多少赞”，若果没有用户数据，可以参考"百度地图“我的2014年上班路”的创意。

2) 报告型数据

除了产品数据外，还可以通过用户调研、参考其他文献的方式获取；

3) 产品型数据

它基本属于品牌层面的传播，能够刷爆朋友圈的概率非常小

3、数据型盘点中的内容挖掘

挖掘流程：内容挖掘-内容组织-内容包装

内容挖掘

1）用户基础数据。星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

2）互动数据。发帖、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买、行为流向等具有产品特色的互动数据。

3）产品数据。男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比等具有产品特色的产品数据。

内容组织

比如"我与微信的故事"这个数据型盘点中，通过：微信相识、微信上的我、微信上的我们三个模块对数据进行分类组织。

内容包装

常见的包装有: 比例、累加、平均、趋势、分布、对比、拟物。

四、用内容做流量引入的4种方法

①品牌层面流量引入

主要是以话题为单位做内容聚合，制作成电子书或者纸质书，然后在各大电子书市场和纸质书渠道进行内容输出传播。比如知乎周刊、知乎“盐”club等；

②自媒体层面的内容流量引入

通过微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号等社交媒体发布内容更新，除了内容的曝光度外，在用户转化路径上也应尽量缩短。就拿公众号来说，可以使用消息模板功能（服务号才有）替代公众号的推送实现内容曝光并提高转化率。

③社交层面的内容流量引入

可以采取两种措施，一种是从产品层面上默认当用户编写完内容后同步到他的社交平台（如果用户是用社交账号登入产品的话）；另一种是设置分享有奖活动，奖品可以是满减红包、体验会员、积分等（典型的如：饿了么红包、滴滴打车代金券，以及近期很火的：摩拜单车30天免费骑行等等）。

另外目前还有一些第三方平台如掘金、优读App等提供文章分享功能，可将文章链接一键复制到平台上分享引流。

④商务层面的内容流量引入

主要是将内容作为合作的桥梁，进行资源和流量的置换。比如将内容入驻到Zaker、今日头条、网易新闻、手机百度、UC浏览器以及其他需要内容的工具型App和智能硬件。

五、电商类文案的撰写技巧

1、挖掘商品卖点的三个套路

**①九宫格思考法: **在中间那格填上商品名，接下来在其他8个格中填上可以帮助此商品销售出去的优点

九宫格思考法

**②型录要点延伸法: **

把商品型录上的特点照抄下来后，再在每个卖点后面根据商品的真实使用体验加以延伸。

型录要点延伸法

③三段式写作法

第一段，请精要地浓缩你想到的销售话术

第二段，请依照型录要点延伸法，逐一说明该商品的众多特色。

第三段，是一个”钩子”，主要的目的是”叫人现在买”，对应可以强化商品独特销售卖点、突出价格优势或限时限量赠送赠品。

2、撰写商品文案

除了搭配出色的图片，电商运营可以通过用户调研、借助阿里指数等公司了解用户需求，进而通过单页标题的搜索引擎优化，吸引用户浏览、购买商品。利用好”赠送、免费”这些最容易诱导用户去购买商品的字眼，对于不好销售的商品，可以才去打包销售策略（以热销商品带动冷门商品）。

3、场景化商品文案包装

①类比和基模

所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。那么如何寻找相似物呢？有两种方式：

a. 使用互补品（比如商务通的文案：手机、呼机、商务通，一个都不能少）；

b. 使用替补品（比如东阿阿胶的文案：滋补有三宝：人参鹿茸和阿胶）

而基模就是利用文案来叙述出已经存在并且大家熟知的东西，能够直观地让用户关注商品的卖点。——人们总是无法接受新概念，除非和旧有的概念相结合，因此可以利用基模让用户更快地了解产品。比如可能你不知道什么是海鲜到炕，但如果说成”熟刺身”，估计你大概知道是什么了，这就是利用基模的作用！

②情感联想和场景化

这属于更高一层的基模唤起，通过连接别人脑中让人印象深刻的经历，更容易引起用户的触动，更有可能激发用户的购买欲。

③身份认同

人类天生带有集体属性，我们喜欢给自己贴上不同的“标签”来强调三观以及追求和性格等特点。通过贴标签，进而利用特别人群的字眼来获得特定人群的共鸣，比如”女艺人急救套装”。

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