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最好是采取区域市场集中运作,进行精耕细作,建立起牢固的根据地,要先树立区域的强势品牌,做强再做大,再进行逐步扩张。如皇沟酒业,将河南省永城作为自己的根据地,进行精耕细作,年销售额上亿元;集中化战略要求,致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务,力争在局部市场中取得竞争优势。
#品牌策略#
#豫美优品生意经#
营销和战争有很多相似之处,很多企业都着眼于对市场的争夺。一方对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。
集中化战略
集中化战略是指把企业所拥有的人力、物力、财力集中在一起去发展一个市场。这就像拳头打出去的力量总要比五根手指头的力量大得多,因为力量集中,所以也是最具有优势的。
集中优势竞争通过充分调动自己的优势,以使其能充分地发挥出来。采取此战略的企业,着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其他条件降到次要的位置。虽然竞争对手很强大,但力量分布大多比较均匀,这时如果力量集中攻击强者任何一个市场都有优势,可以快速打开市场,占据市场有利位置,提高竞争力。
那么,在实际操作中,如何集中优势把这一策略发挥到极致呢?可以从三个方面做起。
(1)消费对象集中
消费对象集中就是在市场调研的基础上,进行细分市场、锁定目标消费者,准确区隔,集中优势迅速抢占这一市场。
例如,初元食品就是采取这一策略,锁定看病人的购买者,提出“看病人送初元”的主张,对目标市场集中优势进行猛攻,在很短的时间内初元变成了看病人礼品的第一品牌。
再如,脑白金集中到礼品市场、日加满功能饮料专为精英人士以及太太口服液等,这些品牌都采取针对某一市场,集中优势来达到该领域或某一市场的第一品牌。
(2)产品集中
产品是品牌建设的基础,是品牌与消费者对接的载体。产品的结构组合是否科学合理,直接影响品牌的推广。很多企业在产品推广方面存在诸多问题,总想以产品多来取胜,而不是以精取胜。很多企业在产品开发方面少则几十种,多则上百种,其中没有高低、主次之分。
事实证明,做得好的品牌初上市期采取的都是产品的集中策略。例如,蓝色经典,当初只推出海之蓝和梦之蓝两款产品。
(3)区域市场集中
在品牌的建设和运作过程中,若没有足够的实力最好不要全面“撒网”,要学会重点“捕鱼”。最好是采取区域市场集中运作,进行精耕细作,建立起牢固的根据地,要先树立区域的强势品牌,做强再做大,再进行逐步扩张。
如皇沟酒业,将河南省永城作为自己的根据地,进行精耕细作,年销售额上亿元;巨尔牛奶在洛阳,绿健牛奶在徐州等,这些品牌都是运用这一策略,而且都取得了骄人的业绩。
然而,这也有一定的风险,当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时,就可能会使企业遭受重大的损失。所以,集中化战略真正执行起来也是很难的。
这就对集中化战略的实施提出了更高的要求。集中化战略要求,致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务,力争在局部市场中取得竞争优势。
因此,集中化战略的目标,是在一个小范围的市场内达到差异化和低成本,不要奢求全面。比如,一些中小型企业,由于不能与大型企业争夺全面的竞争市场,必须局部突破,把品牌做到极致,做到专业,做到无与伦比,在稳定中慢慢发展,逐步稳固自己在市场中的地位。
侧翼进攻法
市场营销战类似于古代战争,不只有正面进攻一种方式,也可以采取侧翼进攻。当正面进攻遇阻时,可以采取侧翼进攻的方式。
正面进攻是正面战,直接与竞争对手发生冲突,侧翼进攻是一种迂回战,适合以弱胜强、以少胜多的情况。核心就是集中自身优势,攻击对手的薄弱之处。
这种战术运用到营销中,可以分为两种方式来执行。
第一种是根据销售区域进行侧翼进攻。分析竞争对手的销售区域,看哪个区域处于弱势,或者在哪个区域还有空白市场,企业可以在这些区域建立或加强销售力度,弥补市场空缺,从而获得利益。
第二种是根据市场细分来进行侧翼进攻。分析竞争对手在市场内的细分,看市场内的哪些细分品牌比较弱,集中对此展开分品牌的开发和营销。做到竞争对手没有做到的,就能拥有绝对份额。
然而,侧翼进攻也不是万无一失,因为最强、最有利的资源总是掌握在竞品手中,一个小小的疏漏都有可能导致全军覆没。
方便面行业中的新贵五谷道场,就是因为传播操作不当,引起整个行业的公愤。如果自身实力较强,行业中又没有特别有实力的领先者,则可以放眼全国市场,迅速建立品类领导者地位。
实力不强者可以进行集中市场营销策略,选择潜在竞争者力量薄弱的地区,避其锋芒,攻其虚弱,集中力量建立根据地,先生存后发展。切记不可锋芒太露,树敌太多,这样容易引起注意,招致反扑或引来不必要的市场阻力。
侧翼进攻方式并不是每一家企业都会采用,它必须制订可行性、详细的计划,对人员和时机进行合理安排,每一个细节都要安排好。要对这个领域有一定的了解,看好这个领域,有长久的可行性计划。
如果企业决定进行市场营销,那么就要快速行动,机会不等人,早起的鸟儿有虫吃,晚了一步,左顾右盼,可能就让其他企业抢占先机,在市场营销战中,不存在后来居上,谁先行动,商机就是谁的,胜利就属于谁。除了快速,还要低调进行,让竞争对手有所察觉,一切都会前功尽弃。
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