旅游景区在市场营销传统理论引人过程中，也在逐渐形成旅游景区特有的一些营销新策略，本文主要就这些营销新策略进行介绍，以便把握旅游景区营销的最新动态。

01

体验营销策略

一、体验营销的内涵

体验营销是体验经济的产物。未来学家托夫勒在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩于20世纪90年代撰写了《体验经济》一书，对体验经济的内涵、特点以及实施策略进行了深入的探讨，指出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。在这个商业模式的演进过程中，企业实现了消费者需求的逐步贴近，同时借此实现自身品牌认知质量的提升，进而构筑更强的市场竞争力，获得更高的品牌溢价。

体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的动态过程。旅游景区的体验营销是以满足旅游者的体验需求为目标，在景区景点开发体验参与性的活动，让游客在旅游景区体验中理性与感性并存，在参与过程中体现旅游景区产品的价值。

二、旅游景区实施体验营销的要点

旅游景区产品本质上就是一种体验。这种体验从游客制订访问旅游景区的旅行计划开始，在访问的过程中达到高潮，包括前往旅游景区和离开旅游景区的旅行，以及在旅学景区的活动，形成旅游的整体印象，终结于旅游结束。所以，旅游景区营销的目标，就是提供给游客最难忘的体验，保持旅游景区的生命力。

1.营销设计以体验为基础。旅游景区营销设计应该重视对旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行深度调研，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致。要深入分析并测量构成旅游者体验的因素，必须借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，进行以情感为主的针对性、实用性调查，设计出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。

2.旅游者体验主题化。体验必须围绕主题，才能将最佳诉求传递给旅游者。要创造令人难忘的旅游景区体验，旅游景区营销人员要从广泛的层面进行横向与纵向的联系，围绕主题，不断推出吸引游客的体验项目。

3.因地制宜，设计营销事件。体验是通过精心设计的事件创造出来的，因此，必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销要求的基础上，设计营销事件和刺激，同时自始至终不能偏离体验主题。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐旅游景区必须引人确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素，要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面影响。

4.借体验媒介，调动游客参与主动性。要充分利用旅游景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在旅游景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成体验生产和消费过程。作为旅游景区体验式营销执行工具的体验媒介包括:旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等;旅游景区内部员工与游客的沟通;视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌，包括旅游景区的主题、口号和标志等。

产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括旅游景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，电子媒体与网站等也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台。人员主要包括企业后台管理人员、维护设施园内秩序的人员、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人员。门票价格越高的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。

5.持续创新，增加附加体验值。在众多的旅游景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过体验来抓住更多消费者眼球的今天，旅游景区始终应关注新一代消费热点，不断的人员推出新的体验经历将是必然的选择。人们不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游景区的吸引力。

02

关系营销策略

一、关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是旅游景区与旅游者、旅行社、导游、饭店、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心内容就是与客人建立一种坦诚的、相互信任的、持久的伙伴关系，这种关系一旦建立，客人就不会由于服务价格的细微变化而轻易改变“合伙”对象。

关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于:

1.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。

2.交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

3.交易营销往往只有少量的顾客承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。

4.交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

5.交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

二、关系营销的优势

1.有效对抗外界压力。旅游景区处于竞争激烈、瞬息万变的环境之中，与环境发生着错综复杂的关系，对于旅游景区营销而言，旅游者、旅行社、旅游社区以及政府管理部门都与旅游景区发生着联系，旅游景区只凭自己的力量不能生产所需的全部资源，只有相互营造良好的合作关系，才能实现共赢。

2.双向沟通和合作。在关系营销中，通过双向沟通，赢得各个利益相关者的支持与合作，通过合作实现双赢，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

03

事件营销策略

一、事件营销的含义

旅游景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，即旅游景区外部发生型和旅游景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富旅游景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大旅游景区收入和提升旅游景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

二、旅游景区事件营销的作用

1.提高旅游景区产品知名度。在旅游景区进行事件营销的过程中，以某一特殊活动强化景区的品牌形象，比较典型且长期进行的就是节庆活动的策划，以这种方式将旅游景区策划成具有某一特色的地方，通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，吸引众多旅游者，有效地提高旅游景区知名度，使其成为大众期望的旅游目的地。

2.强化旅游景区的品牌形象。事件营销的传播相当于景区打了一个广告，不仅自己参与宣传，也可以让媒体和公众从正面积极进行传播，树立地方友好、文化多样或激动人心的主题，从而将旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，产生某种光环效应。

3.形成新的旅游旺季。受旅游景区资源等因素的影响，旅游者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段出现高潮。旅游景区可以选择恰当的时段，针对合适的客源状况，策划大型旅游活动，如节庆活动、展示会、博览会、艺术节、纪念日等，形成新的旅游吸引物，延长旅游景区的旺季，弥补旅游淡季的经济损失。

04

网络营销策略

一、网络营销的含义

网络营销是指建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现旅游景区营销目的的一种营销手段。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前，信息技术，特别是通信技术的进步，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益巨大，随着人网用户的数倍增加，网络效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说既是机遇又是挑战，机会稍纵即逝。

二、旅游景区网络营销的主要内容

1.利用网络高科技，通过高清影片制作及配音等在网络上仿真模拟宣传旅游景区资源特色、旅游景区服务等，尤其是制作受年轻游客群体欢迎的景区微电影。

2.开辟旅游景区直接营销渠道，利用互联网技术完善网上转账支付方式或开发手机APP 客户端进行景区产品的网上直接交易，并通过网络全方位给旅游者提供方便，不仅提供咨询服务，还要具备解决机票、火车票及酒店住房预订的功能。

3.通过网络组合旅游线路设计体系、旅游产品设计系统，利用网络进行形式多样的景区旅游者调查活动，了解旅游者需求并根据调查结果开发私人定制旅游产品，充分体现和满足个性化旅游的需要。

4.注重旅游景区网络热门搜索与关注度，旅游景区的官方网页宣传要进入网络搜索排名平台的前列，或者在其他热搜排名的前列，或者在其他热搜网络排名平台上占据一席之地，以此吸引对搜索到关键词感兴趣的人群，发展潜在客户与品牌形象。

5.制定网络营销策略、网上产品和服务策略、网上价格营销策略等。

三、网络营销特点

1.跨时空。企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式。互联网络可以展示商品型录、可以联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客作互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供，以及服务的最佳工具。

4.拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免了推销员强势推销的干扰，并可以通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5.成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多为年轻人、中产阶级、教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7.超前性。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销1力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9.经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

四、网络营销的优势

1.实现旅游景区与游客的双方互动交流。改变了信息不对称的局面，使游客在旅游景点选择上处于主动地位，有更大的选择自由。让游客参与项目设计、定价以及反馈，在这个平台上可以比较容易地获得游客对旅游景区的意见，从而改进。

2.使旅游景区营销突破时空限制。可以在任何时间对全球范围内的游客展开营销，有利于开发远程市场。通过网络平等展示旅游景区资源，减少了市场和地区壁垒，为旅游景区发展提供了更大的空间。

3.网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点，有利于提高旅游景区营销信息传播的效应，增强旅游景区营销信息传播的效果，降低营销信息传播和旅游景区营销经营的成本。

4.方便游客。随着金融业参与，旅游者可以根据自己的特点和需求，在网络平台下进行充分比较后自由选择，既可实现网上结算，也可实现网上票务预订。信息的共享，是给予游客最大的方便。

五、网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游景区在进行营销时应根据自身的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一，双向沟通，实现营销目标。传播的统一性是指以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(speak with one voice)、消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的，其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

05

联合营销策略

一、共生营销的含义

共生营销是指两个或两个以上的旅游景区(或与旅游景区业务关联的企业，如交通、餐饮等)通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈，旅游景区在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，共生营销作为一种新的营销方式，正逐渐在旅游景区营销实践中得到推广。

二、共生营销的作用

1.降低营销成本。共生营销的核心理念是双赢和多赢，其最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端互享所产生的经营成本下降和共生力提升。旅游景区资源共享可降低经营成本和营销费用，提高旅游景区产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。

2.提高营销效率。如果分享异地旅游景区的销售渠道，则可实现短时间内在更多地域推出旅游景区产品，先入为主占据优势。

3.吸引注意力，制造轰动效应。共生营销具有特别的形式，能引起人们特别关注，制造轰动效应。

4.拓宽旅游景区产品的价值。在分工日益精细的今天，单个旅游景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。这就要求旅游景区之间进行线路组合，既方便顾客，也可以使本旅游景区产品的价值扩大化、完整化。

5.减少无益竞争。同类型旅游景区在激烈竞争中往往会产生负效应，降低价格，增加生产成本，某种共生营销可避免这种情况发生。

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