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它包括了消费者对品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等方面的评价和认知。过去,决策风险主要涉及产品质量问题,而如今的消费者更关注品牌形象的风险。知名度不再是购买的主要决定因素,而是被品牌形象和认同所取代。消费者更看重品牌的个性化和独特性,因此追求品牌的美誉度成为他们购买的重要因素。
在创建品牌时,你可能会经常提到"品牌形象"这个词。然而,对这个词的确切含义你可能并不清晰。为了实现企业的长足发展,建立一个良好的品牌形象至关重要,因为强大的品牌形象是企业成功的一部分。通过塑造一个有力的品牌形象,你可以将企业从缺乏灵魂的状态转变为充满活力的实体。
品牌形象是指消费者对品牌所有联想的综合体现。它包括了消费者对品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等方面的评价和认知。品牌形象力可以通过这些因素的量化来衡量和评估。
过去,由于商品经济不发达和信息不对称,消费者很难获取商品信息并了解制造商的情况。在这种情况下,消费者购买央视推荐的品牌能够降低决策风险,并提供更多的安全感。因为品牌的知名度在一定程度上可以帮助消费者筛选出高质量产品,减少购买风险。
然而,随着消费观念的逐渐变化,今天的消费者正在摒弃常用品牌的概念,因为这并不给他们带来独特性或个性化风格。过去,决策风险主要涉及产品质量问题,而如今的消费者更关注品牌形象的风险。他们希望确认自己购买的品牌能够真正代表他们的形象、态度和生活方式,因此常用品牌反而成为他们的劣势。
回顾发展历程,过去消费者对品牌的要求主要集中在知名度上。只要品牌请明星代言并在央视进行广告投放,一旦获得知名度,就被观众认为是大品牌,从而引发消费者抢购和经销商争相代理。在那个时候,保证广告曝光量就能够带来巨额销售额,这种策略相对简单粗暴。
如今,消费者对品牌的要求已转变为关注美誉度。知名度不再是购买的主要决定因素,而是被品牌形象和认同所取代。现在涌现出许多小众且富有创新精神的国潮品牌,虽然它们的知名度可能并不广泛,但却拥有一群忠实甚至狂热的粉丝。消费者更看重品牌的个性化和独特性,因此追求品牌的美誉度成为他们购买的重要因素。
PS1:孔府家酒可以说是初代火爆的”广告酒”,然而在这款酒的名声叫响全国的时候,今天互联网上最活跃的一群网友,大多数还没有出生。
当时的电视剧《北京人在纽约》成了收视王者,孔府家酒便紧紧抓住大家的家国情怀,一句”孔府家酒,让人想家”,直接踩到了消费者心坎里,它还借助新闻联播间歇的黄金时间播出,一时间孔家府酒响彻大江南北。
短短1年的时间,孔府家酒就从小小酒厂变成了一线名酒,想要的人甚至还需要提前一个月预定。依靠着当年央视的广告宣传,孔府家酒的销量也是发生了翻天覆地的变化,一年的销售额达到了6亿多元。
随后,“滴滴鲁花,香飘万家”的鲁花;“闪亮滴眼液,谁用谁闪亮”的闪亮滴眼液;“劲酒虽好,不要贪杯哟”的劲酒等耳熟能详品牌一一亮相。这些品牌借助央视广告的力量成功地实现了商业逆袭。
PS2:小鹏汽车在用户运营层面,相较其他造车势力更为用心。对于车辆使用本身,有老车主免费充/换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等;与此同时,还会通过App与群组保持用户活跃度,组织(或鼓励用户自发组织)线上线下日常兴趣活动、亲子活动等,满足车友兴趣、情感的各种社交需求。
通过用户运营,持续提升用户对品牌、产品的好感度,从而逐渐聚集了一批黏性与活跃度极高的核心拥趸,这些新兴品牌的老用户不仅极为忠诚,其转介绍率也明显高于传统车企。这也使得小鹏这个汽车行业的“闯入者”,逐渐成长为汽车智能电动化新赛道上的“领跑者”。
PS3:过去,消费者对品牌形象的认知主要基于广告风格。然而,如今品牌的传播与沟通需要直接面向消费者,代言人形象也会对消费者对品牌形象的感知产生影响,因此必须综合考虑各个方面。
此前,长城坦克300找了杨笠做宣传,引发了极大争议,遭到了不少网友的抵制。网友们结合杨笠“普通且自信”的知名段子,调侃这场代言:“做普信男,开长城车。”对于请杨笠代言等事件,长城前员工也表示十分不解:“像友商的卧底一样。”
最终,长城官方在社媒上向消费者道歉,杨笠也消失在此后的宣传海报中。长城争取女性用户的效果尚且未知,反倒先得罪了男性用户。
总的来说,企业可以用品牌形象"突围"并取得竞争优势。同时,注重产品质量、提供卓越的客户服务,并积极回应消费者的需求和反馈,有助于建立稳固的品牌美誉度。此外,不断创新和灵活应变,适应市场动态变化,也是品牌成功的关键。通过多维度塑造品牌形象,企业能够实现品牌的差异化并赢得消费者的忠诚和支持,从而在竞争激烈的市场中获得长期的商业成功。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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