APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
电动汽车品牌营销(江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)
2023-08-18 13:35:41

许青表明,目前新能源汽车出海大潮势不可挡,而江淮汽车则是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一,并在此基础之上与德国大众和蔚来汽车建立了战略合作关系。目前,在海外市场,江淮汽车拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数,将近100万,并且在一些传统优势的新能源市场,比如说墨西哥、巴西,也形成了较高的市场占有率。

江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能

电动汽车品牌营销(江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)

【亿邦原创】在易点天下2023EC全球营销峰会上,江淮汽车国际公司用户运营部部长许青,发表了题为《2023新能源汽车出海洞察,如何从用户心智构建品牌价值》的演讲。她指出,置于用户思维之下的数字化营销,是国际营销中的重要矩阵单元,品牌营销应综合“动能和势能”,在直观、直接、快速传播品牌信息的同时,兼顾情感诉求,做到深入、持久、温暖地打动用户心灵。

许青表明,目前新能源汽车出海大潮势不可挡,而江淮汽车则是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一,并在此基础之上与德国大众和蔚来汽车建立了战略合作关系。目前,在海外市场,江淮汽车拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数,将近100万,并且在一些传统优势的新能源市场,比如说墨西哥、巴西,也形成了较高的市场占有率。

而在江淮汽车拓展海外市场的过程中,用户金字塔运营模型、动能势能组合打法以及综合性的国际品牌营销体系起到了重要的支撑性作用。

她指出,在新能源汽车领域出海方面,要以用户为中心,遵循人、车、生活的法则,建立品牌与用户之间的共建、共享、共创的关系。在这一运营模型里,要先让客户关注江淮汽车品牌,成为超级粉丝;然后通过购买行为转化为超级用户;最后通过邀请用户参与产品测试、体验、发声等方式,使其成为“超级合伙人”。

而在品牌营销的具体策略上,要运用动能和势能组合拳来实现品牌形象的塑造和传播。动能即直观、直接、快速地传播品牌信息;而势能则是深入、持久、温暖地打动用户心灵。

此外,品牌节建设也是江淮汽车维系用户忠诚、提升用户黏性的重要举措。品牌与用户的“双向奔赴”,是使用户感受品牌温度的直接途径。同时,品牌节也为品牌理念提供了重要的载体,使“中国企业为世界赋能”的品牌理念鲜活可视。

最后,许青指出,对企业来说,只有想方设法先成就用户,最终才能成就品牌自身。

以下为演讲实录:

(温馨提示:下文为演讲速记稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

江淮汽车国际公司用户运营部部长 许青:

在场的各位朋友,大家上午好。我是许青,作为一名汽车出海企业的品牌人,早在2009年,我们就在以色列发看到了新能源汽车出海的巨大市场机遇。十几年过去了,中国汽车出口在2022年突破了300万辆的大关,今年预计还会超过400万辆。

我们也看到,在刚刚过去的上海车展上,中国自主新能源品牌已经位居第一阵营。那么,在新能源领域出海方面,我今天很荣幸跟大家分享如何通过打造用户心智,来构建品牌价值。

我认为,在汽车领域,品牌和用户之间最重要的就是车主和车之间的关系,也就是我们经常要遵循的法则:人、车、生活。

我们都知道,在过去,传统的车企和用户之间的联系是割裂的,可能只有一次购买行为。而到了现在,用户和车企之间有了高频互动。我们认为,置于用户思维之下的数字化营销,一定是国际营销中的重要矩阵单元。我们来看一下江淮汽车是如何做到这一点的。

江淮汽车是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一。我们经过了不断的摸索和创新,我们的第四代蜂窝电池技术也是在4月份刚刚发布。它可以让我们的A0级新能源车主,如果你在过去对技术上还有一些不得不容忍的地方,那么在未来你就可以不将就。

我们也都知道江淮汽车是德国大众在中国全面布局新能源领域时选择的合作伙伴,两者合作的“大众安徽”可以说是在当下的新能源格局中占据了一席之地。同样,刚才我们美丽的主持人提到她是蔚来车主,那么江淮汽车也是帮助蔚来成为了新能源高端汽车领域的领跑者。

现那在我们来看一下,在新能源汽车领域出海的这个全新领域中,我们应该怎样拥抱用户型的营销变革?

先来看看我们目前在做的事情。我们都知道,在出海领域,Facebook是一个重要的社媒平台,也是我们的主战场。目前,我们拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数,将近100万,可谓中国汽车品牌之最。

而且我们也看到,在平均行业互动率只达到5.4%时,而我们的行业互动率可以达到近30%。还有一点值得跟大家提到的,我们目前在一些传统优势的新能源市场,比如说墨西哥、巴西,也做出了一定成绩。在巴西,有近50家世界500强企业是我们的集团采购客户;同时在墨西哥每10台电动车当中就有6台是来自于江淮汽车。

再看一下我们的打法。这里我想跟大家分享的就是一套用户金字塔运营模型、动能势能组合、以及一个综合性国际品牌营销体系。

在这个模型里,大家可以看到:首先,我们必须以用户为中心,“Better Drive,Better Life”也是我们公司的一个SLOGAN。这里面我们通过“DRIVE”来体现车辆产品和技术,通过“LIFE”来体现用户体验和链接。

电动汽车品牌营销(江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)

这里想跟大家交流的就是,我们与海外客户之间建立关系时必然要经历三个阶段:共建、共享、共创。首先,要先让客户关注江淮汽车品牌,成为我们的超级粉丝;然后通过购买行为转化为我们的超级用户;但是他成为用户以后并不会就此结束、戛然而止。

在这个过程中,我们会在每一个国家上市时都会进行超过100万公里的测试和体验,并且邀请用户亲自参与,而且在每次新车上市时都会由用户自己来发声。诸如此类活动,实际上使得很多用户与我们共创了“超级合伙人”的身份。在此之后,我们还会通过四大主题和五大平台来打造全域用户链接。

我刚刚提到四大主题里面有一个综合动能和势能的“品牌打法”。我们都知道,想要建立一个好品牌,就要在消费者心中形成一个良好的品牌形象;而我们通过动能和势能组合拳来实现这一点。动能就是非常直观、直接、快速地传播品牌信息,例如短视频的起粉变现;而势能则是非常深入、持久、温暖地打动用户心灵。

我认为一个品牌要成为好品牌,它必须有产品和技术作为基础。但是它要想从一个好品牌变成优秀品牌,它必须让用户对于产品功能层面的需求上升为价值层面的需求。这就是在疫情三年里,我们在海外推出“珍爱生活”和“致敬英雄”的主题活动所要表达的意义。

大家都知道,江淮汽车在中国商用车领域属于领军者。同时,我们在海外市场也已经连续14年保持中高端车型的行业出口第一。很多卡车司机其实他们工作是平凡而辛苦的,在疫情期间或者自然灾害面前他们承担了很多社会责任、做出了很多贡献。所以我们就发起了“致敬英雄”的活动,让人们分享他们为社会做贡献、为抗疫作出努力的故事。

这个活动在海外引发了很大的反响,其参与度之高完全超乎我们的想象。这说明每个平凡的卡车司机心中都怀有一个英雄梦。

而“珍爱生活”则是针对乘用车客户群体。因为江淮汽车在海外叫JAC,所以我们围绕着JAC做了“Join and Cherish”的双重含义标签,让大家珍惜当下、享受美好人。这就是我们通过五大社媒平台来打造全域用户链接的一个案例。

同样我还想跟大家分享一下,我们在巴西建立了一个超过500人的新能源用户社群,它的老带新比例高达37%。我们通过对用户数据的研究,以及用户在各种海外营销活动中的充分参与,发现他们是一个高端社群,平均年收入在当地是50万人民币。

最后一点时间跟大家分享一下我们的一个节日主题营销活动——江淮汽车品牌节。

这个活动是在三年前开始举办的,今年5月20日,我们会举行第三届品牌节。因为我们之前发现,汽车行业很少有做这种节日营销的IP,当时我们也是在疫情最严重的时候,想与全球的用户和粉丝来一场真正的联欢。这个活动经过近三年的积累,获得了中宣部国际对外传播创新奖、参考消息国际传播创新先锋企业奖、以及一些行业类的权威奖项。

这个活动的核心是品牌与用户的“双向奔赴”。我们会对所有的老车主进行诸如寻找里程之王、寻找最美装饰等等丰富的互动活动,让他们真正感受到江淮汽车是一个有温度的品牌。

同时这里面值得跟大家分享的就是我们与品牌方之间的合作。因为我们都知道,蔚来汽车行业是一家精通于私域运营的用户型企业,但是我们作为传统车企,可能更多的处于一个To B而不是To C的阶段。那么如何在品牌方、地区经销商和用户之间产生真正好的联动呢?

我觉得,实现这个目标的核心其实是真正与用户共享共创。举个例子,比如说我们品牌节的发起,从主题到主题曲到所有的用户大电影到真正的新车发布,都是由用户自己亲自参与的。在这个过程中,我们的经销商也能跟用户之间建立非常好的群组运营、周边售卖、以及全球发起的共同线下活动。

这是我们品牌节的一些内容创意,我们也同样是从各个不同模块去打造的。这里还想跟大家分享一下,在去年品牌节时,我们提出了一个新能源汽车出海的新理念:中国企业为世界赋能。

比如说新能源汽车,以往我们在宣传它时,更多地说它是环保、节能、低碳;但是现在我们更多的是进一步拔高立意——我们是在为世界碳中和作出贡献。

同样我们知道,东南亚和非洲都是比较落后地区,而我们的车带给他们的不仅仅是交通工具,更是帮助他们致富、摆脱贫穷、改善生活质量的机遇。像去年品牌节时,我们在全球五大洲找出五个为社会价值作出贡献、体现中国企业为世界赋能、用江淮汽车改变命运的人物故事。这几个故事分别体现了环保、勇敢、财富、守护和浪漫五个主题,也引发了非常显著的影响力。

最后还想分享一下,在今天上午开场时,皮特先生提到中国品牌出海是一个必然趋势。我在开篇时也提到2009年我看到了以色列新能源市场潜力。但是我当时不仅看到了潜力,还经历了枪战,所以我自己非常深刻地感受到了筚路蓝缕的体验。

我自己有个梦想,在退休前可以看到江淮汽车真正走遍世界。我觉得今天通过我们在座所有人的努力,中国品牌能够最终走遍世界。这就又回到了我们今天的主题:只有当我们想方设法先成就了用户,最终才会成就我们自己和品牌。

谢谢大家!

电动汽车品牌营销(江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
电动汽车品牌营销(江淮汽车许青:新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接