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zara品牌营销策划(ZARA品牌的成功秘诀(3):独特的营销手法)
2023-08-18 11:50:54

当其它公司的品牌可能会连续数月卖同款的裙子的时候,ZARA能在流行时尚街道的众多商店中独树一格,她的策略就是WIGIG(whenit’sgone,it’sgone),即错过就没有了,这也让消费者看到商品时能够快速决定是否购买,而不必担心衣服太容易撞衫的困扰。

ZARA品牌的成功秘诀(3):独特的营销手法

zara品牌营销策划(ZARA品牌的成功秘诀(3):独特的营销手法)

成功秘诀是独特的营销手法。我们会分四个小点来讲,第一,“一站式”的购物方式;第二,小批量多款式的生产模式;第三,品牌管理遵循的原则;第四,“廉价时尚,与奢侈为邻”的市场策略。

如果一个产品无论对有钱人和穷人都有吸引力,这个品牌想不赚钱都不行。ZARA真的做到了。ZARA给了每个人购买的理由,穷人在ZARA买的是低价,有钱人在ZARA买的是少量和时尚。

说到ZARA的营销手法独特,首先来了解一下ZARA产品的独特性。

当其它公司的品牌可能会连续数月卖同款的裙子的时候,ZARA能在流行时尚街道的众多商店中独树一格,她的策略就是WIGIG(when it’s gone, it’s gone),即错过就没有了,这也让消费者看到商品时能够快速决定是否购买,而不必担心衣服太容易撞衫的困扰。

ZARA80%的流行产品在当季生产,下单时总是以少量多样为原则,而不会专注于特定的款式。这样做,可以使接下来的生产更有弹性、更节省时间,不必往返奔波于供货商做修改和变动。除了订制的衣服之外,大都维持「大、中、小」三种尺寸。

接下来,让我们来了解ZARA营销手法中的第一点,专卖店“一站式”的购物。

ZARA品牌在全球各地设有680余家专卖店,每一家ZARA专卖店,与其称之为店铺,还不如称之为小型商场。因为,每家专卖店往往都拥有一万多平方米的面积,上万种不同款式的服装,使消费者能够形成“一站式”的购物环境。

ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长,经过改版及组款的方式,向流行敏感度高且消费能力强的25-35岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么?”成为公司经营最重要的参考目标。

ZARA不会强迫客人接受它的创新设计,反而主动倾听消费者的喜好。如果某项产品销售量好,ZARA就会再推出另一项同款但不同颜色的产品。而经营者和设计团队会迅速由店面经理得到信息的反馈。如果设计团队得知上市的产品不合流行趋势,就可以马上针对这个错误进行修改,或调整在线销售的商品,重新制造生产。

全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议,从颜色、款式到价格,每天汇总回总公司,设计部门立即进行检讨,两星期后,依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。

第二,实施销售的“饥饿”疗法。与其他服装零售商相比,ZARA每一款服装的生产数量都非常小,这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。

ZARA执行永远“缺货”的策略,对于同一种款式的服装,零售店的库存一般只有几件,或许由于你的一时犹豫,从而错失了最终拥有它的机会,因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼,换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度。

而ZARA的多款式,可以让审美不再“疲劳”。ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量,而是注重款式的多样性。ZARA每年生产的服装款式超过12,000种,比起它的许多竞争对手,ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次,因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天架上货品会全部更新,总能给人以新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。

zara品牌营销策划(ZARA品牌的成功秘诀(3):独特的营销手法)

多款少量的营销方式,使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件,销售好的话最多补货两次,一方面减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,也促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾。

从设计到上架只有短短的10天左右的时间,去完成“小批量、多款式”的服装生产,对大多数企业而言几乎是“天方夜潭”,但ZARA却做到了,并形成了其独特的商业模式。

第三,品牌管理,遵循“不做广告,也不低价洗货”的原则。

虽然ZARA的品牌定位中端,但它往往选择最好的地段修建旗舰店。这些旗舰店往往外观豪华,面积也大,能给消费者带来一种独特的购物体验。

目前,ZARA的广告额只占销售额的0.3%,远低于行业3%到4%的平均水平。因为他们认为,自己的门店就是最好的广告。

ZARA大多数的原料和成衣都由自己生产,但到目前为止大约有近一半已经外包。ZARA折扣的种类一般只占总品种的10%不到,并且一般只打8.5折。

ZARA坚持将关键制造环节留在欧洲,而不单单为生产成本而在发展中国家生产。同它的竞争对手GAP相比,它证实了速度与灵活性比单纯的价格更有竞争力。

第四,ZARA的市场策略“廉价时尚,与奢侈为邻”。

在店铺的选址方面,ZARA非常挑剔,它只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌。

在纽约,它选择第五大道;在巴黎,它选择香榭丽舍大街;在米兰,是艾玛纽大道;在东京,则是Shibuya购物区;在上海,它在南京西路的平安电影院隆重登场。因此,它的邻居全是路易·威登、香奈尔、克里斯蒂·迪奥、普拉达、阿玛尼等等。而且,ZARA只选择世界顶尖名模做代言人,比如安伯·瓦莉塔是香奈尔秀场最耀眼的明星,布里吉特·霍尔则是保罗的常客,她们同样也为ZARA代言,这大大满足了消费者的炫耀心理:在第五大道购物,不用付上万美金,也能获得同样的光鲜漂亮,以及满足,还有什么比这更好的?

在产品数量上,ZARA的季节性产品根据市场销售状况决定,但都被控制在有限的范围内。销量好的产品会增加产量,但不会增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般,ZARA向消费者传递了这样的讯息:数量有限,欲购从速,否则便无,以此彰显自己的身价。

综上所述,卓越的产品研发能力、用速度制胜市场以及独特的营销手法都是ZARA成功的所在。在下一期,“单仁论道”将为大家介绍一个特别的专题,如何开设一家成功的零售店?通过采访已经在店铺开设方面成功的人士,讲述他们的切身经验和成功体会。敬请大家注意收听!

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