【亿邦原创】“全域一定是各家奔赴的方向，只是需要很长时间。”微盟集团首席运营官尹世明说道，难点在于，全域既包含对企业线上、线下门店私域，也包括电商平台私域的整合，是一个平台公域用户资产、用户信息与零售品牌私域不断碰撞的过程。因此，需要双方找到合作共赢的方式，否则，打开一扇门，实际上又伤害了另一个企业的经营之道。

同时，对品牌商而言，其生意靠经销商去做，前者是否能够与后者有一个很好的利益分配方式，获得各自所需的资产或利益，决定了二者私域之间是否能够融合。

在消费行为与习惯出现变化的今天，供给端如何迅速做出改变？如何以数字化思维和能力建设，寻求用户触达销售转化的全域通路？如何正确经营全域？

以这些问题为基础，在2023微盟智慧导购大赛决赛中，由微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团智慧零售业务负责人凌芸、上海湃动文化创始人沈帅波、联想融合零售高级营销经理陆彝崧、北京见实科技创始人徐志斌，发起了一场围炉夜话，以零售企业私域增长的大命题出发，以观察者、践行者的视角，共同探索私域趋势下增长的本质和价值创新潜力。

从左到由：沈帅波、凌芸、陆彝崧、尹世明、徐志斌

基于本次围炉夜话，亿邦动力将五位嘉宾的观察提炼了5大重点：

1.2023年，从宏观上找整体性特别好的数据很难，但聚焦某一个品类或区域，仍在快速增长

一方面，消费的恢复似乎比预期快。自2023年开春后，疫情突然消散，周边餐饮、奢侈品店又回到了繁忙状态。甚至很多品牌已经准备好大力投入数字化系统，以优化流程和提升员工运营技能。

另一方面，消费者呈谨慎消费态度。越来越多的人更注重存钱意识，很多人都在提前还贷，人们的消费在某些程度上会有一定降级。因此，对于很多品牌商而言，需要在消费降级市场中找到新的增长机会。比如3C产品，过去几年，因为网课盛行，PC卖得很好。但疫情过后，教学上课回到线下，电脑可能会遇到瓶颈，但在其他细分周边产品上，还有一个快速增长期。

2.品牌做线上线下融合，产生增量的同时，也在迁移

私域是一个新渠道，增量是确定的，比如，前些年很多国货品牌实际上都是从增量里做出来的。同时，也在迁移，新增计划外的消费预算。

但私域需要大量投入，从领导层到中间层再到一线，以及渠道、供应链都要投入进去，甚至会改变很多一线员工的工作流程。相反，如果领导层不重视，则会垮掉。

据观察，在优质案例中，私域给公司带来的营收占比在逐年放大，超过了10%，有的甚至高达80%。用户的复购率、客单价快速上升，它的速度大幅度跑赢大盘，增量是实际发生的。

有三种类型尤其突出：

·快消领域，该领域一直在追逐最新玩法、策略，一旦发现新事物能够产生巨大价值时，他们会无条件投入。

·在线教育，过去大家认为该行业受政策影响后会快速衰减，但实际情况是，无论在私域系统、工具需求还是人员挖掘需求上，该领域爆出的标杆案例居然排名第一。

·母婴类，以南昌一家奶粉公司为例，该公司一个月卖100万人民币。原因是其持有500万私域用户，其中最多的是妈妈。但如果仅仅卖奶粉，三年服务期过了，她们就不再需要服务，池子则会干涸。为了解决这一问题，该公司需要围绕这类用户提供更多的服务与商品，扩张后，一个月销售额又增加了400万。

3．全域一定是各家都在奔赴的一个方向，但这个周期一定不短

对于零售行业而言，全域是一个非常期望看到的经营环境，但目前要做到有一定难度。

难点表现在两个方面，第一，全域既包含了企业线上私域、线下门店私域，还包括平台上的公域。要实现全域，意味着公域用户资产、用户信息跟私域会不断碰撞。从某种意义上看，也动了平台的私域。

品牌的直观感受是过去获取一个流量只需要几元，而今天却要几百。但反过来看，平台的经营成本实际上也在不断增高，他们从过去互联网用户30%的渗透率，到今天的70-80%，再去找一个用户，或者留住一个忠诚用户，也需要付出非常昂贵的成本。因此，如果将平台也理解成一个私域的话，要实现全域，需要跟零售商找到一个很好的共赢方式，才能把这扇门打开。否则，打开一扇门，实际上是伤害了另一个企业的经营之道。

第二，跟企业自身经营有很大关系。比如早几年开始做私域的品牌商，其会员系统已经沉淀百万用户资产，拥有非常完善的信息化系统。因此，在近几年市场环境不好的大背景下，也能挺过去，甚至过得还不错。但如果今天才认识到会员是很重要的资产，开始构建会员业务，实际上成本已经很高。

第三，对于品牌商来讲，它的生意靠经销商去做。过程中，企业是否能够跟经销商有一个很好的利益重新分配方式，获得各自所需的资产或利益，决定了企业内部与经销商私域是否能够融合。

总之，全域一定是各家都在奔赴的一个方向，但这个周期一定不短。

4.私域是面向用户一对一的个性化运营，全域是数据还权给品牌或商户

对于很多品牌而言，全域实际上是面向经销商，这里还可拆分为公域与私域。公域里，现在已经很健全，比如兴趣电商、及时零售，都是公域流量。而私域，又可以拆分为两部分，一个是经销商的私域，比喻近几年从个人微信到企业微信；另一个是品牌私域，即会员。

上面提到公域平台不希望私域外流，品牌商如何与其合作？目前一些品牌商在做的事情，是希望能够与平台达成协议，让会员与公域共存。公域变成品牌的私域，其再通过短信等方式，触达经销商的私域。

4.企业内部的业务冲突，是私域服务商难推进的一个领域

无论是借助小程序、企微，还是是否将会员制度提上日程，这件事背后最大的关键点在于，企业内部对私域这件事准备好了吗？

如果一个品牌方将自己的模式定义为F2C，意味着它不是直面消费者，而是下面有经销商B，以及小b，再往下走，还有零售渠道。也就是说，它要在线下把一台电脑送到消费者手上，要经历3-4个中间商。同理，将模式搬到线上也是如此，如果一个品牌认为线上线下是两码事，认为线下不能借助小程序、公众号等工具做转化。上述两种情况，品牌商走的每一步，线下接触点或经销商群体，已经跟业务冲突。这种企业内部的业务冲突，是外力难以推进的。

5.机遇偏爱有准备的人，“拥抱新科技、创新新链路、迎接新增长”的开放态度，才能有备无患

私域在未来能不能快速增长，数字化基建起到了关键作用，但这件事对于品牌而言，是一件非常漫长且困难的事情。但机遇偏爱有准备的人，唯有持“拥抱新科技、创新新链路、迎接新增长”的开放态度，才能见到效果。

除了增长，降本也是每个企业的诉求。效率提上去，成本降下来，在增收出现天花板时，利润仍然可以做大。

通过精细化运营，把消费者的LTV值做到最大，是增收的一条路径。但这个动作不是天然发生的，需要导购花费更多时间和精力。很多导购甚至晚上10点又进入另一段工作，因为很多用户这个时间哄完孩子开始购物。但不同的消费者，有不同的差异性，导购需要针对不同客户写不同文案，编辑不同图片，这是一个巨量工作。

针对上述情况，如果没有一个很好的解决方案，就是一个做多少用户，增加多少内容运营的模式，很难带来降本与增收。

针对这种情况，微盟今年正在考虑的事情是，做用户运营后，再往前走一步，做内容运营和导购策略上的提效。甚至可以借助AIGC，辅助导购完成服务。深入消费者运营，在微盟内部也叫智慧经营，帮助企业从经营层面降本增效。